Theo các nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận, thực tế khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường suy nghĩ rằng giữa lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua và chi phí họ bỏ ra để mua những thứ đó theo theo cảm nhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận.
14
Trong đó, theo Zieitham (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi, đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ.
Các nghiên cứu của Wakefield và Barnes (1996); Sirohi và cộng sự (1998); Sweeney và cộng sự (1999) cho thấy, giá trị cảm nhận của khách hàng là một yếu tố dự báo đáng tin cậy của ý định và hành vi lựa chọn của khách hàng. Vì khi khách hàng đánh giá cao giá trị cảm nhận thì sẽ làm cho họ hài lòng đối với sản phẩm, dịch vụ. Trong đó, theo Sweeney và Soutar (2001), giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng và giá cả) được xem là chìa khóa tác động đến sự hài lòng và lựa chọn của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng. Giá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ.
Nghiên cứu của Bettman và cộng sự (1998) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi lựa chọn và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Một số nghiên cứu của các nhà tâm lý học cũng đưa ra kết quả rằng 95% quyết định lựa chọn của người tiêu dùng là do cảm xúc chi phối. Giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đặc biệt là trong trường hợp người mua không có nhiều thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ về sản phẩm trước khi mua.
Tóm lại, tổng kết các quan điểm của Kotler và các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, chúng ta có thể khẳng định, giá trị dành cho khách hàng, hay giá trị cảm nhận là các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng, hay cấu thành giá trị cảm nhận sau đây là những yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
+ Giá trị (hay chất lượng) của sản phẩm, dịch vụ: thể hiện mức độ phù hợp của sản phẩm, dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng về tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ, vv.
15
+ Giá trị cảm xúc (bao gồm cả giá trị nhân sự của Kotler): thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng khi nhận được sản phẩm, dịch vụ, kể cả công sức, thời gian và nỗ lực của khách hàng; cùng các giao diện tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên; với cơ sở vật chất và trang thiết bị; với cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ, vv.
+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ): phản ánh số tiền mà khách hàng phải trả là hợp lý hay chưa hợp lý so với sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được; hoặc những lợi ích khách hàng nhận được so với số tiền phải thanh toán.
+ Hình ảnh thương hiệu (hay danh tiếng): phản ánh cảm xúc, ấn tượng và niềm tự hào của khách hàng, vì được xã hội thừa nhận và được mang trong mình màu cờ, sắc áo của doanh nghiệp.
Ngoài các yếu tố trên đây, kinh nghiệm, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo); các dấu hiệu giá trị (thực chất và chủ yếu là hình ảnh nhà cung cấp và hoạt động chiêu thị) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, ...) của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng.