2.3.5.1 Căn cứ xác lập phối thức XTTM
Trong xúc tiến thương mại có 5 công cụ cơ bản là : quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, giao dịch cá nhân và quan hệ công chúng. Tuy nhiên, với mỗi doanh nghiệp khác nhau tùy theo từng điều kiện hoàn cảnh sẽ lựa chọn cách kết hợp các công cụ về cường độ, mức độ và tỉ trọng sao cho đạt được hiệu quả tối ưu nhất. Việc xác lập phối thức xúc tiến hữu hiệu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau :
− Ngân hàng :
Việc xây dựng và triển khai một phối thức XTTM cần một lượng ngân sách nhất định. Tùy theo từng khả năng của mỗi ngân hàng mà họ sẽ có những mức ngân sách khác nhau. Nếu như nguồn ngân sách dồi dào và ổn định thì doanh nghiệp có nhiều cơ hội để thực thi nhiều công cụ XTTM hơn, ngược lại, nếu như doanh nghiệp có tiềm lực hạn chế thì phải rất đắn đo cân nhắc để ưu tiên lựa chọn những công cụ chủ lực nhất. Bên cạnh đó, cũng tùy vào từng mục đích xúc tiến trong từng thời kì của mỗi ngân hàng mà thiết lập một phối thức XTTM sao cho phù hợp. Nếu như ngân hàng muốn lôi kéo được nhiều khách hàng thì xúc tiến bán chính là lựa chọn hàng đầu, nhưng PR sẽ là công cụ chính yếu nhất nếu như doanh nghiệp muốn nâng cao hình ảnh vị thế của mình với công chúng.
− Sản phẩm :
Việc thiết lập phối thức xúc tiến cũng cần phải xem xét tới yếu tố sản phẩm. Ở đây cần phải quan tâm tới 2 khía cạnh : đặc điểm, giá trị của sản phẩm và chu kì sống hiện tại của sản phẩm.
Với những sản phẩm có giá trị cao, đặc tính phức tạp thì người mua rất cần sự tư vấn hỗ trợ trực tiếp từ người bán. Do đó hoạt động bán hàng cá nhân cần được chú trọng. Ví dụ như với sản phẩm thẻ Platinum dành cho đối tượng khách hàng cao cấp thì ngân hàng phải trực tiếp tới tận chỗ của khách hàng hoặc gọi điện trực tiếp cho khách để tư vấn hỗ trợ.
Bên cạnh đó, ngân hàng cũng cần cân nhắc tới các giai đoạn chu kì sống của mặt hàng. Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và quan hệ công chúng là rất cần thiết, XTB thì thích hợp với việc kích thích mua dùng thử. Trong giai đoạn tăng
trưởng thì quảng cáo và PR tiếp tục có hiệu lực trong khi XTB lại có tầm quan trọng trong việc khôi phụchình ảnh các sản phẩm trong giai đoạn chin muồi.
− Thị trường :
Với mỗi loại thị trường khác nhau thì việc hình thành phối thức XTTM cũng có những khác biệt nhất định. Do thị trường bán lẻ có đặc điểm là số lượng khách hàng lớn nhưng khối lượng mua lại nhỏ và dàn trải nên với dạng thị trường này doanh nghiệp sẽ tập trung nhiều vào nhóm công cụ : quảng cáo, xúc tiến bán và PR. Tuy nhiên, đối với một số các sản phẩm dịch vụ có giá trị cao, mang tính phức tạp thì hoạt động bán hàng cá nhân vẫn được coi trọng. Còn những sản phẩm đơn giản, đồng đều thì các phương tiện xúc tiến đại chúng là phù hợp nhất.
Ngược lại với bán lẻ, thị trường bán buôn có số lượng khách hàng ít hơn nhưng mức độ tập trung lại cao hơn và giá trị mỗi lần giao dịch tương đối lớn, do đó doanh nghiệp cần chú trọng vào công cụ giao dịch cá nhân. Bởi thông qua hoạt động giao tiếp trực tiếp với khách hàng, doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhu cầu mong muốn từ phía khách hàng và có những biện pháp đáp ứng kịp thời.
− Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua.
Quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự “biết”, giai đoạn “hiểu” ở người tiờu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của XTB và quảng cáo, giai đoạn “tin” của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn cần tập trung vào các giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của người tiêu dùng.