hoạt động xúc tiến khi được tiến hành sẽ phù hợp, đúng và trúng với mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.
4.3.1.2 Phát triển phối thức XTTM với sản phẩm thẻ ATM tại ngân hàng Maritime Bank Bank
Xây dựng mục tiêu cho chương trình xúc tiến
Thông thường khi xây dựng chương trình xúc tiến trong một giai đoạn nào đó, bộ phận chuyên trách sẽ chỉ chú trọng tới mục tiêu tăng doanh số bán. Hơn nữa mục tiêu của xúc tiến thường được xác định trong ngắn hạn. Bởi vậy các chương trình xúc tiến của Maritime Bank hiện nay chưa đạt được hiệu quả thống nhất rõ rệt. Trong thời gian tới, ngân hàng cần phải xác định rõ ràng hơn mục tiêu xúc tiến trong từng thời kì.
Qua quá trình thực tập tai PGD Quán Thánh của ngân hàng Maritime Bank em nhận thấy mục tiêu xúc tiến mà ngân hàng cần đạt đó là :
− Các chương trình xúc tiến không chỉ nhằm đem đến cho khách hàng những thông tin về sản phẩm thẻ, công dụng,.. mà còn phải tạo được sự thôi thúc muốn tiêu dùng sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng. Đó có thể là những lợi ích mà khách hàng có được hoặc những thiệt thòi khi không sử dụng sản phẩm của Maritime Bank
− Cần phải làm nổi bật hơn uy tín, mức độ nhận biết thương hiệu của ngân hàng, đặc biệt là tại khu vực dân cư mà các PGD, chi nhánh của Maritime Bank đang hoạt động. − Cần phải kích đẩy các hoạt động thương mại khi định mục tiêu cho xúc tiến thông
qua các hiệu ứng truyền tin
Trong lĩnh vực kinh doanh thẻ ATM, mỗi ngân hàng đều luôn nỗ lực tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới cho mình. Tuy nhiên việc xác định và phân loại tập khách hàng sao cho hiệu quả là điều không hề đơn giản. Đối với PGD Quán Thánh hiện nay, đối tượng khách hàng trọng điểm là cá nhân có thu thập trung bình khá trở lên. Tuy nhiên việc xác định như vậy sẽ khiến cho việc triển khai các hoạt động thẻ ATM gặp nhiều khó khăn. Mặc dù thực tế ngân hàng đã phân loại khách hàng thành : cao cấp và trung cấp để đưa ra các chương trình xúc tiến cho phù hợp nhưng theo em thế vẫn là chưa đủ. Ở một khía cạnh khác mà ngân hàng cần quan tâm đó là nhận thức của khách hàng. Với khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng thì ít nhiều họ cũng có những hiểu biết nhất định còn những khách hàng chưa bao giờ sử dụng thậm chí là chưa biết tới sản phẩm thẻ của Maritime Bank thì họ tiếp cận khá dè dặt với những chương trình xúc tiến của ngân hàng. Do đó theo em ngân hàng cần xem xét tới các phân loại khách hàng sau :
− Khách hàng đã sử dụng sản phẩm thẻ ATM của Maritime Bank và trung thành :
Với tập khách hàng này họ sẽ quan tâm xem mình được thêm những tiện ích, ưu đãi gì khi sử dụng thẻ. Do đó, ngân hàng cần có những chương trình ưu đãi như miễn phí giao dịch thẻ, ưu đãi khi thanh toán tại một số các địa điểm mà ngân hàng liên kết nhằm gia tăng tần số sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng. Đặc biệt với những khách hàng VIP, ngân hàng cần có những hoạt động tri ân thiết thực như tặng quà, gửi lời chúc mừng và những dịp đặc biệt,.. để gia tăng sự kết nối và lòng trung thành của khách hàng.
− Khách hàng đã sử dụng sản phẩm thẻ ATM của Maritime Bank nhưng không có ý định lâu dài :
Thông thường tập khách hàng xuất phát từ việc nơi làm việc hoặc nơi học liên kết với ngân hàng Maritime Bank làm thẻ ATM để trả lương hoặc thu học phí. Với những khách hàng này, sự hiểu biết về ngân hàng còn hạn chế và họ đôi khi có tư tưởng chỉ dùng thẻ ATM một cách tạm thời và không có ý định gắn bó lâu dài. Do đó, ngân hàng cần phải tìm cách cung cấp cho họ những thông tin về doanh nghiệp, tiện ích của sản phẩm thẻ ATM cũng như những tính năng vượt trội so với
các đối thủ khác. Bên cạnh đó, những hoạt động xúc tiến bán cũng giữ vai trò quan trọng để lôi kéo và lấy được thiện cảm từ phía khách hàng.
− Khách hàng chưa sử dụng sản phẩm thẻ ATM của Maritime Bank :
Đây là tập khách hàng mà ngân hàng khó tiếp cận nhất. Do đó ngân hàng cần phải tập trung nhiều hơn việc quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng để nâng cao nhận thức về thương hiệu sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank trong toàn xã hội.
Tăng cường ngân sách cho xúc tiến thương mại
Bất cứ hoạt động XTTM nào được triển khai cũng cần một yếu tố cùng quan trọng đó ngân sách. Lượng ngân sách được xác định ra sao, ít hay nhiều sẽ tác động rất lớn tới việc phân bổ, thực thi các công cụ trong XTTM. Hiện nay, ngân hàng Martime Bank đang sử dụng cách thức dựa vào mục tiêu nhiệm vụ để xác định mức ngân sách phù hợp, sau đó phân bổ dần từ Hội sở tới các chi nhánh và PGD. Phương pháp này vô cùng đúng đắn và hợp lý với một ngân hàng có quy mô và tiềm lực như Maritime Bank. Tuy nhiên, chính việc phân bổ từ trên xuống sẽ khiến cho các chi nhánh và PGD không được chủ động trong việc quyết định ngân sách. Theo em để đảm bảo lượng ngân sách vừa đủ cho hoạt động XTTM cũng như tạo được thế chủ động cho mỗi đơn vị, các PGD nên có một lượng ngân sách xúc tiến riêng cho mình. Với lượng ngân quỹ riêng này, các PGD sẽ thực hiện một số các chương trình XTTM mang tính chất chuyên biệt trong khu vực mình hoạt động. Ví dụ : in tờ rơi giới thiệu về sản phẩm, về PGD Quán Thánh, tặng quà,…. Còn về tỉ lệ phân bổ ngân sách cho các công cụ như đã trình bày ở bảng 9 – chương 3, theo em là đã hợp lý. Ngân hàng cũng đã có sự điều chỉnh tỉ lệ qua các năm sao cho phù hợp nhưng nhìn chung xúc tiến bán vẫn chiếm lượng ngân sách nhiều hơn cả.
Hoàn thiện các công cụ xúc tiến thương mại
Như đã trình bày ở chương 3, hiện nay PGD Quán Thánh đang triển khai hầu hết các hoạt động XTTM từ Hội sở. Với việc phối kết hợp tất cả các công cụ xúc tiến một cách hiệu quả, ngân hàng đã đạt được những thành công lớn, tuy nhiên bên
cạnh đó vẫn còn những mặt hạn chế cần khắc phục. Vì vậy em xin mạnh dạn đề xuất một số ý kiến sau :
− Quảng cáo:
Ngày nay quảng cáo đã trở thành phương tiện không thể thiếu với bất kỳ công ty nào. Tuy nhiên để có thể truyền đạt thông điệp quảng cáo một cách hiệu quả qua các phương tiện thông tin đại chúng tới khách hàng là một vấn đề hết sức phức tạp. Theo kết quả cuộc khảo sát nhỏ được thực hiện, phần đông khách hàng đều chưa đánh giá cao các thông điệp quảng cáo của Maritme Bank. Do vậy trong thời gian tới, ngân hàng cần phải tạo ra những thông điệp mạnh mẽ và hiệu ứng ghi nhớ cao hơn nữa.
Bên cạnh đó, kênh truyền thông điệp cũng cần ngân hàng nghiên cứu kĩ lưỡng hơn. Hiện nay, chủ yếu Maritime Bank sử dụng kênh truyền internet để thông báo về các chương trình XTTM. Đây cũng là giải pháp hiệu quả tuy nhiên trong thời gian tới ngân hàng cần chú trọng thêm vào một số kênh được khách hàng ưa chuộng như : quảng cáo qua tivi, radio,…Đặc biệt là với những khách hàng VIP, ngân hàng cần các kênh truyền mang tính chất trực tiếp như gọi điện, trực tiếp gặp gỡ KH,… để tạo hiệu quả truyền thông cao hơn.
− Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là công cụ mạnh mẽ nhất lôi kéo KH và thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm. Hoạt động xúc tiến bán giúp cho KH nhận được nhiều lợi ích hơn, do đó đây cũng là một trong những công cụ xúc tiến được KH yêu thích nhất. Hiện nay, theo đánh giá chung, Maritime Bank đã áp dụng hoạt động xúc tiến bán khá hiệu quả. Ngân hàng đã xây dựng chương trình xúc tiến một cách rõ ràng. Theo thời điểm khuyến mãi rất đa dạng, phong phú từ những dịp kỉ niệm của đất nước cho tới những dịp sinh nhật của KH hay lần đầu giao dịch thẻ ATM. Về hình thức xúc tiến bán cũng có nhiều cải tiến mang lại những giá trị tiện ích phù hợp cho khách hàng. Mặc dù tập khách hàng chung mà ngân hàng nhận định hiên nay là cá nhân có thu nhập ở mức khá giả. Tuy nhiên với mỗi sản phẩm thẻ thì phân khúc khách hàng đã được phân định rõ ràng. Do đó các hoạt động xúc tiến bán với từng phân khúc này cũng phải có sự khác biệt.
Với những loại thẻ cao cấp như : M1, Link Card, Capella Card : tập KH này thuộc tầng lớp thượng lưu do đó quà tặng hoặc các voucher giảm giá cũng phải tương xứng với giá trị của họ. Tuy nhiên với phân khúc cao cấp này cũng có thể phân ra định ra nhỏ hơn dựa theo nhu cầu của từng đối tượng. Với M1 và Capella Card là sản phẩm hướng tới những cá nhân có nhu cầu mua sắm các thương hiệu lớn thì việc giảm giá hóa đơn mua hàng tại các siêu thị, nhà hàng, trung tâm thương mại, …sẽ tạo ra hiệu ứng xúc tiến cao. Nhưng với Link Card là loại thẻ thiết kế riêng cho KH business có nhu cầu đi lại lớn thì việc miễn phí sử dụng các phòng chờ cao cấp tại sân bay, giảm giá các dịch vụ hàng không, nhà hàng, khách sạn,…sẽ là lựa chọn tối ưu
Với loại thẻ bình dân hơn như : M – Money thì ngân hàng có thể sử dụng các hình thức khuyễn mại đa dạng hơn. Từ việc tặng những vật dụng nhỏ cho khách hàng cho tới việc tặng voucher giảm giá tại các trung tâm mua sắm cũng khiến KH rất ưa thích. Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng, đồ khuyến mãi là đồ biếu không cho khách nhưng không vì thế mà lơ là chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã. Nếu tặng những vật dụng quá tầm thường hoặc chất lượng kém thì đôi khi hoạt động khuyến mãi đó bị phản tác dụng. KH sẽ trở nên khó chịu và mất thiện cảm với ngân hàng.
Hiện nay, các PGD chủ yếu thực thi các chương trình xúc tiến bán do hội sở đề ra, tuy nhiên theo em với những vật phẩm khuyến mãi có giá trị trung bình thì PGD nên có quyền chủ động lựa chọn nên tặng gì cho khách. Ví dụ : cùng là một chương trình tặng quà khi KH đến làm thẻ nhưng PGD này có thể tặng bình đựng nước cao cấp nhưng PGD kia có thể tăng hộp đựng đồ đa năng. Hai vật phẩm trên đều có cùng giá trị về mặt tiền tệ nhưng việc thay đổi cho linh hoạt với từng đặc điểm khu vực hoạt động của các PGD sẽ tạo hiệu ứng tốt hơn.
− PR, tài trợ:
Chủ yếu các hoạt động PR, tài trợ là do Hội sở thực hiện theo quy mô và chiến lược trong từng thời kì. Đặc biệt, hiện nay Hội sở của Maritime Bank đang kết hợp với nhiều phương tiện truyền thông đại chúng để thực hiện những hoạt động PR dài hơi như chương trình “Sống đẹp” hay chuyên mục tư vấn trên tạp chí đầu tư chứng khoán. Tuy nhiên đó là những hoạt động chung mà Hội sở thực hiện, theo kiến nghị của em PGD Quán Thánh cũng nên chủ động tham gia một số các hoạt động xã hội
trên địa bàn TP. Hà Nội, đặc biệt là khu vực quận Ba Đình. Đơn giản như việc ủng hộ quỹ từ thiện hoặc tổ chức chương trình trung thu cho thiếu nhi cũng là hành động thiết thực giúp hình ảnh của Maritime Bank gần gũi với KH hơn.
− Bán hàng cá nhân
Trong lĩnh vực dịch vụ, đội ngũ nhân viên bán hàng là yếu tố quyết định hình ảnh của doanh nghiệp bởi họ sẽ là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và tạo ấn tượng đối với KH về doanh nghiệp mình. Đối với lĩnh vực thẻ ATM – một lĩnh vực đòi hỏi phải có những hiểu biết chuyên sâu về sản phẩm thì việc có đội ngũ bán hàng cá nhân chuyên nghiệp sẽ hỗ trợ rất nhiều cho KH trong việc tìm hiểu về sản phẩm và các chương trình XTTM liên quan. Hiện nay, tại PGD Quán Thánh hầu hết các nhân viên đều được đào tạo cơ bản về những kiến thức về thẻ ATM để đảm bảo giải đáp thắc mắc cho KH một cách kịp thời nhất. Bên cạnh đó, ngân hàng thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo nghiệp vụ về dịch vụ ngân hàng cho cán bộ nhân viên nhằm bổ sung các kiến thức cơ bản và các kĩ năng mềm phục vụ cho quá trình làm việc. Có một điểm khá đặc biệt đó là Maritime Bank đang triển khai mạng lưới làm thẻ ATM trên phạm vi rộng. Khách hàng không chỉ được miễn phí làm thẻ với những thủ tục đơn giản mà còn được phục vụ tận nhà khi có nhu cầu. Đây thực sự là một giải pháp hiệu quả nhằm gia tăng số lượng thẻ trong một thời gian ngắn. Nhưng ngân hàng cũng cần có những biện pháp kiểm tra, giám sát để đảm bảo KH làm thẻ là những KH có nhu cầu thực.
Tăng cường hoạt động kiểm tra, đánh giá các chương trình XTTM
Để các PGD, chi nhánh hoạt động hiệu quả, Hội sở đã áp dụng một số các biện pháp quản lý sau :
− Đầu mỗi kì tài chính, ngân hàng tổng sẽ xây dựng các kế hoạch triển khai các hoạt động của ngân hàng bằng việc lượng hóa các chỉ tiêu một cách cu thể. Sau đó, sẽ bàn giao kế hoạch này tới từng chi nhánh và phòng giao dịch. Đến cuối kì tài chính, sau khi các chi nhánh, phòng giao dịch làm các báo cáo tổng hợp thì sẽ dựa trên những chỉ tiêu đầu kì để đánh giá kết quả hoạt động đạt hay không đạt và mức độ cụ thể là bao nhiều phần trăm. Nếu :
• Đạt chỉ tiêu: ngân hàng tổng sẽ có những mức thưởng tương xứng với từng kết quả • Chưa đạt chỉ tiêu : tìm ra nguyên nhân và tiến hàng các biện pháp khắc phục
− Hội sở của Maritime bank thiết lập một ban kiểm soát riêng có nhiệm vụ kiểm tra, giám sát về hiệu suất và chất lượng dịch vụ của từng chi nhánh và phòng giao dịch: • Kiểm tra định kì :
Định kì kiểm tra thi trình độ nhân viên để đánh giá khách quan sự tiến bộ và chất lượng phục vụ
• Kiểm tra đột xuất :
Đóng làm khách hàng bí mật : người của ban kiểm soát đóng giả làm khách hàng tới giao dịch để kiểm tra thực trạng từng chi nhánh, phòng giao dịch Gọi điện kiểm tra trình độ, kiến thức của nhân viên
Kết hợp với những hoạt động của Hội sở thì ngay tại chính PGD Quán Thánh cũng có những hoạt động kiểm tra giám sát do chính giám đốc PGD thực hiện đối với nhân viên của mình. Việc giám sát này sẽ đảm bảo các kế hoạch sẽ đi đúng mục tiêu đã đặt ra