68
Như đã trình bày trong chương 1, mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm của người dân TP. HCM- nghiên cứu trường hợp chuỗi siêu thị Co.opmart; định vị mức độ ảnh hưởng của các thành phần đến quyết định chọn nơi mua sắm của khách hàng nhằm đặt cơ sở khoa học cho việc thu hút khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opmart tại TP. HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của người dân TP. HCM bao gồm 5 khía cạnh, mức độ ảnh hưởng của chúng được sắp xếp trình tự giảm dần là: Dịch vụ khách hàng (β = 0,313); Hoạt động chiêu thị (β = 0,262); Giá cả và thanh toán (β = 0,248); Tập hàng hóa (β = 0,142); Không gian mua sắm (β = 0,134). Tuy nhiên, chưa có sự tương thích, nhất quán giữa mức độ ảnh hưởng và giá trị thực trạng của các thành phần này. Cụ thể là dịch vụ khách hàng và hoạt động chiêu thị là các khía cạnh có ảnh hưởng mạnh đến quyết định chọn nơi mua sắm của khách hàng nhưng chỉ đạt số điểm trung bình gần như thấp nhất. Ngược lại, khía cạnh không gian mua sắm có ảnh hưởng yếu nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng nhưng lại có chỉ số đánh giá từ khách hàng tương đối cao. Kết quả phân tích nhân khẩu học cho thấy, biến giới tính và mức độ thường xuyên ghé thăm hoặc lui tới siêu thị sẽ ảnh hưởng tới quyết định chọn mua sắm ở siêu thị nhiều hơn so với đối tượng khách hàng khác. Ngoài ra nhóm khách hàng có thu nhập từ 5-10 triệu có quyết định chọn siêu thị để mua sắm cao hơn các nhóm có thu nhập khác. Những kết quả trên đây được giải thích như sau:
Một là: Xét về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm của người dân TP. HCM - nghiên cứu trường hợp chuỗi siêu thị Co.opmart.
Đối chứng với kết quả nghiên cứu trước đây ở trong và ngoài nước ta thấy, kết quả nghiên cứu này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Poornima (2010) về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm ở các thành phần hàng hóa, giá cả và các yếu tố thuộc về cá nhân khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng ủng hộ nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Dung và Bùi Thị Thanh (2011) trong yếu tố dịch vụ khách hàng như sản phẩm được giao tận nơi, giá ổn định với nhiều chương trình giảm giá và khuyến mãi, chất lượng đảm bảo, không gian mua sắm được vệ sinh sạch sẽ làm cho khách hàng lựa chọn kênh siêu thị để mua sắm. Vì thế, có cơ sở để khẳng định kết quả nghiên cứu này là đáng tin cậy.
69
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy, nghiên cứu này chưa tìm thấy ảnh hưởng của yếu tố “hình ảnh siêu thị” ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là nơi mua sắm. Lý giải cho trường hợp yếu tố hình ảnh siêu thị chưa thấy khách hàng cho là khía cạnh tác động tới quyết định chọn nơi mua sắm của khách hàng, các chuyên gia cũng như nhà quản lý siêu thị đều thống nhất cho rằng: Hiện nay, thu nhập bình quân đầu người của nước ta còn chưa cao, mô hình siêu thị cũng chỉ đóng vai trò chủ đạo trong vài năm trở lại đây tại TP. HCM. Ở các địa phương khác hầu hết các nhu cầu hàng hóa đời sống hàng ngày của người tiêu dùng vẫn là chợ truyền thống. Với một lượng lớn dân nhập cư hàng năm vào Sài Gòn, vẫn giữ thói quen mua bán hàng ngày ngoài chợ, và chủ yếu là hàng tiêu dùng có giá trị thấp, siêu thị chỉ là nơi đến thăm quan, vui chơi, giải trí và mua bán hàng hóa vật dụng khi cần thiết. Thông thường những người sống ở thành thị lâu năm sẽ cảm nhận được những hạn chế của chợ truyền thống, dù thân quen nhưng thiếu sự an toàn, văn minh hiện đại và bên kia với những siêu thị hàng hóa chất lượng, bao bì đóng gói trọng lượng kích cỡ rõ ràng, giá cả hợp lý. Xu hướng mới dần dần đi vào tâm trí người Việt Nam và làm thay đổi một số đặc điểm tiêu dùng hiện tại, đặc biệt là người dân thành thị. Đồng thời về mặt lý thuyết, chiêu thị và hình ảnh nhà cung cấp là hai khái niệm phân biệt (trong lý thuyết và trong hoạt động nghiên cứu khoa học). Tuy nhiên rất khó khăn để đối tượng trả lời (người tiêu dùng) nhận diện và phân biệt được hai khái niệm trên. Nếu chiêu thị là công cụ tạo dựng hình ảnh cho nhà cung cấp; thì ngược lại, hình ảnh của nhà cung cấp là một nhân tố quan trọng quyết định hiệu quả của hoạt động chiêu thị.
Hai là: về mức độ tác động của các yếu tố không gian mua sắm của siêu thị và yếu tố hàng hóa tới quyết định chọn nơi mua sắm không thống nhất giữa mức độ tác động (β) và giá trị thực trạng (mean) được các thành viên tham gia thảo luận thống nhất giải thích như sau:
Hiện nay, giữa các hệ thống siêu thị cung cấp hàng hóa tiêu dùng nhanh (thường là hàng hóa có chi phí thấp như thực phẩm và đồ gia dụng) trên thị trường TP. HCM có sự cạnh tranh rất gay gắt nên những chương trình khuyến mãi, giảm giá, quà tặng kèm theo hàng bán gần như tương tự nhau, chênh lệch không nhiều nên hầu hết khách hàng đều lựa chọn đến những siêu thị đã tạo được chữ tín, chuẩn hóa quy trình cung cấp dịch vụ, có bán kính gần nhà, gởi xe thuận tiện. Đó là sự quan tâm hàng đầu
70
của khách hàng và do đó không gian mua sắm bao gồm siêu thị bố trí tại những vị trí thuận tiện (KG1), không gian thông thoáng (KG2), siêu thị được vệ sinh sạch sẽ (KG5) là thành phần có chỉ số đánh giá từ khách hàng là cao nhất. Việc người dân chuyển sang mua bán trong các siêu thị do môi trường sạch sẽ, an ninh đảm bảo, thuận tiện trong quá trình đi lại là điều tất yếu khi đời sống và thu nhập của người dân được nâng lên.
Việc khách hàng đưa ra quyết định chọn một nơi để mua sắm, mục đích cuối cùng vẫn là mua được hàng hóa, có được hàng hàng đem về nhà. Người dân đến với siêu thị để mua sắm vì hàng hóa đảm bảo chất lượng và nguồn gốc, phong phú đa dạng về chủng loại, số lượng nhiều, khối lượng hàng hóa đảm bảo theo tiêu chuẩn đóng gói. Vì thế, sau không gian mua sắm của siêu thị, hàng hóa là khía cạnh có giá trị thực trạng (mean) khách hàng đánh giá cao thứ hai.
Ba là: chưa có sự tương thích giữa mức độ tác động của yếu tố dịch vụ khách hàng và hoạt động chiêu thị so với giá trị thực trạng ảnh hưởng tới quyết định chọn siêu thị Co.opmart là nơi mua sắm của người dân TP. HCM, được các thành viên tham gia thảo luận thống nhất giải thích là do cho đến thời điểm hiện tại chưa có các nghiên cứu kiểm định về ảnh hưởng của dịch vụ khách hàng và hoạt động chiêu thị tới quyết định mua của siêu thị Co.opmart, vì thế các hoạt động đầu tư vào chất lượng dịch vụ khách hàng chưa mang tính nhất quán giữa các cửa hàng và giữa các siêu thị với nhau trong cùng một hệ thống, còn phụ thuộc nhiều vào ý chí quan điểm của ban lãnh đạo ở mỗi siêu thị
Bốn là: Kết quả phân tích nhân khẩu học cho thấy nhóm thu nhập từ 5- 10 triệu có xu hướng lựa chọn Co.opmart là nơi mua sắm. Theo ý kiến các chuyên gia thì Co.opmart đã xác định: “nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà” tập trung vào đối tượng có thu nhập trung bình, thấp. Cung cấp những hàng hóa có giá trị không quá đắt tiền, phục vụ sinh hoạt gia đình, những nhóm đối tượng khách hàng có thu nhập cao sẽ có xu hướng chọn mua tại các trung tâm thương mại, các cửa hàng cao cấp, nhóm có thu nhập thấp sẽ chọn chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa do có thể mua thiếu nhờ mối quan hệ, quen biết.