Maritime Bank là một ngân hàng lớn. Tính tới thời điểm kết thúc năm 2012, Maritime Bank đã có vốn điều lệ lên tới 10.000 tỉ. Do đó ngân sách cho các hoạt động xúc tiến của ngân hàng hiện nay chủ yếu được xác định dựa trên các mục tiêu và nhiệm vụ. Quy trình như sau (Phụ lục 2 – câu hỏi 3) :
− Các nhà quản trị, hoạch định chiến lược ở Hội sở chính của ngân hàng sẽ phân định rõ mục tiêu, nhiệm vụ cần đạt với sản phẩm thẻ ATM trong năm tới.
− Các giám đốc chi nhánh, PGD sẽ xác định công việc để đạt được mục tiêu đó − Ước tính chi phí liên quan tới việc thực hiện các công việc trên
− Xác định mức ngân sách sao cho phù hợp nhất
Thực tế hiện nay, các sản phẩm thẻ ATM mà PGD Quán Thánh cung cấp chủ yếu dành cho khách hàng cá nhân. Do đó, hoạt động xúc tiến bán và quảng cáo sẽ được ưu tiên về ngân sách hơn cả. Còn hoạt động tài trợ, PR chỉ giữ vai trò nâng cao hình ảnh do đó lượng ngân sách rót cho 2 công cụ này tương đối hạn chế.
Bảng 9 :Ngân sách xúc tiến sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank
(Nguồn : Báo cáo xúc tiến của Maritime bank 2012 )
Năm Tổng ngân sách Tỉ lệ phân bổ (%)
Giao dịch cá nhân Xúc tiến bán Tài trợ
PR/ Tuyên truyền Quảng cáo
2010 78 4% 40% 2% 4% 50%
2011 85 4% 42% 3% 4% 47%
Thực tế hiện nay, Maritime Bank đang kinh doanh nhiều loại thẻ với những phân khúc khách hàng khác nhau. Do đó, ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thẻ cũng có sự phân định nhất định với từng sản phẩm :
Biểu đồ : Tỉ lệ phân chia ngân sách đối với các loại thẻ ATM
(Nguồn : Báo cáo xúc tiến của Maritime Bank 2012)
Qua biểu đồ trên có thể thấy, phần ngân sách lớn nhất 40% được dùng để xúc tiến cho thẻ ATM thông minh. Bởi bản chất đây là loại thẻ dành cho khách hàng cao cấp, do đó bất kì một hoạt động xúc tiến nào cũng cần thể hiện được đẳng cấp của nhóm khách hàng này.
Nhận xét :
Khi môi trường cạnh tranh càng khốc liệt, số lượng đối thủ cạnh tranh gia tăng cả về số lượng và chất lượng thì xúc tiến chính là công cụ hỗ trợ đặc lực giúp ngân hàng đến gần với khách hàng hơn.Nhận thức được vấn đề này, hàng năm, Maritime bank đã trích lập riêng một khoản ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến. Trong đó, hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán chiếm tỉ trọng cao nhất còn giao dịch cá nhân chiếm tỉ lệ thấp nhất 4%. Đặc biệt, hiện nay khách hàng ngày càng quan tâm tới các vấn đề xã hội do đó Maritime bank đã điều chỉnh tăng ngân sách cho hoạt động PR từ 4% năm 2010 và 2011 lên 8% năm 2012