BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
22% 22% 56% Người thân Bạn bè Tự mua Hình 4.1. Người mua hàng
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu phỏng vấn trực tiếp mẫu 100 khách hàng trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ năm 2014)
Người mua hàng thường là người sử dụng và chiếm 56% trong mẫu khảo sát. Ngoài ra, người mua hàng cũng có thể là bạn bè, người thân của người sử dụng (hình 4.1). Người mua hàng là người cân nhắc, quyết định hành vi tiêu dùng sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng và chịu ảnh hưởng bởi mong muốn của người tiêu dùng cuối cùng vào quyết định mua sắm.
Mặt hàng TDTT là những mặt hàng phục vụ cho nhu cầu cá nhân, tổ chức TDTT trong xã hội là chính, vì vậy, người mua hàng TDTT là người tiêu dùng cuối cùng hoặc là đại diện tổ chức tiêu dùng để thực hiện hành vi mua sắm. Bên cạnh đó, một số khách hàng thực hiện hành vi mua sắm cho người thân, bạn bè chiếm số lượng tương đối nhỏ.
Mặt hàng TDTT được người tiêu dùng sử dụng trong quá trình tham gia vào các loại hình hoạt động TDTT là chính như các loại hình thể thao đá bóng, bóng chuyền, bóng rổ, cầu lông,… các loại hình dịch vụ thể dục thẩm mỹ, thể dục thể hình tại các câu lạc bộ,… Với mỗi một hành vi quyết định tiêu dùng
mặt hàng TDTT thì người tiêu dùng sẽ đáp ứng một hoặc một vài nhu cầu, mong muốn cá nhân khác nhau mà bản thân người tiêu dùng cần.
Nhu cầu vui chơi giải trí là nhu cầu cần thiết, không thể thiếu trong cuộc sống con người, đặc biệt là trong xã hội ngày càng phức tạp hiện nay. Nhu cầu vui chơi giải trí không nhất thiết phải được đáp ứng bằng cách tham gia vào hoạt động TDTT, nhưng TDTT sẽ đáp ứng được nhiều hơn cả sự mong đợi là vui chơi giải trí. Theo mẫu khảo sát, có 77% (hình 3.17) khách hàng mua sắm mặt hàng TDTT đáp ứng cho nhu cầu vui chơi giải trí. Mua trang phục, dụng cụ TDTT để tham gia các hoạt động TDTT với bạn bè, đồng nghiệp, tham gia vào các hội thao của trường, quận, huyện, thành phố,… để có thể tham gia vui chơi giải trí, thư giãn tinh thần, tham gia vui chơi bóng đá, bóng chuyền, tham gia vui chơi các loại hình TDTT đa dạng khác nhau để giải trí, thư giản đầu óc, đồng thời có thể có cả giải thưởng để ủng hộ tinh thần người tham gia. Khi tham gia các hoạt động TDTT, là tham gia các hoạt động của cộng đồng xã hội, hoạt động cần tinh thần đoàn kết, đồng đội, sự hiểu ý lẫn nhau trong cùng một đội hình, một nhóm là điều cần thiết và rèn luyện hằng ngày. Tham gia các hoạt động TDTT có thể giúp con người gần nhau hơn, xây đắp tình bạn trong mối quan hệ giữa con người với nhau, mối quan hệ gắn kết trong tổ chức, các buổi giao hữu, kết giao với các tổ chức TDTT khác, tạo điều kiện cho mối quan hệ con người trong xã hội ngày càng tốt đẹp hơn, và có thể góp vui, chia buồn lẫn nhau, thả lỏng tình thần, thư giản đầu óc hòa nhập với mọi người xung quanh…
Nhu cầu làm đẹp vóc dáng theo phương pháp TDTT tại các câu lạc bộ thể hình, phòng tập Gym, phòng tập Zumba,… ngày càng được quan tâm và có xu hướng phát triển hơn nữa trong thời gian tới. Theo khảo sát, đánh giá từ mẫu điều tra, có 23% (hình 3.17) khách hàng sử dụng mặt hàng TDTT vào mục đích hình thể, vóc dáng của cá nhân.
Trong thời đại công nghiệp hóa, hiện đại hóa thế kỷ 21, thu nhập con người ngày càng tăng lên, mức sống được nâng cao, thì vấn đề ngoại hình ngày càng được coi trọng. Làm đẹp vóc dáng, hình thể ở cả nam lẫn nữ đều được quan tâm và cần thiết sự tự tin trước người đối diện, tự tin trên các mối quan hệ,… Khách hàng nữ là khách hàng của các phòng thể dục thẩm mỹ, phòng tập Gym với các bài thể dục, múa thẩm mỹ, nhấn mạnh việc tạo đường cong cho phái đẹp. Các phòng tập kinh doanh dich vụ qua đăng ký thẻ thành viên, hay đăng ký theo lớp, theo buổi tập, thời gian chủ động,… Khách hàng nam chọn cho mình các câu lạc bộ thể hình, các công cụ dụng cụ luyện tập tại nhà,… để có một vóc dáng săn chắc, quyến rũ hơn của phái mạnh.
Về mặt hàng thời trang thể thao, đặc biệt là trang phục đá bóng tại Cần Thơ hiện nay là một xu hướng thời trang mới mà các bạn trẻ đưa vào danh sách chọn lựa khi ở nhà, đi chơi, tham giac các hoạt động ngoài trời,… chứ không chỉ dừng lại cho nhu cầu tham gia các hoạt động TDTT. Bởi tính thoải mái, mẫu mã đa dạng, trẻ trung,… trang phục thể thao dần trở thành một xu hướng thời trang mới trong giới trẻ và được lan truyền tai nhau tạo nên một trào lưu thời trang khá thịnh trong thời gian gần đây. Trong 100 khách hàng được khảo sát thì có 42% (hình 3.17) khách hàng chọn lựa mặt hàng trang phục thể thao không vào mục đích tham gia hoạt động TDTT mà vì sự thoải mái, mát mẻ của loại trang phục này.
Giống như trong nghệ thuật, TDTT cũng có thần tượng, có khán giả và cả người yêu thích mà xã hội gọi là người hâm mộ. Hâm mộ bao gồm hâm mộ một câu lạc bộ bóng đá, hâm mộ một cầu thủ bóng chuyền, hâm mộ một tay vợt điêu luyện,… nào đó. Khi hâm mộ một thần tượng nào đó thì nhu cầu thể hiện lòng ngưỡng mộ đối với thần tượng sẽ phát sinh, nhu cầu này thường thể hiện ở những người đam mê thể thao qua cách họ ăn mặc giống, thành lập câu lạc bộ là cổ động viên và cố làm những điều gì có thể giống hơn nữa với thần tượng của mình. Chẳng hạn như người dân Cần Thơ vừa qua đi cổ động câu lạc bộ bóng đá U19 Việt Nam thi đấu, sự kiện này đã ngốn một lượng lớn mẫu áo U19 Việt Nam tại các shop thể thao để phục vụ chuyến đi cỗ vũ cho đội hình bóng đá này. Từ đánh giá khảo sát ở hình 3.17, có 25% khách hàng mua mặt hàng TDTT bởi nhu cầu thể hiện lòng hâm mộ, lòng yêu thích trong cá nhân, tổ chức với nhóm ngưỡng mộ.
Hoạt động TDTT là phương pháp từ xưa đã được áp dụng để giữ gìn, nâng cao sức khỏe cho con người, đặc biệt là những người có tuổi và đến ngày nay, TDTT hiện đại phát triển và có nhiều hơn những phương thức, loại hình vận động nhằm vào mục tiêu nâng cao sức khỏe con người. Nhu cầu sức khỏe được 33% (hình 3.17) khách hàng mua sắm mặt hàng TDTT được khảo sát lựa chọn là nhu cầu cần thiết. Hoạt động TDTT, rèn luyện sức khỏe, độ dẻo dai của tay, chân, thư giãn gân cốt,… qua các loại hình như điền kinh, tập thể dục buổi sáng, đua xe đạp, cầu lông, golf,… tùy theo khả năng và thời gian của từng cá nhân. Nhu cầu sức khỏe trong thời kỳ kinh tế công nghệ ngày càng cần thiết hơn khi máy móc đã thay con người làm hầu hết mọi việc, con người chỉ cần vận hành máy móc, theo dõi, kiểm tra mà vấn đề vận động cơ thể, chân tay ngày càng được hạn chế, sức khỏe dần trở nên đình trệ, đi xuống, cơ thể kém săn chắc,… đã nãy sinh ra nhu cầu sức khỏe từ hình thức TDTT, một phương thức đơn giản, ít tốn kém để có được sức khỏe tự nhiên, lâu dài mà không phải dùng đến thuốc qua tác dụng tạm thời, ngắn hạn.
Tại Cần Thơ, loại hình TDTT được quan tâm nhất là bóng đá, nó là môn TDTT được 96% khách hàng trong nhóm khảo sát quan tâm tới khi mua sắm mặt hàng TDTT, và 60% khách hàng chọn là mặt hàng TDTT quan tâm nhất. Cầu lông là loại hình được 67% khách hàng quan tâm, có 18% khách hàng quan tâm nhất trong các sản phẩm phục vụ hoạt động TDTT. Bóng chuyền, các dịch vụ thể hình, thẩm mỹ đều có khoảng 70% khách hàng trong nhóm khảo sát quan tâm tới, có 12% khách hàng đặt dịch vụ thể dục thẩm mỹ, thể hình lên nhóm quan tâm nhất trong các mặt hàng TDTT, 7% khách hàng đưa mặt hàng phục vụ bóng chuyền lên nhóm các sản phẩm quan tâm nhất trong ngành hàng TDTT. Ngoài những loại hình TDTT được quan tâm nhiều như các loại hình trên, các loại hình như tập đua xe đạp, bóng bàn, golf,… cúng đang dần được khách hàng quan tâm hơn.
4.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG TDTT TẠI CẦN THƠ
4.2.1. Sản phẩm, dịch vụ
4.2.1.1 Mẫu mã hàng hóa
Nhu cầu tiêu dùng hàng TDTT là nhu cầu được phát sinh sau nhu cầu hoạt động TDTT, đó là một vấn đề mà ta phải nhìn nhận. Chính vì vậy, đại đa số khách hàng của ngành hàng TDTT là những cá nhân đã xác định được việc phải mua gì trước khi tìm đến cơ sở kinh doanh hàng TDTT, nhu cầu mua sắm, trang bị các dụng cụ TDTT chủ yếu là phục vụ cho nhu cầu hoạt động TDTT đó. Nhu cầu đã có thì mẫu mã sản phần đã được khách hàng chọn ngay từ đầu, mường tượng từ trong suy nghĩ, chính gì vậy mẫu mã sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
48% 21% 23% 4% 4% Hạng 1 Hạng 2 Hạng 3 Hạng 4
Không quan tâm
Hình 4.2. Đánh giá xếp hạng mức độ ảnh hưởng của yếu tố mẫu mã sản phẩm lên quyết định hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu phỏng vấn trực tiếp mẫu 100 khách hàng trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ năm 2014)
Từ biểu đồ đánh giá xếp hạng này ta có thể thấy được trong mẫu khảo sát 100 khách hàng thì có 48% khách hàng đặt yếu tố mẫu mã là yếu tố quan tâm hàng đầu khi lựa chọn tiêu dùng mặt hàng TDTT, 21% khách hàng đặt nó vào vị trí cần quan tâm thứ 2, 23% đặt nó vào vị trí thứ 3 và 4% khách hàng chưa nghĩ đến yếu tố này. Với giá trị 48% trong tổng mẫu thì yếu tố mẫu mã là yếu tố được người tiêu dùng đánh giá là yếu tố ảnh hưởng nhất đến hành vi chọn lựa tiêu dùng của khách hàng. Quay lại vấn đề cổ động U19 Việt Nam bằng việc mặc màu áo giống các cầu thủ trong đội này thì các cá nhân mua hàng trước khi đến cửa hàng, shop đã quyết định chọn mẫu sản phẩm áo U19 Việt Nam, sau khi tìm được mẫu họ mới bắt đầu quan tâm đến các yếu tố khác hoặc không cần thiết các yếu tố khác. Hay nhu cầu mua sản phẩm TDTT thẩm mỹ thì người bán không thể chào mời khách hàng vào loại mặt hàng bên mãng bóng đá được,…
4.2.1.2. Chất lượng hàng hóa
Chất lượng là một yếu tố không thể xem nhẹ trong việc quyết định hàng vi tiêu dùng của khách hàng đối với hầu hết các loại sản phẩm chớ không riêng gì mặt hàng TDTT. Nó là yếu tố quan trọng trong xu thế phát triển kinh tế hiện nay, là yếu tố để các sản phẩm cạnh tranh với nhau trong cùng một mẫu mã, loại hàng, là yếu tố sẽ thay cho giá cả để cạnh tranh trên thị trường kinh tế ngày một hiện đại ngày nay.
31% 33% 27% 3% 6% Hạng 1 Hạng 2 Hạng 3 Hạng 4
Không quan tâm
Hình 4.3. Đánh giá xếp hạng mức độ ảnh hưởng của yếu tố chất lượng sản phẩm lên quyết định hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu phỏng vấn trực tiếp mẫu 100 khách hàng trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ năm 2014)
Chất lượng là yếu tố mà 31% khách hàng trong tổng 100% ý kiến khách hàng cho rằng sẽ ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định tiêu dùng mặt hàng TDTT, 33% ý kiến cho nó là yếu tố ảnh hưởng được quan tâm thứ 2, 27% khách hàng đặt vào vị trí thứ 3, 3% đặt vào vị trí thứ tư và 6% ý kiến chưa quan tâm tới (hình 4.3).
Chất lượng là yếu tố được người tiêu dùng đặt vào vị trí thứ 2, sau mẫu mã về mức độ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng ngành hàng TDTT. Chất lượng được cảm nhận qua các giác quan của người tiêu dùng và đánh giá bằng sự hiểu biết, chất lượng sản phẩm sẽ được cân nhắc khi khách hàng đã tìm được mẫu mã mà bản thân họ thật sự có nhu cầu, chất lượng sẽ quyệt dịnh sản phẩm có thể đáp ứng được mong muốn của người tiêu dùng hay không. Mẫu mã đúng yêu cầu nhưng chất lượng tồi thì người tiêu dùng sẽ suy xét lại quyết định tiêu dùng của bản thân.
4.2.1.3. Giá cả
Giá cả vốn là một yếu tố khá nhạy cảm trong hành vi người tiêu dùng, nó là một trong những yếu tố quyết định đến tính cạnh tranh của cơ sở kinh doanh và cũng là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp quan trọng lên quyết định hành vi tiêu dùng của khách hàng. Giá cả sản phẩm sẽ quyết định người tiêu dùng có khả năng chi trả hay không cho việc thỏa mãn nhu cầu phát sinh. Tại Cần Thơ, mức sống của người dân được biết đến là khá thâp so với các khu vực khác, tại đây lại đa số là học sinh, sinh viên cư trú, tiêu dùng, khả năng chi trả có giới
hạn và phụ thuộc nhiều vào gia đình. Chính vì vậy, giá cả sản phẩm là một yếu tố mà giới tiêu dùng này đặt nhiều quan tâm. Giá cả cũng gần như là yếu tố sao cùng để khách hàng quyết định chọn mua sản phẩm hay không.
11% 30% 31% 21% 7% Hạng 1 Hạng 2 Hạng 3 Hạng 4
Không quan tâm
Hình 4.4. Đánh giá xếp hạng mức độ ảnh hưởng của yếu tố giá cả sản phẩm lên quyết định tiêu dùng
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu phỏng vấn trực tiếp mẫu 100 khách hàng trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ năm 2014)
Cứ 100% khách hàng thì lại có 11% khách hàng đặt giá cả lên hàng đầu trong các yếu tố ảnh hưởng lên quyết định hành vi tiêu dùng mặt hàng TDTT của họ, 30% khách hàng đưa vào vị trí thứ 2, 31% đưa vào vị trí thứ 3, 21% khách hàng xếp vào yếu tố ảnh hưởng thứ 4 và 7% khách hàng không quan tâm đến giá cả khi chọn mua sản phẩm TDTT (hình 4.4).
Nhìn chung, giá cả hàng hóa TDTT tại cần Thơ được đánh giá là tương đối thấp và phù hợp với người tiêu dùng tại đây. Giá cả được hình thành bởi nhiều yếu tố như cạnh tranh, giá thành sản phẩm, đạo đức kinh doanh, lợi nhuận quy định của nhà nước, mức độ đảm bảo sự tồn tại và phát triển của cơ sở kinh doanh,… Chính vì vậy, giá cả sản phẩm hình thành trên thị trường đã tích tụ từ nhiều yếu tố mà khách hàng chỉ có thể chấp nhận hoặc không, tùy thuộc vào khả năng chi trả của bản thân, giá cả trở thành yếu tố cân nhắc có hiệu lực lớn trong hành vi tiêu dùng của khách hàng.
4.2.1.4. Xuất xứ
Người tiêu dùng Việt Nam nổi tiếng với vấn đề sín ngoại, chuộng hàng hóa mang nhãn mác nước ngoài, chính vì vậy, vấn đề nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa cũng là một yếu tố mà người tiêu dùng Việt Nam nói chung, người tiêu
dùng Cần Thơ nói riêng khá quan tâm tới và đưa nó vào một trong những yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng sản phẩm của mình.
9% 11% 12% 59% 9% Hạng 1 Hạng 2 Hạng 3 Hạng 4
Không quan tâm
Hình 4.5. Đánh giá xếp hạng mức độ ảnh hưởng của yếu tố xuất xứ hàng hóa lên quyết định tiêu dùng
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu phỏng vấn trực tiếp mẫu 100 khách hàng trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ năm 2014)
Theo biểu đồ hình 4.5, nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa được xếp hạng là một yếu tố ảnh hưởng thứ tư đến hành vi tiêu dùng của đa số khách hàng. Trong tổng số 100 khách hàng được khảo sát thì có 9% khách hàng không