Các cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và các nghiên cứu trƣớc về chất lƣợng dịch vụ ADSL là cơ sở để tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu đo lƣờng sự hài lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ Internet ADSL là tổ hợp 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ sự tin cậy, sự bảo đảm, sự đáp ứng, tính hữu hình và sự đồng cảm; điều này sẽ tác động đến lòng trung thành của khách hàng:
19
Hình 1.1: Khung đánh giá sự hài lòng của khách hàng về CLDV Internet ADSL 1.5 Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông, từ năm 2006, các doanh nghiệp bắt buộc phải công bố chất lƣợng dịch vụ viễn thông trên trang web của doanh nghiệp, và một trong các dịch vụ đƣợc quản lý chặt về chất lƣợng là mạng Internet ADSL. Các câu hỏi của các nhà mạng để tìm hiểu thông tin của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ mạng Internet dựa trên QCVN 34:2011/BTTTT về Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về chất lƣợng dịch vụ truy nhập Internet ADSL, gồm các chỉ tiêu về chất lƣợng kỹ thuật và chỉ tiêu chất lƣợng phục vụ. Với chỉ tiêu chất lƣợng kỹ thuật gồm tốc độ tải dữ liệu trung bình, lƣu lƣợng sử dụng trung bình, tỷ lệ dung lƣợng truy nhập bị ghi cƣớc sai. Chỉ tiêu chất lƣợng phục vụ gồm độ khả dụng của dịch vụ, thời gian thiết
SỰ TRUNG THÀNH Sự tin cậy Sự bảo đảm Sự đáp ứng Tính hữu hình Sự đồng cảm SỰ HÀI LÒNG
20
lập dịch vụ, thời gian khắc phục mất kết nối, khiếu nại của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, hồi âm khiếu nại của khách hàng và dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Hàng năm, các nhà mạng sẽ công bố các chỉ tiêu này. Tuy nhiên mức công bố của các nhà mạng đều đạt so với mức quy chuẩn kỹ thuật đề ra. Rõ ràng, đây cũng chỉ là các con số mà các doanh nghiệp trong ngành tự nói về mình, nó chƣa thực sự giải quyết chính xác vấn đề đặt ra khi mà còn rất nhiều khách hàng phàn nàn về chất lƣợng dịch vụ mạng Internet. Hơn nữa, các tiêu chuẩn về dịch vụ ở trên mới chỉ đề cập đến những tiêu chuẩn tối thiểu nhất mà một nhà mạng cần, khi khách hàng đến đăng ký dịch vụ cho đến khi họ tiêu dùng dịch vụ đó, họ còn đòi hỏi rất nhiều những yêu cầu về chất lƣợng dịch vụ khác nữa từ nhà cung cấp mà những tiêu chuẩn ở trên chƣa nói đến và khách hàng cần bản công bố chất lƣợng đƣợc đánh giá một cách khách quan hơn là những con số các nhà cung cấp tự nói về mình.
Đã từng có rất nhiều nghiên cứu trên thế giới về chất lƣợng dịch vụ, tuy nhiên cùng với sự ra đời của dịch vụ Internet cuối thế kỷ 20 và sự bùng nổ dịch vụ viến thông dựa trên nền tảng Internet, rất nhiều nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ đặc biệt là dịch vụ viễn thông đã thực hiện từ sau những năm 2000. Một số nghiên cứu đáng chủ ý có thể đƣợc tóm tắt nhƣ năm 2006, tác giả Katerina Stylianou có thực hiện nghiên cứu và viết cuốn sách về “Đánh giá chất lƣợng dịch vụ viễn thông di động ở Cyprus: Nghiên cứu với trƣờng hợp của CYTA và Areeba” xuất bản của trƣờng đại học Nottingham; nghiên cứu của Ishfaq Ahmed, Muhammad Musarrat Nawaz và các cộng sự - University of the Punjab, Pakistan về Sự tác động của chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng: nghiên cứu liên quan đến viễn thông di động ở Pakistan 2010 nhƣng chỉ tập trung vào dịch vụ tin nhắn; Solmaz Filiz Karabag và Christian Berggren về Viễn thông di động ở Thổ Nhĩ Kỳ 2011; Dr Sandhya Joshi – Graphic Era University, Dehradun và các cộng sự về Chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông di động: nghiên cứu về các nhà cung cấp dịch vụ di động của Chandigarh, Panchkula và Mohali 2010; hay cũng sử dụng mô hình SERQUAL làm gốc để đo chất lƣợng dịch vụ tuy nhiên có sự thay đổi trong thang đo là nghiên cứu “Chất lƣợng dịch vụ của các nhà khai thác viễn thông Ma rốc” của tác giả Walid
21
Zaramdini và Ahd Rankou năm 2011… nhƣng điểm dễ nhận thấy ở các nghiên cứu trên là đều tập trung vào dịch vụ viễn thông di động và tại các địa phƣơng khác nhau trên thế giới trong các khoảng thời gian từ năm 2011 trở về trƣớc.
Có thể kể đến hai nghiên cứu tiêu biểu về dịch vụ Internet ADSL là “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng về dịch vụ băng rộng ADSL của công ty cổ phần viễn thông Chunghwa, khu vực Kaohsiung” của tác giả Wen Jong Leu 2001 và “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng về dịch vụ băng rộng ADSL của công ty cổ phần viễn thông Chunghwa, khu vực miền Bắc” của Wen Lang Hwang 2006. Cả hai nghiên cứu đều chỉ ra chất lƣợng dịch vụ ADSL không tốt nhƣ khách hàng mong đợi và khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ nhận đƣợc và chất lƣợng dịch vụ mong đợi là dấu âm. Yếu tố quan trọng ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng là độ tin cậy. Ngoài ra, các yếu tố nhân khẩu học của khách hàng nhƣ giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn khác nhau cũng ảnh hƣởng khác biệt đến cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ADSL. Bên cạnh đó, nghiên cứu năm 2006 của Wen Lang Hwang còn chỉ ra có mối liên hệ giữa sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.
Có một số khoá luận tốt nghiệp đề cập đến chất lƣợng dịch vụ Internet nhƣ: - Đánh giá về chất lượng dịch vụ ADSL của Công ty Viễn thông FPT miền
Trung chi nhánh Huế từ góc độ khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế của tác giả tại Đại học Kinh tế Huế.
- Đánh giá chất lượng dịch vụ Internet ADSL của bưu điện tỉnh Phú Thọ của tác giả tại Đại học Kinh tế quốc dân.
Hai khoá luận trên đều đánh giá về chất lƣợng dịch vụ ADSL tuy nhiên lại đánh giá về nhà cung cấp dịch vụ khác mà không phải là Viettel.
Hay các khoá luận sau của các tác giả đánh giá tại Viettel nhƣ:
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL ở công ty Internet Viettel – khu vực 3 tại thành phố Hồ Chí Minh 2005.
22
- Đánh giá chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công ty Viettel tại chi nhánh Lí Thường Kiệt tại thành phố Hồ Chí Minh 2007
- Một số giải pháp nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ Internet tại Công ty viễn thông quân đội Viettel năm 2007.
Điều dễ nhận thấy ở ba khoá luận trên là thực hiện ở khoảng thời gian năm 2005 và 2007, tức cách thời điểm hiện tại khá xa. Khoá luận thứ nhất tác giả kết hợp thang đo chất lƣợng dịch vụ với thang đo giá cả, yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ là sự đáp ứng, yếu tố giá và sự đáp ứng dịch vụ của nhà cung cấp cũng chỉ ở mức trung bình, khách hàng chƣa thoả mãn về chất lƣợng dịch vụ ADSL mà mình nhận đƣợc. Khoá luận thứ hai đánh giá tại chi nhánh Lý Thƣờng Kiệt tác giả cũng thêm vào hai thang đo giá cả dịch vụ và uy tín thƣơng hiệu cùng với năm thang đo chất lƣợng dịch vụ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra có sự liên hệ giữa nghề nghiệp, tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập đến các yếu tố chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng chung của khách hàng mà không chỉ ra đƣợc yếu tố chất lƣợng dịch vụ nào ảnh hƣởng mạnh nhất, yếu nhất đến sự hài lòng khách hàng. Khoá luận thứ ba dù cũng là về chất lƣợng dịch vụ Internet nhƣng lại đánh giá dựa trên các tiêu chuẩn kỹ thuật của doanh nghiệp chứ không theo mô hình một mô hình chất lƣợng dịch vụ nào.
Khoá luận “Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet băng thông rộng ADSL” của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Dung, trƣờng Đại học Bách khoa thuộc Đại học Quốc gia Tp. HCM dùng mô hình Servperf của Cronin và Taylor để đánh giá chất lƣợng dịch vụ Internet ADSL của ba nhà cung cấp dịch vụ lớn là VNPT, FPT và Viettel năm 2007. Tuy nhiên số mẫu tác giả sử dụng lại quá ít (130 mẫu cho cả ba nhà mạng) trong khi đó số thuê bao ADSL tính đến hết năm 2007 cả nƣớc đạt 1,1 triệu thuê bao. Rõ ràng tác giả cần một số mẫu lớn hơn nữa để kết quả của nghiên cứu có tính chính xác cao hơn.
Điểm khác biệt của luận văn này là tác giả sử dụng mô hình SERQUAL để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ giữa ba yếu tố này về dịch vụ Internet ADSL của Viettel tại Hà Nội với
23
năm tiêu chí đƣợc giữ nguyên và các thang đo đƣợc xây dựng lại để phù hợp với nhà cung cấp là Viettel. Vì vậy, sau khi nghiên cứu tổng quan các tài liệu có đƣợc, tác giả quyết định lựa chọn đề tài này cho luận văn thạc sĩ của mình.
24
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Nghiên cứu định tính
2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu, tác giả sẽ sử dụng kết hợp các phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Việc phân tích quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ Internet và sự hài lòng sẽ đƣợc thực hiện trên cơ sở đánh giá ý kiến cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ. Trên cơ sở phản hồi của khách hàng, chúng ta sẽ phát hiện đƣợc các cảm nhận của khách hàng về mức độ chất lƣợng dịch vụ Internet và mức độ hài lòng. Từ đó, nếu sử dụng các phƣơng pháp thống kê thích hợp, chúng ta sẽ phân tích đƣợc quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ Internet và sự hài lòng từ sự cảm nhận của khách hàng.
Để đánh giá đƣợc cảm nhận của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng, tác giả đã chọn phƣơng pháp điều tra thực địa bằng bảng câu hỏi, trong đó các thành phần chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng đƣợc cụ thể hoá bằng các câu hỏi. Để đo lƣờng cảm nhận của khách hàng, các tác giả đã sử dụng 5 thang đo các thành phần chất lƣợng vụ Internet (40 câu hỏi tƣơng ứng với 40 biến quan sát) và 1 thang đo sự hài lòng của khách hàng (5 câu hỏi tƣơng ứng với 5 biến quan sát).
Dựa vào khung đánh giá chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL ở trên, tác giả xác định các khía cạnh ảnh hƣởng đến sự hài lòng về dịch vụ Internet là: (1) Sự tin cậy; (2) Sự bảo đảm; (3) Sự đáp ứng; (4) Tính hữu hình và (5) Sự đồng cảm.
25
Bảng 2.1: Thang đo 1 về các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet ADSL
Nguồn: Tác giả đề xuất
Sự tin cậy
1 Nhà mạng cho bạn biết về thủ tục lắp đặt ngay từ đầu 2 Nhà mạng lắp đặt dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa 3 Nhà mạng xử lý sự cố ngay khi bạn bị lỗi đƣờng truyền 4 Nhà mạng thực hiện đúng khuyến mãi đã cam kết
5 Nhà mạng rất ít khi để xảy ra bất kỳ sai sót nào khi tính cƣớc cho khách hàng
Sự bảo đảm
6 Cách cƣ xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn 7 Bạn cảm thấy rất an toàn khi giao dịch với nhà mạng
8 Nhân viên có đủ hiểu biết để trả lời tất cả các câu hỏi của bạn 9 Nhân viên bán hàng của nhà mạng luôn luôn niềm nở với bạn
Sự đáp ứng
10 Nhân viên bán hàng cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ 11 Nhân viên lắp đặt nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
12 Nhân viên nhà mạng luôn luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của bạn 13 Thời gian khắc phục lỗi (mất kết nối) luôn nhanh chóng
Tính hữu hình
14 Nhân viên lắp đặt mặc đồng phục công ty
15 Nhà mạng có tài liệu hƣớng dẫn lắp đặt và sử dụng dịch vụ 16 Tất cả các modem do nhà mạng cung cấp có tem bảo hành 17 Hệ thống cơ sở vật chất của nhà mạng dễ dàng cho việc lắp đặt
Sự đồng cảm
18 Nhân viên kỹ thuật luôn làm việc vào những giờ thuận tiện cho bạn
19 Hệ thống đƣờng dây nóng 247 của nhà mạng luôn sẵn sàng mỗi khi bạn gọi đến 20 Bạn đƣợc quan tâm và chú ý khi gọi đến tổng đài thắc mắc về dịch vụ
21 Nhân viên của nhà mạng luôn hiểu rõ những nhu cầu của bạn 22 Nhà mạng lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ
26
Có thể nhận thấy thang đo 1 có vài sự khác biệt so với thang đo gốc trong mô hình SERVQUAL, tác giả đã thay đổi vài yếu tố trong từng thang đo để phù hợp hơn với dịch vụ Internet ADSL ở Việt Nam. Cụ thể nhƣ sau:
- Thang đo Sự tin cậy: Các yếu tố đƣợc diễn đạt rõ ràng hơn nhƣ “Công ty XYZ lƣu ý không để xảy ra một sai sót nào” đƣợc thay bằng “Nhà mạng rất ít khi để xảy ra bất kỳ sai sót nào khi tính cƣớc cho khách hàng”; yếu tố “Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó” đã đƣợc thay bằng “Nhà mạng xử lý sự cố ngay khi bạn bị lỗi đƣờng truyền”; “Khi công ty XYZ hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm” đƣợc thay bằng “Nhà mạng lắp đặt dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa”; “Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu” đƣợc thay bằng “Nhà mạng thực hiện đúng khuyến mãi đã cam kết” và “Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu” đƣợc thay bằng “Nhà mạng cho bạn biết về thủ tục lắp đặt ngay từ đầu”. Ta thấy các yếu tố đƣợc thay đổi trở lên rõ ràng hơn và phù hợp hơn với dịch vụ cần đo lƣờng. - Thang đo Sự bảo đảm: Các yếu tố trong mô hình gốc đƣợc giữ nguyên, trừ yếu tố “Nhân viên công ty XYZ luôn niềm nở với bạn” đƣợc cụ thể hoá bằng nhân viên bán hàng, vì đây là nhân viên mà khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông tiếp xúc nhiều nhất với các nhà mạng.
- Thang đo Sự đáp ứng: Ba yếu tố “Nhân viên công ty XYZ cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ”, “Nhân viên công ty XYZ nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn”, “Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp bạn” đƣợc giữ nguyên và đƣợc cụ thể hoá lần lƣợt là “nhân viên bán hàng”, “nhân viên lắp đặt” và “đáp ứng yêu cầu của bạn” thay vì “giúp bạn” sẽ giúp các câu hỏi trở lên rõ nghĩa hơn. Yếu tố “Nhân viên công ty XYZ không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn” bị bỏ đi và đƣợc thay bằng “Thời gian khắc phục lỗi (mất kết nối) luôn nhanh chóng”, việc thay thế này giúp câu hỏi thể hiện đƣợc đặc trƣng của dịch vụ Internet về sự đáp ứng khách hàng.
- Thang đo Tính hữu hình: Nhóm tác giả bỏ các yếu tố trong thang đo tính hữu hình của SERQUAL và thay bằng các yếu tố mới thể hiện đƣợc đặc trƣng về cơ sở
27
vật chất của dịch vụ Internet là “Nhân viên lắp đặt mặc đồng phục công ty”, “Nhà mạng có tài liệu hƣớng dẫn lắp đặt và sử dụng dịch vụ”, “Tất cả các moderm do nhà mạng cung cấp có tem bảo hành”, “Hệ thống cơ sở vật chất của nhà mạng dễ dàng cho việc lắp đặt”.
- Thang đo Sự đồng cảm: Hai yếu tố “Công ty XYZ lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ” và “Nhân viên công ty XYZ hiểu rõ những nhu cầu của bạn” đƣợc giữ nguyên. Yếu tố “Công ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện” đƣợc