Dựa vào kết quả nghiên cứu lý thuyết hành vi người tiêu dùng về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng và đặc trưng của siêu thị Co.opmart. Tác giả nghiên cứu đề xuất các yếu tố chính tác động đến quyết định chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của người dân TP. HCM (hình 2.8) dựa theo mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010), đồng thời bổ sung yếu tố hình ảnh siêu thị theo lý
22
thuyết của Kotler (2001, tr. 47) và các nghiên cứu giá trị cảm nhận như đã tổng kết ở mục 2.1.3.2.
Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của người dân TP. HCM
(Nguồn: tác giả đề xuất)
Trong đó:
Quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm
Được định nghĩa trên cơ sở quyết định mua sắm (được tổng kết ở mục 2.1.1) và quan điểm của Kotler (2001, tr. 73). Theo đó, quyết định lựa chọn địa chỉ mua sắm là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ được cung ứng. Và nếu sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì họ sẽ trung thành, nghĩa là họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ nhà cung cấp đến những khách hàng khác.
Trong nghiên cứu này, quyết định lựa chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm là hành vi lựa chọn siêu thị trong số các kênh phân phối khác để thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng. Và nếu siêu thị được chọn đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì khách hàng sẽ trung thành, nghĩa là họ sẽ tiếp tục lựa chọn siêu thị ở những lần mua sắm tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ siêu thị được lựa chọn đến những khách hàng khác. H1 H4 H6 Hoạt động chiêu thị H2 H3 H5 Hình ảnh siêu thị
Quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm Tập hàng hóa
Giá cả hợp lý
Không gian siêu thị Dịch vụ khách hàng
Các đặc điểm cá nhân của khách hàng
23
Tập hàng hóa: tập hàng hóa thể hiện ở số lượng, chất lượng và cả tính phong phú, đa dạng về chủng loại hàng hóa
Theo Pugazhenthi (2010) hàng hóa bao gồm các thuộc tính: hàng hóa đa dạng cho khách hàng lựa chọn, hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, hàng hóa bày bán trong siêu thị là có chất lượng tốt, siêu thị luôn có các mặt hàng mới. Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng quan trọng đến việc người tiêu dùng quyết định lựa chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm, yếu tố chất lượng sẽ sẽ khiến họ cân nhắc và sẽ không chọn mua sảm phẩm ở những nơi mà sản phẩm kém chất lượng hoặc chất lượng không đảm bảo. Các kết quả nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991); Sweeney và Soutar (2001); Petrick (2002); Reidenbach và Goeke (2006) đều cho thấy hàng hóa có hướng cùng chiều (tích cực) đến quyết định mua hàng. Về mặt thực tiễn, việc khách hàng lựa chọn một địa điểm mua sắm thích hợp cũng cốt chỉ để mua được hàng hóa ưng ý, thỏa mãn nhu cầu cốt lõi trong quyết định về việc lựa chọn địa điểm mua sắm. Vì thế, phát biểu giả thuyết H1 như sau:
H1: Tập hàng hóa có tác động cùng chiều đến quyết định chọn siêu thị là địa chỉ mua
sắm
Giá cả hợp lý: thể hiện ở giá cả phù hợp với chất lượng hàng hóa, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng, ngoài ra còn bao gồm chi phí phải thanh toán và những khoản chiết khấu hợp lý theo Pugazhenthi (2010)
Giá cả được Jacoby và Olson (1977) định nghĩa là giá của một sản phẩm, dịch vụ được hình dung (mã hóa) bởi người tiêu dùng; hay cụ thể hơn, theo Sweeney và Soutar (2001), đó là những lợi ích nhận được từ sản phẩm nhờ giảm được chi phí cảm nhận trong ngắn hạn và dài hạn. Trong nghiên cứu, bên cạnh giá cả còn xem xét đến hoạt động thanh toán tiền hàng cả về thời gian thanh toán và mức chiết khấu mà khách hàng được thụ hưởng.
Theo Batt & Chamhuri (2010) tác động của yếu tố giá luôn được chú ý đến và luôn là yếu tố hàng đầu so với yếu tố khác, trong đó giá phải có tính cạnh tranh và dễ so sánh. Các kết quả nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991); Sweeney và Soutar (2001); Petrick (2002); Reidenbach và Goeke (2006) đều cho thấy khi khách
24
hàng cho rằng giá cả hợp lý (hay còn gọi là có hời) thì sẽ càng kích thích khách hàng đưa quyết định chọn mua, hoặc mua lại sản phẩm khi có nhu cầu. Vì thế, cho phép tác giả phát biểu giả thuyết H2:
H2: Giá cả hợp lý có tác động cùng chiều đến quyết định chọn siêu thị là địa chỉ mua
sắm
Không gian siêu thị: bao gồm, không gian siêu thị; mặt bằng siêu thị, không gian bên trong và bên ngoài siêu thị, cách bày trí hàng hóa và bãi đậu xe theo theo Pugazhenthi (2010)
Thể hiện ở các tiêu chí: vị trí siêu thị; mức độ hiện đại về cơ sở vật chất, trang thiết bị và bãi giữ xe cho khách hàng; không gian thiết kế các gian hàng và bày trí hàng hóa bên trong siêu thị tạo cho khách hàng có cảm giác thoải mái trong việc trải nghiệm mua sắm. Với không gian rộng, bố trí được nhiều mặt hàng và chủng loại hàng khác nhau, kích thích việc lựa chọn của khách hàng với nhiều loại hàng hóa làm thỏa mãn một lần đi mua hàng so với các kênh phân phối khác. Do đó ta có giả thuyết H3
H3: Không gian siêu thị có ảnh hưởng cùng chiều tới việc quyết định chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm
Dịch vụ khách hàng
Là những lợi ích và hoạt động cung cấp thêm cho khách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu dịch vụ gắn liền với nhu cầu mua hàng của khách hàng. Dịch vụ khách hàng tại siêu thị chỉ là dịch vụ bổ sung khi khách hàng mua sắm tại siêu thị, nó không phải là thứ bày bán tại quầy hàng, không làm thay đổi lợi ích cốt lõi của sản phẩm. Dịch vụ khách hàng bao gồm dịch vụ trông giữ xe, tủ giữ đồ, dịch vụ giao hàng tận nhà, phương thức bán hàng qua điện thoại, qua internet; dịch vụ gói quà tặng cho khách hàng. Chính vì vậy việc lựa chọn những siêu thị có uy tín, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, giao hàng đúng giờ, yên tâm về hàng hóa mình đã mua sẽ ảnh hưởng tới quyết định chọn nơi mua sắm. Từ đó ta đi tới phát biểu giả thuyết H4 như sau:
H4: Dịch vụ khách hàng có tác động cùng chiều tới quyết định chọn siêu thị là địa chỉ
mua sắm
25
Thể hiện ở chỗ: hoạt động truyền thông, quảng cáo, tiếp thị của siêu thị rất ấn tượng; khách hàng có nhiều thông tin về sản phẩm khuyến mãi; khách hàng được cung cấp những thông tin cần thiết mà họ có nhu cầu. Theo Pugazhenthi (2010), thì những nhà phân phối có hoạt động chiêu thị tốt, hấp dẫn, chiếm được cảm tình của khách hàng từ hoạt động chiêu thị của mình thì khách hàng cá nhân có xu hướng lựa chọn những nhà phân phối đó để mua sắm. Vì thế, cho phép phát biểu giả thuyết H5 như sau:
H5:Hoạt động chiêu thị có tác động cùng chiều tới quyết định chọn siêu thị là địa chỉ
mua sắm
Hình ảnh siêu thị
Hình ảnh siêu thị hay hình ảnh thương hiệu siêu thị là những gì mà người tiêu dùng nghĩ và cảm nhận, ấn tượng về siêu thị đó (Bullmore, 1984); là một nhóm các thuộc tính mà khách hàng liên tưởng đến khi nói đến thương hiệu đó (Biel, 1993, tr.71). Hơn nữa hình ảnh siêu thị còn nằm trong sự cảm nhận của khách hàng từ khi bước chân vào cho tới khi ra khỏi siêu thị, phải làm cho họ cảm thấy sự chuyên nghiệp qua mỗi khâu. Theo Kotler (2001), hình ảnh thương hiệu là niềm tin khi khách hàng đưa ra quyết định mua hàng. Kết quả nghiên cứu của Petrick (2002); Reidenbach và Goeke (2006) cho thấy khách hàng sẽ quyết định chọn mua sảm phẩm có hình ảnh thương hiệu gây ấn tượng sâu sắc với họ hơn các sản phẩm khác. Vì thế, cho phép tác giả phát biểu giả thuyết H6
H6: Hình ảnh siêu thị có tác động cùng chiều tới quyết định chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm.
Ngoài ra, theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001) hành vi tiêu dùng mang thuộc tính cá nhân. Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) cho thấy đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, ….) của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013)cho thấy có sự khác biệt về quyết định lựa chọn siêu thị theo các đặc điểm giới tính; nghề nghiệp; thu nhập. Vì thế, cho phép phát biểu giả thuyết H7:
26
H7: Có sự khác biệt về quyết định lựa chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm theo các đặc
điểm cá nhân của khách hàng.