Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) khảo sát các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi tại Malaysia. Nghiên cứu được thực hiện với số mẫu 250 người. Nghiên cứu cho thấy các yếu tố chính yếu góp mặt vào việc tác động đến sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi gồm: Nhận thức về độ tươi sống; chứng nhận bảo đảm Halal (Halal guaranteed); mối giao hảo tốt với người bán; giá cạnh tranh và môi trường thoải mái khi mua sắm. Nhìn chung, các yếu tố này được gom nhóm lại sẽ được xếp vào 3 yếu tố chính lớn đó là (1) sản phẩm (độ tươi, chất lượng thịt, thông tin trên bao bì), (2) giá cả (cạnh tranh, dễ so sánh), (3) địa
Giá cả
Không gian cửa hàng Bày trí hàng hóa Hàng hóa Quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ và lòng trung thành Dịch vụ khách hàng Bãi đậu xe Thanh toán nhanh Khuyến mại – chiết khấu
Đặc điểm cá nhân của khách hàng
17
điểm (xa gần, môi trường mua sắm thoải mái). Thực tế nghiên cứu này không khảo sát riêng biệt đối với kênh siêu thị, đại siêu thị (hypermarket) mà là khảo sát chung cho các kênh phân phối bao gồm: chợ truyền thống, siêu thị và đại siêu thị. Đối với kênh siêu thị, những người được khảo sát cho rằng đi siêu thị, đại siêu thị giúp cho họ thư giãn hơn vì ở đó môi trường mua sắm rất thoải mái. Tuy nhiên, các tác giả chỉ ra rằng phần lớn người dân thuộc khu vực khảo sát đều ưa thích mua thịt tươi tại các chợ truyền thống hơn là đi đến các siêu thị không chỉ độ tươi của thịt, giá cạnh tranh, có thể trả giá mà còn là sự tương tác cá nhân, mối quan hệ thân thuộc giữa họ và người bán hàng.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Batt và cộng sự (2010)
(Nguồn: Batt và cộng sự)
2.2.3 Nghiên cứu của Jaravaza và cộng sự (2013)
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Jaravaza và cộng sự (2013)
(Nguồn: Jaravaza và cộng sự)
Giá cả phải chăng
Niềm tin vào người bán
Chứng nhận bảo đảm Chất lượng sản phẩm
Quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ và lòng trung thành
Môi trường mua sắm
Gần nhà
Vị trí thuận lợi
Bảng giá khuyến mãi
Cửa hàng dễ nhận biết
Quyết định chọn nơi mua sắm
18
Nghiên cứu của Jaravara & Chitando (2013) về “vai trò của vị trí cửa hàng trong việc quyết định nơi để mua sắm”. nghiên cứu chỉ ra rằng địa điểm đặt cửa hàng có tầm quan trọng chiến lược trong hoạt động kinh doanh bán lẻ và thu hút khách hàng. Trong mười nhân tố đưa ra xem xét đánh giá, chỉ có duy nhất bảy yếu tố được cho là có khuynh hướng đưa khách hàng đến quyết định chọn cửa hàng mua sắm. Trong bảy nhân tố đó thì có bốn nhân tố đóng vai trò then chốt trong việc đưa ra quyết định nơi mua sắm, bao gồm: gần nhà, vị trí tốt, bãi xe miễn phí, cửa hàng dễ nhận diện. Ba yếu tố khác có tác động yếu hơn là: điều kiện về không gian mua sắm, giá cả và chất lượng dịch vụ.
2.2.4 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013)
Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm 04 nhân tố: (1) sản phẩm; (2) giá cả; (3) địa điểm; (4) hoạt động chiêu thị. Trong đó:
- Yếu tố sản phẩm, được diễn giải là các thuộc tính liên quan đến đảm bảo chất lượng, đa dạng sản phẩm, phân loại mặt hàng rõ ràng, sản phẩm tươi, sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng, bao bì đẹp mắt, sản phẩm đóng gói cẩn thận, nhưng kết quả phân tích nhân tố đã tách khái niệm này thành hai nhân tố là “sản phẩm” và “hình thức bao bì”. Khái niệm nhân tố “sản phẩm” lúc này được hiểu là đảm bảo chất lượng, đa dạng sản phẩm, phân loại mặt hàng rõ ràng, sản phẩm tươi, sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng còn hình thức bao bì mô tả việc bao bì đẹp và an toàn [3,tr.49-50]
- Giá cả thể hiện ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền) so với chợ và cửa hàng thực phẩm.
- Hoạt động chiêu thị thể hiện khách hàng có nhiều thông tin để kiểm soát nhãn hiệu thực phẩm mà họ lựa chọn, khách được cung cấp những thông tin cần thiết mà họ có nhu cầu.
19
- Địa điểm thể hiện siêu thị được bố trí tại lại vị trị thuận tiện cho việc đi lại, có bãi giữ xe; không gian mua sắm được vệ sinh sạch sẽ.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động tới quyết định chọn siêu thị mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. HCM
(Nguồn: Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật)
2.2.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011)
Nghiên cứu thực hiện nhằm tìm ra sự khác biệt trong hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống. Với số liệu thu thập từ 150 mẫu, đề tài sử dụng thống kê mô tả và mô hình phân tích phân biệt để chỉ ra lý do tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn siêu thị để mua, vì sao sự bùng nổ của siêu thị mạnh mẽ như vậy nhưng chợ truyền thống vẫn tồn tại và thể hiện được vai trò quan trọng của mình.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, với sự vượt trội, hiện đại về cơ sở vật chất, tích hợp với các dịch vụ tiện ích kèm theo hoạt động mua sắm, đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản và chuyên nghiệp, đã đáp ứng được nhu cầu mua sắm trên mức mong đợi và tạo được lòng tin cho khách hàng khi đến với siêu thị. Nhất là trong giai đoạn hiện nay khi mà vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm trở thành điểm nóng của xã hội, cộng với tâm lý, thói quen tiết kiệm, thích mua hàng giá rẻ, hàng khuyến mãi mà vẫn phải đảm bảo chất lượng. Vì thế siêu thị đã khai thác triệt để lợi thế này nhờ uy tín cửa hàng, nguồn gốc hàng hóa xuất xứ rõ ràng và thường xuyên có những chương trình khuyến mãi đã lôi kéo được người tiêu dùng đến với siêu thị thường xuyên hơn.
Tuy nhiên, nghiên cứu này được thực hiện tại Cần Thơ. Chợ vẫn đóng vai trò chủ đạo trong hoạt động mua bán vì người dân đa phần là dân lao động, dân trí chưa
Sản phẩm Giá cả Địa điểm Chiêu thị Quyết định chọn siêu thị mua thực phẩm tươi sống
20
cao, thói quen đi siêu thị chưa ăn sâu vào nếp nghĩ và sinh hoạt thường nhật. Các bà nội trợ còn giữ thói quen đi chợ vào mỗi buổi sáng để nấu ăn cho cả ngày. Với thói quen thích sự tiện lợi khi mua sắm mà không phải đi quá xa, không mất thời gian gửi xe, được trò chuyện, xã giao và trao đổi thông tin cá nhân với người bán là những nét đặc trưng của chợ. Chợ tồn tại chính nhờ những điểm mạnh vốn có như mặt bằng giá rẻ hơn, sản phẩm đa dạng chủng loại, nhiều mẫu mã và kích cỡ, việc mua nhanh chóng và tính tiền nhanh gọn, không phải xếp hàng như ở siêu thị. Đặc biệt đối với thực phẩm thì luôn tươi ngon, đây là đặc điểm mà siêu thị không thể bằng chợ.
Tóm lại, đối tượng khách hàng lựa chọn siêu thị bởi: sản phẩm được giao tận nơi, giá ổn định với nhiều chương trình giảm giá và khuyến mãi, chất lượng đảm bảo. Trong khi đó đối tượng khách hàng thường xuyên của chợ truyền thống bị tác động bởi các yếu tố như: thực phẩm tươi sống luôn tươi mới, sản phẩm được chế biến tại chỗ, được trò chuyện xã giao, giá có thể thương lượng, có thể mua thiếu.
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART LÀ ĐỊA CHỈ MUA SẮM ĐỊNH CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART LÀ ĐỊA CHỈ MUA SẮM
2.3.1 Đặc trưng của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh
Co.opmart chọn đối tượng khách hàng mục tiêu là tầng lớp nhân dân lao động, cán bộ công nhân viên và đa số người tiêu dùng có thu nhập trung bình, đây là tầng lớp chiếm số đông trong xã hội. Với phương châm “Co.opmart - bạn của mọi nhà” thể hiện khách hàng mục tiêu của Co.opmart hướng tới là những người đã lập gia đình, và mong muốn mọi người, mọi nhà đều là khách hàng của Co.opmart.
Thị trường mục tiêu của Co.opmart là thành phố Hồ Chí Minh, các thành phố, thị xã và thị trấn có đông dân cư trong cả nước. Do đó, việc phát triển Co.opmart có chọn lọc theo thứ tự, ưu tiên cho những địa bàn có tiềm lực kinh tế mạnh, sức mua cao
Saigon Co.op đã xây dựng hình ảnh Co.opmart là một siêu thị vừa có tính hiện đại văn minh của phương thức bán hàng tự chọn, vừa có nét giản dị bình dân gần gũi với người tiêu dùng, với tiêu chí “hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng, phục vụ ân cần”
21
Siêu thị Co.opmart đầu tiên được khai trương vào những năm đầu thập niên 90 đã lấp đúng vào khoảng trống của thị trường, giữa một bên là chợ truyền thống dù thân quen nhưng thiếu sự an toàn, văn minh hiện đại và một bên với những siêu thị hàng ngoại với siêu giá. Co.opmart đã góp phần thay đổi bộ mặt của phố phường, thay đổi cung cách mua bán, thói quen tiêu dùng và nâng cao chất lượng sống của mỗi gia đình.
Chương trình hàng Việt Nam chất lượng cao được áp dụng vào tháng 9 hàng năm thu hút khá nhiều doanh nghiệp tham gia nhằm quảng bá và thúc đẩy tinh thần người Việt Nam dùng hàng Việt Nam, hệ thống siêu thị Co.opmart đã trở thành cầu nối uy tín giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng.
Bên cạnh việc kinh doanh tại siêu thị, Co.opmart còn thường tổ chức chương trình bán hàng lưu động đến những vùng ven, quận huyện ngoại thành, khu công nghiệp, nơi mà người dân không có cơ hội mua sắm tại siêu thị nhằm ủng hộ chương trình “đưa hàng Việt về nông thôn”. Hoạt động thiết thực này không những giúp thương hiệu Co.opmart đến gần hơn với người tiêu dùng mà còn giúp đẩy mạnh vòng vốn kinh doanh
Hệ thống siêu thị Co.opmart luôn đề cao sự thân thiện trong phục vụ, nụ cười trong mọi giao tiếp, tận tụy, chịu thương, chịu khó trong mọi lĩnh vực, mọi công việc dù đơn giản nhất. Co.opmart đã và đang thực sự là bạn của mọi gia đình, chinh phục khách hàng qua sự lỗ lực hết mình, hàng hóa đa dạng, an toàn, vệ sinh, chất lượng, chương trình khách hàng thân thiết, khách hàng thành viên, quan tâm các chương trình từ thiện xã hội, đồng hành với nhà cung cấp Việt Nam qua chương trình hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần bình ổn giá trong những giai đoạn cao điểm, thu mua hàng cho bà con nông dân khi các mặt hàng nông sản dội chợ.
2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Dựa vào kết quả nghiên cứu lý thuyết hành vi người tiêu dùng về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng và đặc trưng của siêu thị Co.opmart. Tác giả nghiên cứu đề xuất các yếu tố chính tác động đến quyết định chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của người dân TP. HCM (hình 2.8) dựa theo mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010), đồng thời bổ sung yếu tố hình ảnh siêu thị theo lý
22
thuyết của Kotler (2001, tr. 47) và các nghiên cứu giá trị cảm nhận như đã tổng kết ở mục 2.1.3.2.
Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của người dân TP. HCM
(Nguồn: tác giả đề xuất)
Trong đó:
Quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm
Được định nghĩa trên cơ sở quyết định mua sắm (được tổng kết ở mục 2.1.1) và quan điểm của Kotler (2001, tr. 73). Theo đó, quyết định lựa chọn địa chỉ mua sắm là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ được cung ứng. Và nếu sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì họ sẽ trung thành, nghĩa là họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ nhà cung cấp đến những khách hàng khác.
Trong nghiên cứu này, quyết định lựa chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm là hành vi lựa chọn siêu thị trong số các kênh phân phối khác để thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng. Và nếu siêu thị được chọn đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì khách hàng sẽ trung thành, nghĩa là họ sẽ tiếp tục lựa chọn siêu thị ở những lần mua sắm tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ siêu thị được lựa chọn đến những khách hàng khác. H1 H4 H6 Hoạt động chiêu thị H2 H3 H5 Hình ảnh siêu thị
Quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm Tập hàng hóa
Giá cả hợp lý
Không gian siêu thị Dịch vụ khách hàng
Các đặc điểm cá nhân của khách hàng
23
Tập hàng hóa: tập hàng hóa thể hiện ở số lượng, chất lượng và cả tính phong phú, đa dạng về chủng loại hàng hóa
Theo Pugazhenthi (2010) hàng hóa bao gồm các thuộc tính: hàng hóa đa dạng cho khách hàng lựa chọn, hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, hàng hóa bày bán trong siêu thị là có chất lượng tốt, siêu thị luôn có các mặt hàng mới. Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng quan trọng đến việc người tiêu dùng quyết định lựa chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm, yếu tố chất lượng sẽ sẽ khiến họ cân nhắc và sẽ không chọn mua sảm phẩm ở những nơi mà sản phẩm kém chất lượng hoặc chất lượng không đảm bảo. Các kết quả nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991); Sweeney và Soutar (2001); Petrick (2002); Reidenbach và Goeke (2006) đều cho thấy hàng hóa có hướng cùng chiều (tích cực) đến quyết định mua hàng. Về mặt thực tiễn, việc khách hàng lựa chọn một địa điểm mua sắm thích hợp cũng cốt chỉ để mua được hàng hóa ưng ý, thỏa mãn nhu cầu cốt lõi trong quyết định về việc lựa chọn địa điểm mua sắm. Vì thế, phát biểu giả thuyết H1 như sau:
H1: Tập hàng hóa có tác động cùng chiều đến quyết định chọn siêu thị là địa chỉ mua
sắm
Giá cả hợp lý: thể hiện ở giá cả phù hợp với chất lượng hàng hóa, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng, ngoài ra còn bao gồm chi phí phải thanh toán và những khoản chiết khấu hợp lý theo Pugazhenthi (2010)
Giá cả được Jacoby và Olson (1977) định nghĩa là giá của một sản phẩm, dịch vụ được hình dung (mã hóa) bởi người tiêu dùng; hay cụ thể hơn, theo Sweeney và Soutar (2001), đó là những lợi ích nhận được từ sản phẩm nhờ giảm được chi phí cảm nhận trong ngắn hạn và dài hạn. Trong nghiên cứu, bên cạnh giá cả còn xem xét đến hoạt động thanh toán tiền hàng cả về thời gian thanh toán và mức chiết khấu mà khách hàng được thụ hưởng.
Theo Batt & Chamhuri (2010) tác động của yếu tố giá luôn được chú ý đến và luôn là yếu tố hàng đầu so với yếu tố khác, trong đó giá phải có tính cạnh tranh và dễ so sánh. Các kết quả nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991); Sweeney và Soutar (2001); Petrick (2002); Reidenbach và Goeke (2006) đều cho thấy khi khách
24
hàng cho rằng giá cả hợp lý (hay còn gọi là có hời) thì sẽ càng kích thích khách hàng đưa quyết định chọn mua, hoặc mua lại sản phẩm khi có nhu cầu. Vì thế, cho phép tác giả phát biểu giả thuyết H2:
H2: Giá cả hợp lý có tác động cùng chiều đến quyết định chọn siêu thị là địa chỉ mua
sắm
Không gian siêu thị: bao gồm, không gian siêu thị; mặt bằng siêu thị, không gian bên trong và bên ngoài siêu thị, cách bày trí hàng hóa và bãi đậu xe theo theo