Các thành viên của hai nhóm thảo luận đều thống nhất:
Khẳng định các yếu tố tác động tới quyết định lựa chọn địa chỉ mua sắm tại siêu thị của người dân thành phố HCM – nghiên cứu trong trường hợp chuỗi siêu thị Co.opmart do tác giả đề xuất trong chương 2 (mục 2.3), là những yếu tố quan trọng và nổi bật dẫn tới quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart làm địa chỉ mua sắm.
Phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu dựa trên các thang đo nháp được tác giả phát triển từ các thang đo nghiên cứu trước. Kết quả là thang đo các yếu tố quyết định tới việc lựa chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm – nghiên cứu trong trường hợp chuỗi siêu thị Co.opmart được phát triển dưới hình thức thang đo Likert năm bậc từ 1- 5 (1 là hoàn toàn không đồng ý; tới 5 là hoàn toàn đồng ý).
a) Thang đo yếu tố tập hàng hóa
Được phát triển từ các phát biểu, nhận định về tính đa dạng về chủng loại và mẫu mã sản phẩm và thang đo của Kotler (2001), Asafo – Agyei, Davidson (2011), Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012), Đỗ Tiến Thành (2013). Thang đo này gồm 07 biến quan sát từ HH1-> HH7
HH1: Co.opmart bán đầy đủ các loại hàng hóa theo nhu cầu của khách hàng. HH2: Hàng hóa ở Co.opmart có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.
30
HH3: Có nhiều hàng hóa của nhiều thương hiệu nổi tiếng HH4: Hàng hóa ở Co.opmart có chất lượng cao
HH5: Co.opmart có nhiều mặt hàng để khách hàng lựa chọn HH6: Co.opmart có nhiều mặt hàng mới
HH7: Hàng hóa đảm bảo an toàn cho người sử dụng
b) Thang đo giá cả và thanh toán
Được phát triển từ các khái niệm giá cả và thanh toán từ thang đo của Jacoby và Olson (1977), Sweeney và Soutar (2011), Batt và Chamhuri(2010), Nguyễn Thị Lệ (2009), Biện Thanh Trúc (2013), cũng như khảo sát trực tuyến trên VnEconomy tại Việt Nam (2008). Thang đo này gồm 05 biến quan sát từ GC1-> GC5
GC1: Giá cả phù hợp với chất lượng hàng hóa
GC2: Giá cả của Co.opmart dễ mua hơn so với các nơi mua sắm khác GC3: Giá cả ở Co.opmart luôn ổn định.
GC4: Khách hàng có nhiều lựa chọn phương thức thanh toán tiền hàng GC5: Khách hàng không mất nhiều thời gian để thanh toán tiền hàng
c) Thang đo không gian siêu thị
Được phát triển từ các phát biểu, nhận định về sự tiện lợi và thang đo của Chigamba và Fatoki (2011), Asafo – Agyei, Davidson (2011), Kamakodi & Khan (2008); Zulfiqar và cộng sự (2014), Nguyễn Thị Lệ (2009), Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012), Đỗ Tiến Thành (2013), cũng như khảo sát trực tuyến trên VnEconomy tại Việt Nam (2008). Thang đo này được ký hiệu KG, gồm sáu biến quan sát từ KG1-KG6
KG1: Co.opmart được bố trí tại những vị trí thuận tiện KG2: Không gian mua sắm thông thoáng, âm thanh dễ chịu KG3: Hàng hóa trong Co.opmart được trưng bày hợp lý KG4: Lối đi giữa các kệ hàng vừa đủ thông thoáng
KG5: Mọi khu vực trong siêu thị đều được vệ sinh sạch sẽ KG6: Nhìn chung không gian siêu thị tạo cảm giác ấn tượng
d) Thang đo dịch vụ khách hàng
Được phát triển từ khái niệm chất lượng dịch vụ và thang đo của Kotler (2001), Asafo – Agyei, Davidson (2011), Kamakodi & Khan (2008), Nguyễn Thị Lệ (2009),
31
Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012), Đỗ Tiến Thành (2013). Thang đo này gồm 04 biến quan sát từ DV1-> DV4
DV1: Dịch vụ giữ đồ, tư trang, túi xách đảm bảo an toàn DV2: Dịch vụ giao hàng đúng thời gian, đúng địa điểm DV3: Dịch vụ thanh toán tiện lợi, chuyên nghiệp DV4: Dịch vụ coi giữ xe tiện lợi, an toàn
e) Thang đo hoạt động chiêu thị
Được phát triển từ khái niệm khuyến mãi và thang đo của Chigamba và Fatoki (2011) trong marketing, Đỗ Tiến Thành (2013), Biện Thanh Trúc (2013), cũng như khảo sát trực tuyến trên VnEconomy tại Việt Nam (2008). Thang đo này gồm 03 biến quan sát từ CT1-> CT3
CT1: Các quảng cáo của Co.opmart rất ấn tượng
CT2: Các chương trình khuyến mãi tại siêu thị Co.opmart rất hấp dẫn CT3: Các chương trình khuyến mãi diễn ra thường xuyên
f) Thang đo hình ảnh siêu thị
Được phát triển từ các khái niệm hình ảnh công ty trong mắt khách hàng xây dựng bởi Kotler (2001) là hình ảnh thương hiệu, sự uy tín của Kamakodi & Khan (2008), đó là danh tiếng nhà cung cấp của Biện Thanh Trúc (2013), Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012), Đỗ Tiến Thành (2013), cũng như khảo sát trực tuyến trên VnEconomy tại Việt Nam (2008). Thang đo này gồm 05 biến quan sát từ HA1-> HA5
HA1: Siêu thị Co.opmart là nơi cung cấp hàng hóa đáng tin cậy HA2: Co.opmart luôn coi trọng chữ tín với khách hàng
HA3: Co.opmart là một siêu thị của mọi nhà
HA4: Co.opmart luôn nỗ lực trách nhiệm với cộng đồng
HA5: Tôi cảm thấy hãnh diện khi đi mua sắm tại siêu thị Co.opmart
g) Thang đo quyết định lựa chọn Co.opmart là địa chỉ mua sắm
Được phát triển từ thang đo của Kotler (2001), Nguyễn Thị Lệ (2009). Thang đo này gồm 04 biến quan sát từ QD1-> QD4
32
QD2: Tôi chọn Co.opmart cho dù có nhiều lựa chọn khác QD3: Tôi sẽ tiếp tục chọn Co.opmart làm nơi mua sắm
QD4: Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè mua sắm tại Co.opmart
Như vậy, với kết quả này mô hình lý thuyết về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất ở chương 2 (hình 2.8) được giữ nguyên để kiểm định; thang đó nháp gồm 30 biến quan sát đo lường các yếu tố ảnh hưởng và 4 biến quan sát đo lường yếu tố quyết định chọn nơi mua sắm được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi sử dụng cho phỏng vấn thử.
Kết quả phỏng vấn thử 20 khách hàng cho thấy, các đáp viên được phỏng vấn không có ý kiến về mặt nội dung các phát biểu (biến quan sát). Trên cơ sở đó, tác giả hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức và thiết kế bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu chính thức (phụ lục 1).
3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo (giá trị hội tụ và phân biệt); đồng thời kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, từ đó định vị mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Co.opmart là địa chỉ mua sắm và đo lường giá trị thực trạng của chúng.