ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN CỦA KHÁCH HÀNG
4.4.1 Kiểm định sự khác biệt trong quyết định lựa chọn nơi mua sắm theo biến giới tính.
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định quyết định nơi mua theo giới tính
Kết quả kiểm định Independent Samples t-Test
Kiểm định
Levene Kiểm định t-test
F Sig. t df Sig. (2- đầu) Khác biệt TB Sai số chuẩn
Khoảng tin cậy 95% Dưới Trên Phương sai bằng nhau 14,28 0,000 7,433 258 0,000 0,635 0,085 0,47 0,80 Phương sai khác nhau 6,319 61,81 0,000 0,635 0,100 0,43 0,84
Thống kê mô tả theo biến giới tính
giới tính N Trung bình Độ lệch chuẩn TB sai số chuẩn
QDMS
Nữ 211 3.7524 0,50709 0,03491
Nam 49 3.1173 0,65967 0,09424
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu phần mềm SPSS
Kiểm định Independent - Samples t-Test sẽ cho ta biết sự khác biệt giữa nam và nữ trong quyết định chọn siêu thị là nơi mua sắm. Để kiểm định trung bình trong trường hợp này, chúng ta xuất phát từ giả thuyết H0: “phương sai giữa nam và nữ là như nhau”.
Dựa vào kết quả trên bảng 4.12, ta có giá trị Sig. trong kiểm định Levene = 0,000 < 0,05 với độ tin cậy 95%, nên ta bác bỏ giả thuyết H0: “phương sai bằng nhau”,
56
chấp nhận giả thuyết H1: “phương sai khác nhau”. Nên ta sử dụng kết quả kiểm định t ở hàng thứ hai (phương sai khác nhau) của bảng kiểm định Independent Samples Test
Trong kết quả kiểm định t, ta sử dụng hàng thứ hai (phương sai khác nhau) của bảng 4.12 có giá trị Sig (2 - đầu) = 0,000 < 0,05 nên ta kết luận có sự khác biệt ý nghĩa về giá trị trung bình giữa nam và nữ trong quyết định lựa chọn Co.opmart là địa chỉ mua sắm, với mức trung bình của nam là 3,1173 và của nữ là 3,7524
4.4.2 Kiểm định sự khác biệt trong quyết định chọn nơi mua sắm theo độ tuổi
Kiểm định Independent - Samples t-Test sẽ cho ta biết sự khác biệt giữa hai độ tuổi trong quyết định chọn siêu thị là nơi mua sắm. Để kiểm định trung bình trong trường hợp này, chúng ta xuất phát từ giả thuyết H0: “phương sai giữa hai nhóm tuổi là như nhau”.
Vì giá trị Sig. trong kiểm định Levene = 0,986 > 0,05 với độ tin cậy 95%, nên ta chấp nhận giả thuyết H0: “phương sai bằng nhau”. Nên ta sử dụng kết quả kiểm định t- test ở hàng thứ nhất (phương sai bằng nhau) của bảng 4.13
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định quyết định nơi mua theo độ tuổi
Kiểm định
Levene Kiểm định t-test
F Sig. t df Sig. (2- đầu) Khác biệt TB Sai số chuẩn
Khoảng tin cậy 95% Dưới Trên Phương sai bằng nhau 0,00 0,986 0,48 258 0,626 0,043 0,088 - 0,13 0,217 Phương sai khác nhau 0,47 89,13 0,635 0,043 0,090 - 0,13 0,223
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu phần mềm SPSS)
Trong kết quả kiểm định t- Test, ta sử dụng hàng thứ nhất (phương sai bằng nhau) của bảng 4.13 có giá trị Sig (2 - đầu) = 0,626 (> 0,05) nên ta kết luận chưa có sự khác biệt ý nghĩa về giá trị trung bình giữa hai nhóm tuổi trong quyết định lựa chọn Co.opmart là địa chỉ mua sắm dựa trên kết quả phân tích thống kê. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
57
Phân tích phương sai ANOVA (ANalysis Of VAriance) để xem xét sự khác biệt trong số lần đi mua sắm/ tuần có tác động như thế nào tới quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm.
Để kiểm định trung bình trong trường hợp này, chúng ta xuất phát từ giả thuyết H0: “phương sai giữa mỗi lần đi mua sắm/ tuần là như nhau”.
Theo bảng kết quả kiểm định tính đồng nhất phương sai, với mức ý nghĩa Sig. = 0,844, chấp nhận giả thuyết H0: “phương sai bằng nhau”. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định quyết định nơi mua theo số lần đi mua sắm
Kiểm định tính đồng nhất phương sai
Quyết định lựa chọn Co.opmart là địa chỉ mua sắm
Levene Statistic df1 df2 Sig.
0,274 3 256 0,844
ANOVA
Quyết định chọn siêu thị làm nơi mua sắm
Tổng các bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Tổng độ lệch bình phương giữa các nhóm 5,246 3 1,749 5,225 0,002 Tổng độ lệch bình phương trong nội bộ nhóm 85,676 256 0,335 Tổng độ lệch bình phương tổng thể 90,922 259
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu phần mềm SPSS)
Theo kết quả phân tích ANOVA (bảng 4.14) ta thấy, với mức ý nghĩa Sig. = 0,002 (< 0,05), nên ta có thể kết luận có sự khác biệt ý nghĩa thống kê giữa mỗi lần đi mua sắm/ tuần tới quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm. Tiếp tục phân tích sâu ANOVA để tìm xem sự khác biệt giữa các lần đi mua sắm/ tuần.
58
Bảng 4.15: Kết quả so sánh giữa số lần đi siêu thị/tuần
So sánh số lần đi siêu thị/tuần Khác biệt trung bình
giữa hai nhóm Sig.
1 lần/tuần 2 lần/tuần 0,27385* 0,017 3-5 lần/tuần 0,12383 0,550 đi hàng ngày 0,41131* 0,004 2 lần/tuần 3-5 lần/tuần -1,15002 0,410 đi hàng ngày 0,13746 0,676
3- 5 lần/tuần đi hàng ngày 0,28748 0,095
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu phần mềm SPSS)
Theo kết quả phân tích sâu ANOVA trong bảng 4.15, ta thấy chỉ có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nhóm khách hàng đi siêu thị 1 lần/ tuần với nhóm khách hàng đi siêu thị 2 lần/ tuần (Sig. = 0,017), và sự khác biệt giữa nhóm khách hàng đi siêu thị 1 lần/ tuần với nhóm khách hàng đi siêu thị hàng ngày (Sig. = 0,004). Như vậy, ta có thể kết luận quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của khách hàng đi siêu thị 1 lần/ tuần khác đối tượng khách hàng đi 2 lần/ tuần, và quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của khách hàng đi siêu thị 1 lần/ tuần khác đối tượng khách hàng đi siêu thị hàng ngày.
4.4.4 Kiểm định quyết định chọn mua sắm theo mục đích đi siêu thị
Phân tích phương sai ANOVA (ANalysis Of VAriance) để xem xét sự khác biệt mục đích đi siêu thị có tác động như thế nào tới quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm.
Để kiểm định trung bình trong trường hợp này, chúng ta xuất phát từ giả thuyết H0: “phương sai giữa mỗi mục đích đi siêu thị là như nhau”. Theo bảng kết quả kiểm định tính đồng nhất phương sai, với mức ý nghĩa Sig. = 0,061 (> 0,05), với độ tin cậy 95%, ta chấp nhận giả thuyết H0: “phương sai bằng nhau”, Vì phương sai bằng nhau nên ta có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA .
59
Bảng 4.16: Kiểm định quyết định chọn nơi mua sắm theo mục đích đến siêu thị
Kiểm định tính đồng nhất phương sai
Quyết định lựa chọn Co.opmart là địa chỉ mua sắm
Levene Statistic df1 df2 Sig. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
5,770 3 256 0,061 ANOVA Tổng các bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Tổng độ lệch bình phương giữa các nhóm 1,062 3 0,354 1,009 0,389 Tổng độ lệch bình phương trong nội bộ nhóm 89,860 256 0,351 Tổng độ lệch bình phương tổng thể 90,922 259
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu phần mềm SPSS)
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa Sig. > 0,05 (Sig. = 0,389), nên có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong mục đích đi siêu thị của khách hàng. Như vậy, ta có thể kết luận mục đích đi siêu thị của khách hàng không ảnh hưởng tới quyết định chọn Co.opmart là địa chỉ mua sắm dựa trên kết quả phân tích thống kê.
4.4.5 Kiểm định quyết định chọn mua sắm theo nghề nghiệp
Phân tích phương sai ANOVA (ANalysis Of VAriance) để xem xét nghề nghiệp có tác động như thế nào tới quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm.
Để kiểm định trung bình trong trường hợp này, chúng ta xuất phát từ giả thuyết H0: “phương sai nghề nghiệp là như nhau”. Theo bảng kết quả kiểm định tính đồng nhất phương sai, thống kê Levene với mức ý nghĩa Sig = 0,745 (>0,05), với độ tin cậy
60
95% chấp nhận giả thuyết H0: “phương sai nghề nghiệp là như nhau”. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định quyết định chọn nơi mua sắm theo nghề nghiệp
Kiểm định tính đồng nhất phương sai
Quyết định lựa chọn Co.opmart là địa chỉ mua sắm
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
0,411 3 256 0,745 ANOVA Tổng các bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Tổng độ lệch bình phương giữa các nhóm 0,707 3 0,236 0,669 0,572 Tổng độ lệch bình phương trong nội bộ nhóm 90,215 256 0,352 Tổng độ lệch bình phương tổng thể 90,922 259
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu phần mềm SPSS)
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa Sig. > 0,05 (Sig. = 0,572), nên có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong nghề nghiệp của khách hàng. Như vậy, ta có thể kết luận nghề nghiệp của khách hàng không ảnh hưởng tới quyết định chọn Co.opmart là địa chỉ mua sắm dựa trên kết quả phân tích thống kê.
4.4.6 Kiểm định quyết định chọn mua sắm theo trình độ học vấn
Phân tích phương sai ANOVA (ANalysis Of VAriance) để xem xét học vấn có tác động như thế nào tới quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm.
Để kiểm định trung bình trong trường hợp này, chúng ta xuất phát từ giả thuyết H0: “phương sai học vấn là như nhau”. Theo bảng kết quả kiểm định tính đồng nhất phương sai, thống kê Levene với mức ý nghĩa Sig = 0,086 (> 0,05), với độ tin cậy
61
95%, ta chấp nhận giả thuyết H0: “phương sai bằng nhau”. Vì phương sai bằng nhau nên có thể sử dụng được kết quả phân tích ANOVA .
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định quyết định chọn nơi mua sắm theo học vấn
Kiểm định tính đồng nhất phương sai
Quyết định lựa chọn Co.opmart là địa chỉ mua sắm
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
3,518 3 256 0,086 ANOVA Tổng các bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Tổng độ lệch bình phương giữa các nhóm 15,462 3 5,154 17,49 0,079 Tổng độ lệch bình phương trong nội bộ nhóm 75,460 256 0,295 Tổng độ lệch bình phương tổng thể 90,922 259
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu phần mềm SPSS)
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa Sig. > 0,05 (Sig. = 0,079), nên có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong học vấn của khách hàng. Như vậy, ta có thể kết luận học vấn của khách hàng không ảnh hưởng tới quyết định chọn Co.opmart là địa chỉ mua sắm dựa trên kết quả phân tích thống kê.
4.4.7 Kiểm định quyết định chọn mua sắm theo thu nhập
Phân tích phương sai ANOVA (ANalysis Of VAriance) để xem xét thu nhập có tác động như thế nào tới quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm.
Để kiểm định trung bình trong trường hợp này, chúng ta xuất phát từ giả thuyết H0: “phương sai thu nhập là như nhau”. Theo bảng kết quả kiểm định tính đồng nhất phương sai, thống kê Levene với mức ý nghĩa Sig = 0,416 (>0,05), với độ tin cậy 95% (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
62
chấp nhận giả thuyết H0: “phương sai thu nhập là như nhau”. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định quyết định chọn nơi mua theo thu nhập
Kiểm định tính đồng nhất phương sai
Quyết định lựa chọn Co.opmart là địa chỉ mua sắm
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
0,952 3 256 0,416 ANOVA Tổng các bình phương df Bình phương trung bình F Sig.
Phương sai bằng nhau 23,355 3 7,785 29,496 0,000
Phương sai khác nhau 67,567 256 0,264
Tổng 90,922 259
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu phần mềm SPSS)
Theo kết quả phân tích ANOVA ta thấy, với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05, nên ta có thể kết luận có sự khác biệt ý nghĩa thống kê giữa các mức thu nhập tới quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm. Tiếp tục phân tích sâu ANOVA để tìm xem sự khác biệt giữa các mức thu nhập của khách hàng
Theo kết quả phân tích sâu ANOVA ta thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nhóm khách hàng có thu nhập trên 15 triệu với nhóm khách hàng thu nhập dưới 5 triệu (Sig. = 0,000), và sự khác biệt giữa nhóm khách có thu nhập trên 15 triệu với nhóm khách hàng thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu (Sig. = 0,000). Kết quả phân tích sâu ANOVA còn cho thấy nhóm thu nhập trên 15 triệu có sự khác biệt trong quyết chọn siêu thị Co.opmart là nơi mua sắm khác với nhóm khách hàng có thu nhập từ 10-15 triệu. Như vậy, ta có thể kết luận quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của khách hàng có thu nhập trên 15 triệu khác tất cả đối tượng khách hàng có mức thu nhập khác. Theo bảng kết quả thống kê mô tả (xem phụ lục 2.5), nhóm thu nhập từ
63
5 triệu – 10 triệu sẽ có quyết có mức trung bình trong việc lựa chọn Co.opmart là địa chỉ mua sắm cao hơn các nhóm khác (r = 4,153), nhóm có thu nhập trên 15 triệu có quyết định lựa chọn Co.opmart là thấp nhất (r = 2,808).
Bảng 4.20: Kết quả so sánh giữa các mức thu nhập
So sánh giữa các mức thu nhập Khác biệt trung bình
giữa hai nhóm Sig.
Dưới 5 triệu
Từ 5 triệu đến 10 triệu -0,07798 0,786
Trên 10 triệu đến 15 triệu -0,10012 0,760
Trên 15 triệu 0,86759* 0,000
Từ 5 triệu -10 triệu
Trên 10 triệu đến 15 triệu -0,02214 0,994
Trên 15triệu 0,94557* 0,000
Trên 10 triệu – 15 triệu Trên 15 triệu 0,96771* 0,000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu phần mềm SPSS)
4.5 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART LÀ NƠI MUA SẮM CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART LÀ NƠI MUA SẮM
Kết quả so sánh tương quan giữa mức độ quan trọng (mức độ ảnh hưởng) và giá trị thực trạng của các khía cạnh ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm trong bảng 4.21 cho thấy, chưa có sự tương thích giữa mức độ ảnh hưởng và giá trị thực trạng của các thành phần này. Cụ thể là mặc dù 02 khía cạnh: dịch vụ khách hàng và hoạt động chiêu thị có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm, nhưng thang điểm đánh giá của khách hàng tại siêu thị Co.opmart lại ở mức thấp nhất (rdv = 3,813 và rct = 3,738). Trong khi đó, khía cạnh không gian mua sắm có ảnh hưởng yếu nhất đến quyết định chọn nơi mua sắm nhưng đánh giá của khách hàng tại siêu thị Co.opmart về không gian mua sắm lại ở mức cao nhất (rkg = 4,075); điều này cho thấy dịch vụ khách hàng và hoạt động chiêu thị của hệ thống siêu thị Co.opmart chưa được quan tâm đúng mức để dẫn tới quyết định chọn Co.opmart là địa chỉ mua sắm của người dân TP. HCM
64 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 4.21: So sánh giữa mức độ quan trọng và giá trị các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu phần mềm SPSS)
Tiếp theo,chúng ta sẽ đi vào chi tiết cụ thể thực trạng từng biến quan sát ở mỗi nhân tố độc lập. Xét trên các biến quan sát, nghiên cứu này thực hiện phương pháp lấy mẫu thuận tiện theo khu vực, vì thế về nguyên tắc thống kê cho phép xấp xỉ các tham số của mẫu nghiên cứu với tham số của tổng thể nghiên cứu. Trong nội dung này, tác giả xấp xỉ giá trị trung bình các yếu tố quyết định siêu thị Co.opmart là nơi mua sắm của mẫu nghiên cứu với giá trị trung bình (giá trị thực trạng) các thành phần này của tổng thể nghiên cứu ( xem phụ lục 2.6)
Phép phân tích thống kê mô tả được dùng để xác định xem giá trị trung bình (Mean)- giá trị thực trạng, yếu vị (Mod) của từng nhân tố ảnh hưởng tới quyết định chọn siêu thị Co.opmart là nơi mua sắm.
4.5.1 Yếu tố về giá cả hợp lý
Kết quả thống kê trong bảng 4.22 cho thấy, ở thời điểm hiện tại, giá trị thực trạng của các thành phần giá cả và thanh toán có sự khác biệt, chênh lệch rất lớn. Đó là, trong khi thành phần GC5 (thanh toán nhanh); GC2 (Giá dễ mua hơn so với nơi khác) được khách hàng đánh giá tương đối cao (= 3,91 so với 4,0), thì thành phần GC3 (giá cả ổn định) chỉ được đánh giá trên mức trung bình (= 3,50 so với 3,0). Yếu tố giá
Thang đo Ký hiệu Số biến đo lường Mức độ quan trọng (Beta) Giá trị thực trạng Độ lệch chuẩn giá trị thực trạng
Giá cả và thanh toán GC 5 0,248 3,756 0,5508
Không gian mua sắm KG 5 0,134 4,075 0,5205
Tập hàng hóa HH 5 0,142 3,910 0,4845
Dịch vụ khách hàng DV 4 0,313 3,813 0,6073
65
cả thường mang tính nhạy cảm cao đối với đại đa số khách hàng, đặc biệt là đối với