3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với sự tham gia của 02 nhóm: một nhóm gồm 10 khách hàng thân thiết của siêu thị Co.opmart trên địa bàn TP. HCM; một nhóm gồm 8 người trong đó có 5 quản lý, trưởng ngành hàng, trưởng quầy phụ trách trực tiếp dưới cửa hàng và 3 lãnh đạo của siêu thị Co.opmart trên địa bàn TP. HCM. Mục đích của thảo luận nhóm tập trung nhằm:
- Khám phá các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm.
- Khẳng định các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là nơi mua sắm
Mỗi một thành viên tham gia thảo luận là những khách hàng thường xuyên mua sắm tại một trong những siêu thị của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. HCM.
Phương thức thảo luận là dưới sự điều khiển của tác giả, mỗi người được hỏi sẽ bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung đã được chuẩn bị từ trước, trong đó tác giả sẽ đặt ra các câu hỏi hoặc giả thuyết để khách hàng nêu lên quan điểm của họ dẫn tới việc chọn siêu thị Co.opmart là nơi mua sắm, mỗi cá nhân nêu ra các ý kiến của mình, các ý kiến này sẽ được liệt kê cho đến khi người được hỏi tiếp theo không nêu ra được ý kiến khác với ý kiến của những người được hỏi trước đó. Nếu còn phát hiện ra yếu tố mới thì cuộc thảo luận giữa tác giả và người được hỏi vẫn tiếp tục cho đến khi người được hỏi kế tiếp không nêu ra được yếu tố mới mà lập lại các yếu tố của những người được phỏng vấn trước đó thì cuộc nghiên cứu mới kết thúc
Các cuộc thảo luận nhóm được thực hiện vào tháng 5 năm 2015. Kết quả này là cơ sở để hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu được đề xuất ở chương 2 (hình 2.8) để phát triển thang đo nháp và bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn phỏng vấn sâu 20 khách hàng thân thiết đã nhiều lần mua sắm tại siêu thị Co.opmart trên địa bàn TP. HCM nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh về nội dung và hình thức của các phát biểu (các câu hỏi) trong thang đo nháp và khả năng cung cấp thông tin của khách hàng được phỏng
29
vấn, trên cơ sở đó hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức sử dụng trong nghiên cứu định lượng.
Trong đó, việc đánh giá nội dung được thể hiện trên các khía cạnh:
- Đáp viên (người được phỏng vấn) có hiểu được các phát biểu hay không? - Đáp viên có thông tin để trả lời hay không?
- Đáp viên có sẵn sàng cung cấp thông tin hay không?
Đánh giá về hình thức là kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp được sử dụng trong các phát biểu nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhầm lẫn cho đáp viên khi được phỏng vấn. Việc phỏng vấn sâu cũng do chính tác giả tiến hành thực hiện vào tháng 6 năm 2015