a). Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Còn theo Philip Kotler: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Nói tóm lại, hành vi tiêu dùng của khách hàng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ bao gồm việc tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu hay đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, nó là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
b). Mô hình hành vi mua của khách hàng
Hình 2.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: https://voer.edu.vn/c/thi-truong-tieu-dung-va-hanh-vi-mua-cua-nguoi-tieu- dung/022e4f84/d7bfebeb)
Trong các yếu tố kích thích là bao gồm 4P trong marketing hổn hợp và các yếu tố thuộc môi trường như môi trường kinh tế, môi trường chính trị, văn hóa, xã hội, khoa học kỹ thuật,… tác động đến suy nghĩ, diều dắt xu hướng mua sắm của người tiêu dùng. Hộp đen ý thức của con người là sự đánh giá các chọn lựa để quyết định tiêu dùng hay không những mặt hàng này. Suy nghĩ của khách hàng khi mua chính là đặc tính của họ. Thu nhận các kích thích bên ngoài và đánh giá, phản ứng lại với các kích thích bên ngoài, tỏ ra
Những yếu tố kích thích
Marketing hổn hợp - Chiến lược giá - Chiến lược sản phẩm - Hệ thống phân phối - Các chương trình xúc tiến Yếu tố khác: - Môi trường văn hóa, xã hội, kinh tế, chính trị - Trình độ khoa học kỹ thuật Hộp đen ý thức Bao gồm: - Quá trình quyết định mua - Các đặc tính của người mua Những phản ứng đáp lại của người mua - Lựa chọn hàng hóa - Lựa chọn nhà cung cấp
- Lựa chọn vị trí mua - Lựa chọn thời gian mua - Lựa chọn số lượng mua - Lựa chọn nhãn hiệu, xuất xứ - Lựa chọn chất lượng
thái độ, hành vi đối trả lại. Những phản ứng của họ có thể là chọn cửa hàng, chọn nhãn hiệu, chọn xuất xứ, chọn sản phẩm,… tạo nên kết quả của hành vi tiêu dùng.
Hộp đen ý thức là nội dung chính của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Hiểu được hộp đen ý thức của khách hàng thì ta có thể phán xét hành vi cư xử của họ trong quá trình chọn lựa, quyết định tiêu dùng sản phẩm hay không. Từ đó nhà quản trị có thể làm hài lòng khách hàng một cách tốt nhất có thể và thành công hơn trong kinh doanh của mình.
c). Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của từng cá nhân
Hình 2.2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Bài giảng hành vi khách hàng, Nguyễn Thị Bảo Châu)
Sản phẩm, dịch vụ
Sản phẩm, dịch vụ là mục tiêu cuối cùng mà người tiêu dùng cần cân nhắc và đưa ra các quyết định tiêu dùng hay không. Sản phẩm, dịch vụ là yếu tố thuộc marketing, nó bao gồm: chất lượng, giá cả, mẫu mã, nhãn mác,… của sản phẩm, dịch vụ, là yếu tố tạo nên các phản ứng cảm giác, tri giác của khách hàng,… ảnh hưởng đến phản ứng hành vi tiêu dùng của khách hàng. Chẳng hạn như phản ứng: vải bộ đồ thể thao này thật mát mẽ, nó được may bằng vải thun lạnh của Việt Nam,… và quyết định mua bộ đồ thể thao này…
Văn hóa
Văn hóa là một hệ thống các giá trị, đức tín, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác. Văn hóa là yếu tố đầu tiên và cơ bản nhất trong các yếu tố quyết định hành vi của con người. Sự cảm nhận, sự ưa thích, thói quen, tác
Văn hóa: - Nền văn hóa chung - Nhánh văn hóa - Giai tầng xã hội Xã hội: - Nhóm ảnh hưởng, tham khảo - Gia đình, người thân - Vai trò, địa vị xã hội Các yếu tố cá nhân: - Tình trạng kinh tế - Nghề nghiệp - Tuổi tác Yếu tố tâm lý: - Động cơ - Sự hiểu biết - Nhận thức - Niềm tin thái độ Người mua
phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm và tiêu dùng đều chứa đựng bản sắc văn hóa. Đối với thời kỳ kinh tế thị trường như hiện nay thì các nhà quản trị muốn thành công thì nhất thiết phải quan tâm nhiều đến yếu tố văn hóa, quan tâm đến thời gian rảnh rỗi của người tiêu dùng, sức khỏe, sự trẻ trung, nhan sắc, tính cách phóng khoáng, năng động như thế nào,… để có thể hiểu và làm hài lòng khách hàng, thành công hơn trong kinh doanh. Trong yếu tố văn hóa sẽ bao gồm nhiều nhánh văn hóa, với mổi nhánh sẽ có những sự phân chia khác nhau theo giai tầng xã hội. Người tiêu dùng ở từng nhánh văn hóa khác nhau hay giai tầng xã hội khác nhau sẽ có quan điểm về hành vi, thói quen tiêu dùng khác nhau.
Xã hội
Đối với xã hội, hành vi tiêu dùng của từng cá nhân cũng ảnh hưởng bởi các nhóm tham khảo, gia đình, địa vị xã hội,…
Nhóm tham khảo:
Hình 2.3. Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo
(Nguồn: Bài giảng hành vi khách hàng, Nguyễn Thị bảo Châu)
Trong nhóm tham khảo: Gia đình, người thân là những người ảnh hưởng trực tiếp và nhiều nhất đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Và bạn bè cũng là một yếu tố quan trọng không kém phần quan trọng. Tuy nhiên, trong các sản phẩm thể dục thể thao thì hầu như bạn bè được xếp thứ nhất trong nhóm tham khảo của từng cá nhân, nó có tính ảnh hưởng cao hơn nhóm gia đình so với các mặt hàng tiêu dùng khác.
Ảnh hưởng từ phía gia đình: Các thành viên trong gia đình thường là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng của từng cá
Cá nhân
Bạn bè Gia đình
Nhóm tham khảo
nhân. Họ là những người định hướng các hệ tư tưởng, xu hướng, văn hóa, thói quen tiêu dùng cho các cá nhân trong gia đình.
Địa vị xã hội: Địa vị xã hội của từng cá nhân thường sẽ đập vào mắt người đối diện ngay, bởi từ trang phục, giày dép, xe cộ, cách đi đứng, hành vi ứng xử,… là ta có thể đánh giá được địa vị xã hội của người đó ngay. Chính vì vậy, hành vi tiêu dùng của những người có địa vị xã hội khác nhau thì khác nhau rõ rệt. Những người có cùng địa vị xã hội thường có xu hướng tiêu dùng, hành vi, thái độ giống nhau.
Nhóm ảnh hưởng: Hành vi tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố mang tính xã hội như nhóm tham khảo. Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng và cơ bản gồm các nhóm sau:
- Nhóm thân thuộc: Là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó tác động qua lại lẫn nhau như ông bà cha, mẹ, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn thể, các tổ chức xã hội khác.
- Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó.
- Nhóm bất ứng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận của cá nhân, hoặc là nhóm đối khánh với nhóm ngưỡng mộ của cá nhân. Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những thứ liên quan đến nhóm này bao gồm các hoạt động, các hành vi của nhóm bất ứng, và kể cả trong hoạt động mua sắm.
Yếu tố cá nhân
Giới tính: Trên thực tế, nữ và nam vốn có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau, cách lựa chọn hàng hóa khác nhau. Có một vài bộ phận hàng hóa thì dành riêng cho nam hoặc thiên vị hơn trong việc chọn khách hàng mục tiêu chính là nam giới và ngược lại. Chính vì vậy, giới tính cũng là một vấn đề nhạy cảm trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Nam và nữ sẽ có những tiêu chí riêng biệt để chọn hàng hóa tiêu dùng và đồng thời trong hành vi ứng xử, chọn lựa tiêu dùng cũng cũng có những điểm khác biệt cơ bản. Nữ thường thì đặt vấn đề giá cả, hình thức, mẫu mã cao hơn các tiêu chí khác, còn nam thì chú trọng đến uy tín, thương hiệu, công nghệ của sản phẩm hơn.
Tuổi tác: Ở từng độ tuổi khác nhau thì con người cũng sẽ có nhu cầu, sở thích khác nhau. Chẳng hạn như khi còn tiểu học, thì vấn đề tiêu dùng của họ sẽ do cha mẹ người thân quyết định là chính; khi lên trung học, thì ảnh hưởng bạn bè lại chiếm một phần khá quan trọng đến sở thích, xu hướng tiêu
dùng và biết cách đòi hỏi tiêu dùng theo sở thích của chính mình hơn từ ăn uống tới quần áo, trang phục; và tiếp đến là độ tuổi phổ thông, sinh viên đi làm, trung niên, đứng tuổi, già. Với mổi nấc thang tuổi tác thì sở thích của con người cũng khác nhau, có những nhu cầu khác nhau và có tính chất nối tiếp, nâng cấp bậc ở các nhu cầu. Trong ngành hàng TDTT thì khách hàng là những người có độ tuổi phổ thông đến trung niên là chính. Ở độ tuổi này, con người thích vận động và hoạt động TDTT hơn hẳn các lứa tuổi khác.
Tình trạng kinh tế, nghề nghiệp, tài chính: Kinh tế gia đình, thu nhập cá nhân, nghề nghiệp của từng người khác nhau thì nhu cầu của họ cũng khác nhau. Đơn giản hơn, ta có thể nói đến mức sống của từng người tiêu dùng như sau: một người có thu nhập cao thì mức sống của họ sẽ cao hơn so với những người có mức thu nhập dưới họ, đòi hỏi của họ đối với các hàng hóa cũng cao hơn, vấn đề chọn lựa thời điểm mua, sản phẩm mua, giá cả mua, không gian mua, vị trí mua, thương hiệu mua,… đều đòi hỏi cao hơn, đúng nghĩa với mức thu nhập của họ. Vấn đề nghề nghiệp cũng vậy, trong xã hội sẽ có sự phân chia sự sang hèn của từng nghề, trình độ tri thức, công nghệ, mức độ lao động chân tay có trong nghề,… với một vị trí nghề nghiệp thì hành vi đánh giá, chọn lựa sản phẩm, hành vi tiêu dùng của từng cá nhân sẽ thể hiện khác nhau, suy nghĩ khác nhau. Đối với nhứng cá nhân có thu nhập tương đối thì sẽ có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm đắc đỏ, thể hện đẳng cấp, còn những người có thu nhập thì thì đòi hỏi không cao, chọn các mặt hàng với nhu cầu thiết yếu, dễ hài lòng hơn đối với các sản phẩm chọn lựa.
Các yếu tố tâm lý
Động cơ trong tâm lý cá nhân con người là một nhu cầu và cần thiết sự thỏa mãn nhu cầu đó. Con người thì vốn có nhiều nhu cầu và với những nhu cầu đó sẽ thuộc hai nguồn gốc chính là nhu cầu sinh học (ăn, mặc, uống,… ) và nhu cầu tâm lý (nhu cầu tự thể hiện, được thừa nhận, được kính trọng, được sùng bái,… ).
Nhận thức hay khả năng nhận niết, tư duy của con người. Nhu cầu là động lực thúc đẩy sự tiêu dùng của con người, còn nhận thức sẽ chi phối, điều khiển quyết định của con người. Những người có nhận thức khác nhau cho một vấn đề thì việc chọn lựa, đánh giá của từng người cũng sẽ khác nhau, hành vi, thái độ tiêu dùng khác nhau.
Niềm tin, thái độ của con người vào sản phẩm, thương hiệu, nhãn hàng mà họ từng sử dụng hay nghe nói đến cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng và không kém phần quan trọng trong quyết định mua của họ.
Niềm tin, thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khó đổi của người tiêu dùng.
Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa sự tương đồng với nhau. Khi người có sự hiểu biết về hàng hóa thì họ sẽ tiêu dùng một cách có hiệu quả nhất và thường họ sẽ quyết định chọn mua và tiêu dùng sản phẩm mà mình hiểu biết hơn so với những sản phẩm khác.
Ngoài những nhân tố cơ bản trên, nhân tố tình huống mua sắm cũng là một nhân tố cần quan tâm. Nhân tố tình huống mua sắm bao gồm:
Môi trường vật chất, nói đơn giản, môi trường vật chất là không gian giao dịch, chọn lựa mua sắm. Không gian thoai mái qua cách trưng bày hàng hóa, trang trí màu sắc, ánh sáng, nhiệt độ,… từ các cơ sở kinh doanh. Môi trường vật chất còn nhắc nhở người tiêu dùng về thứ họ cần mua. Các cửa hàng thể dục thể thao thường trưng bày các mẫu hàng đặc sắc của của hàng trước tầm mắt của người tiêu dùng, các quầy thức ăn nhanh như Lotteria tạo ra mùi thơm lan tỏa khắp gian hàng.
Thời gian mua sắm có một ảnh hưởng nhất định đến quá trình ra quyết định tiêu dùng. Quá trình tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn có thể rút ngắn vì bị hạn chế thời gian, quá trình quyết định mua bị hối thúc khi có sức ép về mặt thời gian của người tiêu dùng. Các quyết định gấp rút sẽ không tránh khỏi vấn đề chưa hài lòng của khách hàng hoặc lập lại quyết định ban đầu dùa chưa thật sự thỏa mãn nhu cầu. Vì thế, thời gian ảnh hưởng đến hầu hết các bước trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Tâm trạng, nó cũng giống như cảm xúc của con người, có cả tích cực và tiêu cực, ảnh hưởng tới quyết định chi tiêu trong tình huống mua sắm. Đây là một trong những quy luật tâm lý mà người làm Marketing phải nghiên cứu, tìm hiểu. Khách hàng sẽ không muốn mua những nơi bán hàng mà nhân viên phục vụ cáu kỉnh, khó khăn, không quan tâm khách hàng,…