CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART LÀ NƠI MUA SẮM
Kết quả so sánh tương quan giữa mức độ quan trọng (mức độ ảnh hưởng) và giá trị thực trạng của các khía cạnh ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm trong bảng 4.21 cho thấy, chưa có sự tương thích giữa mức độ ảnh hưởng và giá trị thực trạng của các thành phần này. Cụ thể là mặc dù 02 khía cạnh: dịch vụ khách hàng và hoạt động chiêu thị có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm, nhưng thang điểm đánh giá của khách hàng tại siêu thị Co.opmart lại ở mức thấp nhất (rdv = 3,813 và rct = 3,738). Trong khi đó, khía cạnh không gian mua sắm có ảnh hưởng yếu nhất đến quyết định chọn nơi mua sắm nhưng đánh giá của khách hàng tại siêu thị Co.opmart về không gian mua sắm lại ở mức cao nhất (rkg = 4,075); điều này cho thấy dịch vụ khách hàng và hoạt động chiêu thị của hệ thống siêu thị Co.opmart chưa được quan tâm đúng mức để dẫn tới quyết định chọn Co.opmart là địa chỉ mua sắm của người dân TP. HCM
64
Bảng 4.21: So sánh giữa mức độ quan trọng và giá trị các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu phần mềm SPSS)
Tiếp theo,chúng ta sẽ đi vào chi tiết cụ thể thực trạng từng biến quan sát ở mỗi nhân tố độc lập. Xét trên các biến quan sát, nghiên cứu này thực hiện phương pháp lấy mẫu thuận tiện theo khu vực, vì thế về nguyên tắc thống kê cho phép xấp xỉ các tham số của mẫu nghiên cứu với tham số của tổng thể nghiên cứu. Trong nội dung này, tác giả xấp xỉ giá trị trung bình các yếu tố quyết định siêu thị Co.opmart là nơi mua sắm của mẫu nghiên cứu với giá trị trung bình (giá trị thực trạng) các thành phần này của tổng thể nghiên cứu ( xem phụ lục 2.6)
Phép phân tích thống kê mô tả được dùng để xác định xem giá trị trung bình (Mean)- giá trị thực trạng, yếu vị (Mod) của từng nhân tố ảnh hưởng tới quyết định chọn siêu thị Co.opmart là nơi mua sắm.
4.5.1 Yếu tố về giá cả hợp lý
Kết quả thống kê trong bảng 4.22 cho thấy, ở thời điểm hiện tại, giá trị thực trạng của các thành phần giá cả và thanh toán có sự khác biệt, chênh lệch rất lớn. Đó là, trong khi thành phần GC5 (thanh toán nhanh); GC2 (Giá dễ mua hơn so với nơi khác) được khách hàng đánh giá tương đối cao (= 3,91 so với 4,0), thì thành phần GC3 (giá cả ổn định) chỉ được đánh giá trên mức trung bình (= 3,50 so với 3,0). Yếu tố giá
Thang đo Ký hiệu Số biến đo lường Mức độ quan trọng (Beta) Giá trị thực trạng Độ lệch chuẩn giá trị thực trạng
Giá cả và thanh toán GC 5 0,248 3,756 0,5508
Không gian mua sắm KG 5 0,134 4,075 0,5205
Tập hàng hóa HH 5 0,142 3,910 0,4845
Dịch vụ khách hàng DV 4 0,313 3,813 0,6073
65
cả thường mang tính nhạy cảm cao đối với đại đa số khách hàng, đặc biệt là đối với nhóm mặt hàng tiêu dùng nhanh, hơn nữa đối tượng khách hàng mà siêu thị nhắm tới là đối tượng có thu nhập trung bình và thấp, cần phải có giải pháp điều chỉnh cho phù hợp nâng cao giá trị trung bình của yếu tố giá cả so với các yếu tố khác.
Bảng 4.22: Giá trị thực trạng của các thang đo yếu tố giá cả hợp lý
Trung bình Yếu vị Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất
Giá phù hợp với chất lượng (GC1) 3,82 4 2 5
Giá dễ mua so với nơi khác (GC2) 3,91 4 1 5
Giá ổn định (GC3) 3,50 3 2 5
Nhiều phương thức thanh toán (GC4) 3,64 3 2 5
Thanh toán nhanh (GC5) 3,91 4 2 5
Trị trung bình của yếu tố giá cả = 3,756
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu phần mềm SPSS)
4.5.2 Yếu tố về không gian mua sắm
Bảng 4.23: Giá trị thực trạng của các thang đo yếu tố không gian siêu thị
Trung
bình Yếu vị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị
Vị trí siêu thị tọa lạc thuận tiện (KG1) 4,07 4 3 5
Nơi mua sắm thông thoáng (KG2) 4,07 4 2 5
Cách bày trí hàng hóa hợp lý (KG3) 4,07 4 2 5
Lối đi thông thoáng (KG4) 4,08 4 2 5
Siêu thị được vệ sinh sạch sẽ (KG5) 4,10 4 2 5
Trị trung bình của yếu tố không gian siêu thị = 4,075
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu phần mềm SPSS)
Bảng 4.23 cho ta thấy, không gian mua sắm của siêu thị Co.opmart trong mắt khách hàng khá tốt, các thang đo đều có giá trị trung bình ở trên mức 4 (mức đồng ý), kết quả cho thấy khách hàng khá hài lòng với những yếu tố thuộc về không gian mua sắm, đây có thể được coi là điểm mạnh cần phải phát huy.
66
Bảng 4.24: Giá trị thực trạng của các thang đo yếu tố hàng hóa
Trung bình Yếu vị Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất
Đủ loại hàng hóa theo nhu cầu (HH1) 3,92 4 2 5
Hàng hóa của thương hiệu nổi tiếng (HH3) 3,89 4 2 5
Hàng có chất lượng cao (HH4) 3,88 4 2 5
Nhiều loại mặt hàng khác nhau (HH5) 3,99 4 1 5
Nhiều mặt hàng mới (HH6) 3,86 4 1 5
Trị trung bình của yếu tố hàng hóa = 3,910
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu phần mềm SPSS)
Hàng hóa là giá trị cốt lõi của chuỗi cung ứng siêu thị trước khi tới tay người tiêu dùng, qua bảng 4.24 cho ta thấy giá trị trung bình của các thang đo gần đạt tới giá trị 4 (mức độ đồng ý). Đóng vai trò giá trị cốt lõi trong chuỗi cung ứng hàng hóa nên cần phải có sự cải thiện hơn nữa. Siêu thị cần xem xét và rà soát lại dựa trên những tiêu chí trên để nâng cao khả năng thu hút khách hàng dựa trên yếu tố hàng hóa.
4.5.4 Yếu tố về dịch vụ khách hàng
Kết quả thống kê trong bảng 4.25 cho thấy, ở thời điểm hiện tại giá trị thực trạng của các thang đo yếu tố dịch vụ đối với quyết định lựa chọn Co.opmart là địa chỉ mua sắm không có sự chênh lệch đáng kể nhưng chưa được đánh giá cao (giá trị trung bình của mỗi thang đo yếu tố dịch vụ lần lượt là 3,75; 3,72; 3,88; 3,90 so với giá trị thang đo trung bình là 4,0). Mặc dù, dịch vụ khách hàng là nhân tố ảnh hưởng cao nhất tới quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng tại siêu thị (β4 = 0,305) nhưng giá trị thực trạng khách hàng đánh giá chưa được cao (rdv= 3,813). Điều này cho thấy Co.opmart chưa quan tâm đến các thành phần cấu thành yếu tố dịch vụ khách hàng, hoặc các chính sách đầu tư dịch vụ khách hàng còn dàn trải, cào bằng cho mọi thành phần nên chưa có sự tương thích giữa giá trị thực trạng và mức độ quan trọng (mức độ ảnh hưởng) tớ quyết định chọn Co.opmart là nơi mua sắm.
67
Bảng 4.25: Giá trị thực trạng của thang đo yếu tố dịch vụ
Trung bình Yếu vị Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Dịch vụ gởi đồ an toàn (DV1) 3,75 4 1 5
Giao hàng đúng thời gian (DV2) 3,72 3 1 5
Thanh toán tiện lợi, chuyên nghiệp (DV3) 3,88 4 1 5
Coi giữa xe tiện lợi an toàn (DV4) 3,90 4 1 5
Trị trung bình của yếu tố dịch vụ khách hàng = 3,813
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu phần mềm SPSS)
4.5.5 Yếu tố về hoạt động chiêu thị
Bảng 4.26: Giá trị thực trạng của các thang đo yếu tố chiêu thị
Giá trị trung bình Yếu vị Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất
Quảng cáo ấn tượng (CT1) 3,70 4 1 5
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn (CT2) 3,70 4 1 5
Thường xuyên có khuyến mãi (CT3) 3,82 4 2 5
Trị trung bình của yếu tố hoạt động chiêu thị = 3,738
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu phần mềm SPSS)
Hoạt động chiêu thị, các biến quan sát đều có giá trị thực trạng ở mức thấp (so với mức 4,0). Cụ thể, CT1 (quảng cáo ấn tượng); CT2 (khuyến mãi hấp dẫn) đều chỉ ở mức 3,7; CT3 (khuyến mãi diễn ra thường xuyên) cũng chỉ ở mức 3,8. Trong khi đó mức độ quan trọng (mức độ ảnh hưởng) tới quyết định chọn Co.opmart là nơi mua sắm (β5 = 0,262) chỉ xếp sau yếu tố dịch vụ khách hàng. Do đó một giải pháp toàn diện nâng cao
68
Như đã trình bày trong chương 1, mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm của người dân TP. HCM- nghiên cứu trường hợp chuỗi siêu thị Co.opmart; định vị mức độ ảnh hưởng của các thành phần đến quyết định chọn nơi mua sắm của khách hàng nhằm đặt cơ sở khoa học cho việc thu hút khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opmart tại TP. HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của người dân TP. HCM bao gồm 5 khía cạnh, mức độ ảnh hưởng của chúng được sắp xếp trình tự giảm dần là: Dịch vụ khách hàng (β = 0,313); Hoạt động chiêu thị (β = 0,262); Giá cả và thanh toán (β = 0,248); Tập hàng hóa (β = 0,142); Không gian mua sắm (β = 0,134). Tuy nhiên, chưa có sự tương thích, nhất quán giữa mức độ ảnh hưởng và giá trị thực trạng của các thành phần này. Cụ thể là dịch vụ khách hàng và hoạt động chiêu thị là các khía cạnh có ảnh hưởng mạnh đến quyết định chọn nơi mua sắm của khách hàng nhưng chỉ đạt số điểm trung bình gần như thấp nhất. Ngược lại, khía cạnh không gian mua sắm có ảnh hưởng yếu nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng nhưng lại có chỉ số đánh giá từ khách hàng tương đối cao. Kết quả phân tích nhân khẩu học cho thấy, biến giới tính và mức độ thường xuyên ghé thăm hoặc lui tới siêu thị sẽ ảnh hưởng tới quyết định chọn mua sắm ở siêu thị nhiều hơn so với đối tượng khách hàng khác. Ngoài ra nhóm khách hàng có thu nhập từ 5-10 triệu có quyết định chọn siêu thị để mua sắm cao hơn các nhóm có thu nhập khác. Những kết quả trên đây được giải thích như sau:
Một là: Xét về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm của người dân TP. HCM - nghiên cứu trường hợp chuỗi siêu thị Co.opmart.
Đối chứng với kết quả nghiên cứu trước đây ở trong và ngoài nước ta thấy, kết quả nghiên cứu này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Poornima (2010) về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm ở các thành phần hàng hóa, giá cả và các yếu tố thuộc về cá nhân khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng ủng hộ nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Dung và Bùi Thị Thanh (2011) trong yếu tố dịch vụ khách hàng như sản phẩm được giao tận nơi, giá ổn định với nhiều chương trình giảm giá và khuyến mãi, chất lượng đảm bảo, không gian mua sắm được vệ sinh sạch sẽ làm cho khách hàng lựa chọn kênh siêu thị để mua sắm. Vì thế, có cơ sở để khẳng định kết quả nghiên cứu này là đáng tin cậy.
69
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy, nghiên cứu này chưa tìm thấy ảnh hưởng của yếu tố “hình ảnh siêu thị” ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là nơi mua sắm. Lý giải cho trường hợp yếu tố hình ảnh siêu thị chưa thấy khách hàng cho là khía cạnh tác động tới quyết định chọn nơi mua sắm của khách hàng, các chuyên gia cũng như nhà quản lý siêu thị đều thống nhất cho rằng: Hiện nay, thu nhập bình quân đầu người của nước ta còn chưa cao, mô hình siêu thị cũng chỉ đóng vai trò chủ đạo trong vài năm trở lại đây tại TP. HCM. Ở các địa phương khác hầu hết các nhu cầu hàng hóa đời sống hàng ngày của người tiêu dùng vẫn là chợ truyền thống. Với một lượng lớn dân nhập cư hàng năm vào Sài Gòn, vẫn giữ thói quen mua bán hàng ngày ngoài chợ, và chủ yếu là hàng tiêu dùng có giá trị thấp, siêu thị chỉ là nơi đến thăm quan, vui chơi, giải trí và mua bán hàng hóa vật dụng khi cần thiết. Thông thường những người sống ở thành thị lâu năm sẽ cảm nhận được những hạn chế của chợ truyền thống, dù thân quen nhưng thiếu sự an toàn, văn minh hiện đại và bên kia với những siêu thị hàng hóa chất lượng, bao bì đóng gói trọng lượng kích cỡ rõ ràng, giá cả hợp lý. Xu hướng mới dần dần đi vào tâm trí người Việt Nam và làm thay đổi một số đặc điểm tiêu dùng hiện tại, đặc biệt là người dân thành thị. Đồng thời về mặt lý thuyết, chiêu thị và hình ảnh nhà cung cấp là hai khái niệm phân biệt (trong lý thuyết và trong hoạt động nghiên cứu khoa học). Tuy nhiên rất khó khăn để đối tượng trả lời (người tiêu dùng) nhận diện và phân biệt được hai khái niệm trên. Nếu chiêu thị là công cụ tạo dựng hình ảnh cho nhà cung cấp; thì ngược lại, hình ảnh của nhà cung cấp là một nhân tố quan trọng quyết định hiệu quả của hoạt động chiêu thị.
Hai là: về mức độ tác động của các yếu tố không gian mua sắm của siêu thị và yếu tố hàng hóa tới quyết định chọn nơi mua sắm không thống nhất giữa mức độ tác động (β) và giá trị thực trạng (mean) được các thành viên tham gia thảo luận thống nhất giải thích như sau:
Hiện nay, giữa các hệ thống siêu thị cung cấp hàng hóa tiêu dùng nhanh (thường là hàng hóa có chi phí thấp như thực phẩm và đồ gia dụng) trên thị trường TP. HCM có sự cạnh tranh rất gay gắt nên những chương trình khuyến mãi, giảm giá, quà tặng kèm theo hàng bán gần như tương tự nhau, chênh lệch không nhiều nên hầu hết khách hàng đều lựa chọn đến những siêu thị đã tạo được chữ tín, chuẩn hóa quy trình cung cấp dịch vụ, có bán kính gần nhà, gởi xe thuận tiện. Đó là sự quan tâm hàng đầu
70
của khách hàng và do đó không gian mua sắm bao gồm siêu thị bố trí tại những vị trí thuận tiện (KG1), không gian thông thoáng (KG2), siêu thị được vệ sinh sạch sẽ (KG5) là thành phần có chỉ số đánh giá từ khách hàng là cao nhất. Việc người dân chuyển sang mua bán trong các siêu thị do môi trường sạch sẽ, an ninh đảm bảo, thuận tiện trong quá trình đi lại là điều tất yếu khi đời sống và thu nhập của người dân được nâng lên.
Việc khách hàng đưa ra quyết định chọn một nơi để mua sắm, mục đích cuối cùng vẫn là mua được hàng hóa, có được hàng hàng đem về nhà. Người dân đến với siêu thị để mua sắm vì hàng hóa đảm bảo chất lượng và nguồn gốc, phong phú đa dạng về chủng loại, số lượng nhiều, khối lượng hàng hóa đảm bảo theo tiêu chuẩn đóng gói. Vì thế, sau không gian mua sắm của siêu thị, hàng hóa là khía cạnh có giá trị thực trạng (mean) khách hàng đánh giá cao thứ hai.
Ba là: chưa có sự tương thích giữa mức độ tác động của yếu tố dịch vụ khách hàng và hoạt động chiêu thị so với giá trị thực trạng ảnh hưởng tới quyết định chọn siêu thị Co.opmart là nơi mua sắm của người dân TP. HCM, được các thành viên tham gia thảo luận thống nhất giải thích là do cho đến thời điểm hiện tại chưa có các nghiên cứu kiểm định về ảnh hưởng của dịch vụ khách hàng và hoạt động chiêu thị tới quyết định mua của siêu thị Co.opmart, vì thế các hoạt động đầu tư vào chất lượng dịch vụ khách hàng chưa mang tính nhất quán giữa các cửa hàng và giữa các siêu thị với nhau trong cùng một hệ thống, còn phụ thuộc nhiều vào ý chí quan điểm của ban lãnh đạo ở mỗi siêu thị
Bốn là: Kết quả phân tích nhân khẩu học cho thấy nhóm thu nhập từ 5- 10 triệu có xu hướng lựa chọn Co.opmart là nơi mua sắm. Theo ý kiến các chuyên gia thì Co.opmart đã xác định: “nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà” tập trung vào đối tượng có thu nhập trung bình, thấp. Cung cấp những hàng hóa có giá trị không quá đắt tiền, phục vụ sinh hoạt gia đình, những nhóm đối tượng khách hàng có thu nhập cao sẽ có xu hướng chọn mua tại các trung tâm thương mại, các cửa hàng cao cấp, nhóm có thu nhập thấp sẽ chọn chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa do có thể mua thiếu nhờ mối quan hệ, quen biết.
71
Chương này trình bày tổng quát về đặc điểm mẫu nghiên cứu, mô tả tổng quát kết quả trả lời của mẫu và kết quả kiểm định các thang đo lường. Mẫu nghiên cứu đã phản ánh đặc trưng của đám đông nghiên cứu. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha và EFA đã loại bỏ 4 biến quan sát HH2, HH7, KG6 và HA2, việc loại bỏ các biến quan sát trên, ngoài căn cứ vào kết quả số liệu phân tích, các chuyên gia