Để đánh giá tác động mạnh yếu của các yếu tố dẫn tới quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm – nghiên cứu trường hợp chuỗi siêu thị Co.opmart, tác giả sử dụng phương pháp phân tích hồi quy bội, bởi hồi quy tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả (Coopper và Schindler, 2003). Ngoài chức năng là một công cụ mô tả, hồi quy tuyến tính bội cũng được sử dụng như một công cụ kết luận để kiểm định các giả thuyết và dự báo các giá trị của tổng thể nghiên cứu (Duncan, 1996). Như vậy, đối với nghiên cứu này hồi quy tuyến tính bội là phương pháp thích hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Để kiểm định sáu giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 và H6 một mô hình hồi quy bội đã được phát triển như sau:
QDNMS = β0 + β1HH+β2GC+ β3KG+ β4DV+β5CT + β6HA +ei Trong đó: β là các hệ số của phương trình hồi quy và ei là phần dư
Dựa trên kết quả phân tích nhân tố EFA, quyết định lựa chọn Co.opmart là địa chỉ mua sắm bao gồm giá cả và thanh toán (GC), không gian siêu thị (KG), tập hàng hóa (HH), dịch vụ khách hàng (DV), hình ảnh siêu thị (HA) và hoạt động chiêu thị (CT). Sáu yếu tố này là các khía cạnh độc lập, biến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart để mua sắm (QDNMS) là biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu nêu trên. Kết quả tóm tắt mô hình hình hồi quy bằng lệnh Enter (đưa tất cả các biến vào cùng một lúc) được trình bày trong bảng 4.7 như sau :
Hệ số R2 điều chỉnh = 0,492 có nghĩa là 49,2% sự biến thiên của quyết định lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm (QDNMS) được giải thích bởi sự biến thiên của các yếu
49
tố: tập hàng hóa (HH); giá cả và thanh toán (GC); không gian siêu thị (KG); dịch vụ khách hàng (DV); hoạt động chiêu thị (CT); hình ảnh siêu thị (HA)
Bảng 4.7: Bảng tóm tắt thông tin mô hình ước lượng
Mô hình R R2 R 2 điều chỉnh Độ lệch chuẩn ước lượng Hệ số Durbin- Watson 1 0,710a 0,504 0,492 0,42235 1,887
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu phần mềm SPSS)
Bảng 4.8: Phép kiểm định phân tích phương sai (ANOVA)
Mô hình Tổng độ lệch
bình phương df Bình phương trung bình Hệ số F Hệ số Sig
Hồi quy 45,792 6 7,632 42,785 0,000b
Phần còn lại 45,130 253 0,178
Tổng 90,922 259
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu phần mềm SPSS)
Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai (ANOVA) là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Kết quả cho thấy hệ số Sig. rất nhỏ (Sig. = 0,000) nên mô hình hồi quy là phù hợp về mặt tổng thể.
Bảng 4.9: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Đa cộng tuyến Độ chấp nhận biến VIF B Sai số chuẩn Beta Constant -0,925 0,364 -2,543 0,012 GC 0,267 0,057 0,248 4,668 0,000 0,694 1,441 KG 0,153 0,051 0,134 3,004 0,003 0,986 1,014 HH 0,173 0,055 0,142 3,139 0,002 0,964 1,037 DV 0,305 0,047 0,313 6,475 0,000 0,841 1,189 HA 0,066 0,043 0,069 1,544 0,124 0,971 1,030 CT 0,221 0,045 0,262 4,947 0,000 0,701 1,426
50
Kết quả xác định hệ số hồi quy của các biến độc lập được thể hiện trong bảng 4.9 cho thấy: sự giải thích của các biến độc lập (nhân tố) đều có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05), ngoại trừ yếu tố hình ảnh siêu thị (Sig = 0,124 >0,05). Vì thế dựa vào kết quả này cho phép kết luận:
Một là, các giả thuyết: H1, H2, H3, H4, H5 được đề xuất trong mô hình lý thuyết ban đầu (hình 2.8) đều được chấp nhận; ngoại trừ giả thuyết H6 bị bác bỏ, nói cách khác chưa tìm thấy yếu tố hình ảnh siêu thị (HA) có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn siêu thị Co.opmart là nơi mua sắm của khách hàng; các giả thuyết H1,H2, H3, H4, H5 được chấp nhận (bảng 4.10)
Bảng 4.10 : Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu Giả
thuyết Nội dung
Kết quả kiểm định
H1 Tập hàng hóa có tác động dương (+) lên quyết định
chọn nơi mua sắm
Chấp nhận giả thuyết H1
H2
Giá cả hợp lý có tác động dương (+) lên quyết định chọn nơi mua sắm
Chấp nhận giả thuyết H2 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
H3 Không gian siêu thịcó tác động dương (+) lên quyết định chọn nơi mua sắm
Chấp nhận giả thuyết H3
H4 Dịch vụ khách hàng có tác động dương (+) lên quyết
định chọn nơi mua sắm
Chấp nhận giả thuyết H4
H5
Hoạt động chiêu thị có tác động dương (+) lên quyết định chọn nơi mua sắm
Chấp nhận giả thuyết H5
H6 Hình ảnh siêu thị có tác động dương (+) lên quyết định
chọn nơi mua sắm
Bác bỏ giả thuyết H6
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Đồng thời, mô hình hồi quy bội (dạng chưa chuẩn hóa) về quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là nơi mua sắm được xác định như sau:
51
QDNMS = -0,925 + 0,267 GC+0,153 KG+ 0,173 HH+ 0,305 DV+0,221 CT
Trong đó :
QDNMS : Quyết định lựa chọn Co.opmart là nơi mua sắm
GC : Giá cả hợp lý
KG : Không gian siêu thị
HH : Tập hàng hóa
DV : Dịch vụ khách hàng
CT : Hoạt động chiêu thị
Kết quả kiểm định mô hình với hệ số beta đã chuẩn hóa và các giả thuyết được minh họa như hình sau :
Hình 4.1 Kết quả kiểm định mô hình
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Hai là,mức độ ảnh hưởng (tầm quan trọng) của các yếu tố đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm được xác định thông qua hệ số beta chuẩn hóa, được xác định như sau (hình 4.1):
Dịch vụ khách hàng là thành phần có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng. Cụ thể là, khi yếu tố dịch vụ khách hàng tăng, giảm 01 đơn vị thì quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là nơi mua sắm của khách hàng tăng, giảm 0,313 đơn vị.
Hoạt động chiêu thị
β=0,142
β=0,262 β=0,313 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Quyết định lựa chọn siêu thị mua sắm Giá cả và thanh toán
Không gian siêu thị Tập hàng hóa
Dịch vụ khách hàng
β=0,248 β=0,134
52
Hoạt động chiêu thị là thành phần có ảnh hưởng mạnh thứ hai đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng. Cụ thể là, khi yếu tố hoạt động chiêu thị tăng, giảm 01 đơn vị thì quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là nơi mua sắm của khách hàng tăng, giảm 0,262 đơn vị.
Giá cả hợp lý là thành phần có ảnh hưởng mạnh thứ ba đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng. Cụ thể là, khi yếu tố giá cả và thanh toán tăng, giảm 01 đơn vị thì quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là nơi mua sắm của khách hàng tăng, giảm 0,248 đơn vị.
Tập hàng hóa là thành phần có ảnh hưởng mạnh thứ tư đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng. Khi yếu tố tập hàng hóa tăng, giảm 01 đơn vị thì quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là nơi mua sắm của khách hàng tăng, giảm 0,142 đơn vị.
Không gian mua sắm là thành phần có ảnh hưởng yếu nhất đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng. Cụ thể là, khi yếu tố không gian mua sắm tăng, giảm 01 đơn vị thì quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là nơi mua sắm của khách hàng tăng, giảm 0,134 đơn vị.