7. Chúng ta có liên quan tới mức nào?
KẾT HỢP GIỮA CẢM XÚC VÀ SỰ LIÊN QUAN
Tất nhiên, có nhiều sự kết hợp các cấp độ cảm xúc hay tình cảm (từ cao đến thấp, hay trung lập) với “phạm vi” của nó (phổ biến một số không gian đời sống hay giữ nguyên cái riêng). Một đối tác có thể có nhiều cấp độ thể hiện cảm xúc ra ngoài cho dù họ không liên quan đến bạn. Anh ta có thể trầm tĩnh và trung lập mặc dù vẫn liên quan chặt chẽ với các không gian đời sống của bạn. Anh ta có thể thể hiện ra ngoài và có liên quan, hay trung lập và không liên quan. Bốn kiểu kết hợp này được Talcot Parsons miêu tả, tạo ra bốn kiểu phản ứng cơ bản trong Hình 7.7.
Hình 7.7. Cung phần tư cảm xúc
Nguồn: Talcot Parsons, Hệ thống xã hội, The Free Press, New York 1951.
Trong mối tương tác phổ biến - tình cảm (DA), phần thưởng liên quan được trông đợi là sự yêu thương, một niềm vui thích được thể hiện mạnh mẽ, lan truyền trong nhiều không gian đời sống. Trong mối tương tác phổ biến - trung lập (DN), phần thưởng được trông đợi là sự quý trọng, một sự khâm phục được thể hiện ít mạnh mẽ hơn nhưng cũng lan sang nhiều không gian đời sống. Trong mối tương tác cụ thể - tình cảm (SA), phần thưởng được mong đợi là sự thông cảm, một niềm vui thích được thể hiện mạnh mẽ dành riêng cho một dịp cụ thể. Trong mối tương tác cụ thể - trung lập (SN), phần thưởng được mong đợi là sự ủng hộ, một công việc, một nhiệm vụ, hay sự thể hiện tích cực trong một dịp cụ thể, cho dù là sự ủng hộ trung lập. Tất nhiên, bốn phần tư này cũng có thể bao gồm các đánh giá tiêu cực: thù ghét (DA), thất vọng (DN), từ chối (SA) và chỉ trích (SN). Quan trọng là phải nhớ rằng sự yêu thương và thông cảm có mặt trái của nó là thù ghét và từ chối, trong khi các nền văn hóa trung lập hơn không mạo hiểm với những cảm xúc cực đoan như vậy.
Chúng tôi đã cố gắng đo lường những ưu tiên tương đối của các quốc gia đối với sự yêu thương, thông cảm, sự quý trọng hay ủng hộ bằng cách hỏi câu hỏi sau, câu hỏi được lấy từ công trình trước đây của L. R. Dean.
Kiểu người nào sau đây bạn muốn có ở xung quanh bạn? Đọc kỹ những đoạn miêu tả và khoanh tròn vào ưu tiên thứ nhất và thứ hai của bạn.
A. Chấp nhận hoàn toàn con người bạn và cảm thấy có trách nhiệm với các vấn đề cá nhân và sức khoẻ của bạn (kết hợp phổ biến và tình cảm: sự yêu thương).
B. Làm việc của họ, tập trung vào công việc của họ và để cho bạn tự do làm điều tương tự (cụ thể và trung lập: ủng hộ).
C. Cố gắng phát triển bản thân và có những lý tưởng và mục tiêu cụ thể trong cuộc sống (phổ biến và trung lập: quý trọng).
D. Thân thiện, sôi nổi và thích gặp gỡ để nói chuyện hòa nhập (cụ thể và tình cảm: thích thú).
Hình 7.8 cho thấy kết quả của một số quốc gia trong bài tập này. Chúng ta thấy cách tiếp cận điển hình của người Mỹ là hoàn toàn gần gũi với cảm xúc và sự cân bằng giữa cái cụ thể và cái phổ biến. Những người Đông và Tây Đức giống nhau trong các cấp độ cảm xúc, nhưng những người Đông Đức đánh giá cao hơn sự cụ thể, nếu như không muốn nói là cụ thể như người Ba Lan hay người Nhật. Một lần nữa, không có một quy luật rõ ràng nào cho các châu lục, mặc dù nếu chúng tôi cố gắng tạo ra các khác biệt văn hóa theo vùng quan trọng nhất, chúng ta sẽ có sự phân chia như sau. Nhiệt tình của người Mỹ (bờ biển phía tây) có xu hướng xuất hiện trong các vấn đề và nguyên nhân cụ thể và tách biệt, như bảo tồn các cây quý hiếm, sự đầu thai, công nghệ nano, hiện thực ảo… Các nền văn hóa DA( phổ biến - tình cảm) tràn sang các không gian đời sống. Không tôn trọng một thành viên trong gia đình là sự ô nhục cho cả gia đình và cần phải trả thù. Bạn có thể không làm việc trong một công ty vì chú của bạn đã có một mối thù từ 10 năm trước với một nhân viên của công ty đó.
Có một lần, một giám đốc người Hà Lan và một giám đốc người Bỉ không đồng ý với nhau về vấn đề tài chính trong chính trị. Vị giám đốc người Hà Lan gạt sự bất đồng ra một bên, tách biệt và cố gắng hợp tác trong các vấn đề kinh doanh khác. Nhưng với giám đốc người Bỉ, bất đồng của họ đã bao trùm lên mọi chuyện. Vị giám đốc người Hà Lan không thể là một đối tác tin cậy nếu như quan điểm của ông ta về vấn đề tài chính sai lệch đến vậy. Mong muốn của người Hà Lan chuyển sang các vấn đề kinh doanh khác là sự coi thường cảm giác của người Bỉ về sự bất đồng sâu sắc trong mối quan hệ của họ. Các hợp đồng kinh doanh giữa hai bên đã bị hủy.
Hình 7.8. Bạn thích ai ở xung quanh bạn?
Những người Bắc Âu, đặc biệt là vùng Scandinavi, có vẻ ít cụ thể hơn người Mỹ, nhưng lại ủng hộ cảm xúc công khai nhiều hơn. Tuy nhiên, giống như người Nhật, họ cấm dùng rượu để giải phóng những kìm nén. Thiếu cảm xúc rõ ràng không có nghĩa là mọi người không thông cảm với nhau. Nó có nghĩa là “một bàn đạp mềm” được dùng để liên lạc giữa các cảm xúc nhưng tất nhiên những dấu hiệu nhỏ này nói một thứ âm lượng chỉ cho người tiếp nhận hiểu.
Hình 7.9. Các khác biệt văn hóa theo vùng
HOÀ HỢP GIỮA CÁC NỀN VĂN HÓA CỤ THỂ – PHỔ BIẾN
Có thể đây là lĩnh vực mà sự cân bằng là quan trọng nhất, từ cả khía cạnh cá nhân và công ty. Thái cực cụ thể có thể dẫn tới sự chia rẽ và thái cực phổ biến tới sự thiếu tầm nhìn; một sự va chạm giữa chúng tạo ra sự tê liệt. Sự tác động lẫn nhau giữa hai cách tiếp cận này là có lợi nhất nếu biết rằng sự riêng tư là cần thiết nhưng tính tách biệt
hoàn toàn của cuộc sống riêng tư có thể dẫn tới sự xa lánh và tính thiển cận; rằng kinh doanh là kinh doanh, nhưng các mối quan hệ ổn định và gắn bó cũng mang những tình cảm sâu đậm.
Vào cuối những năm 1980 và đầu những năm 1990, xu hướng liên kết nổi lên mạnh mẽ trong ngành công nghiệp hàng không. John Perrish của British Airways đang ngồi tại bàn làm việc và tự hỏi nên làm gì trong các cuộc thảo luận gần đây về liên kết với US Air. Là Giám đốc marketing, ông lo lắng rằng kết quả của các nghiên cứu khách hàng sẽ huỷ hoại sự phát triển dài hạn của hãng hàng không phục vụ khách hàng trên toàn cầu: các nghiên cứu cho thấy các khách hàng người Mỹ ngày càng ít mong muốn trả giá vé cao hơn. Cạnh tranh giữa các hãng hàng không của Mỹ là về giá hơn là về chất lượng.
Tại châu Âu, ghế dành cho thương nhân vẫn có giá cao và cạnh tranh nhằm đưa đến sự thoải mái, chất lượng bữa ăn và sự linh hoạt trong việc thay đổi tuyến đường bay. Có vẻ dịch vụ được các hành khách Mỹ và châu Âu nhìn theo các cách rất khác biệt. Toàn cầu hóa, kết quả của các liên minh, sẽ buộc các đối tác suy nghĩ lại điều gì một khách hàng toàn cầu đích thực trông đợi.
Peter Butcher, đồng nghiệp của John ở US Air, người hay so sánh cay độc và thường nói: “John, ông có thể nói rằng tại Mỹ chúng ta có xu hướng phục vụ khách hàng như “một miếng thịt” cần phải bay từ New York đến Los Angeles, và tại châu Âu người ta sẵn sàng tính đến dạ dày của họ với thêm 300 đô-la trong một chuyến bay kéo dài một giờ đồng hồ”. Quả thật, tại British Airways, hành khách bay từ London đến
Amsterdam được phục vụ một bữa ăn nhanh trên chuyến bay chỉ kéo dài không quá 40 phút. Câu trả lời của John cũng chua cay không kém: “Tôi nhớ có lần tôi bay trên chuyến hạng nhất từ Detroit tới Chicago, chỉ hơn một giờ đồng hồ. Nó khởi hành lúc 6h30 và gần 7h, rất lâu sau khi dây an toàn của chúng tôi đã lỏng hết ra. Tôi tự hỏi bao giờ bữa sáng sẽ được phục vụ. Tôi không thể ngửi thấy mùi gì. Tôi hỏi tiếp viên trên chuyến bay bao giờ tôi có thể có một bữa sáng. Tôi đã làm cô ta ngạc nhiên với câu hỏi đó. Hai phút sau cô ta quay lại với một nụ cười và hỏi: “Thưa ông, chúng tôi có bánh quy và khoai tây chiên, ông thích loại nào?” Tôi nói rằng một cốc cà phê là đủ rồi.”
Khi nhu cầu của các hành khách rất khác nhau trên toàn thế giới, bạn sẽ khuyên John và Peter làm gì để tiếp cận chiến dịch marketing toàn cầu của họ?
Hiển nhiên là hành khách và các hãng hàng không Mỹ cùng chia sẻ một nhận thức về mối quan hệ rất cụ thể. Bạn là người cần phải đi từ A đến B một cách an toàn, đáng tin cậy và rẻ tiền. Tại châu Âu và châu Á sự liên quan được coi là vượt qua cả độ an toàn và tin cậy. Ví dụ, khi bay với Singapore Airlines, chúng ta có thể thấy một nhu cầu chung liên quan đến tất cả mọi người. Mối quan hệ phổ biến này được thể hiện qua dịch vụ, thức ăn và thái độ phục vụ tuyệt vời. Tại nhiều hãng hàng không Mỹ và một số hãng hàng không châu Âu, cả hành khách và hãng hàng không đều không thấy nhu cầu phải liên quan vượt quá một chuyến bay an toàn và nhanh chóng với giá càng thấp càng tốt. Điều đó phụ thuộc vào quyết định của khách hàng.
Tuy nhiên, trong trường hợp của British Airways và US Air, điều đó không đơn giản thế. Để phục vụ một khách hàng toàn cầu, họ cần quyết định cấp độ hợp nhất nào là cần thiết. Ví dụ, KLM và NorthWest Airlines đã quyết định kết hợp các kế hoạch và các bộ phận của hệ thống đặt vé và tài chính lại với nhau. Nhưng dịch vụ của KLM vẫn rất khác so với dịch vụ của NorthWest Airlines.
Hình 7.10. Các khoảnh khắc sự thật
Bạn sẽ làm gì nếu như liên minh vượt quá vấn đề chuyên môn và bao gồm cả dịch vụ trên máy bay? Rất khó thỏa hiệp vì không nhiều hành khách thích bánh quy hay những bữa sáng bất đắc dĩ. SAS đã cố gắng đưa ra giá vé doanh nhân để khách hàng cho thêm sự lựa chọn. Nhưng còn việc phục vụ một khách hàng toàn cầu? Câu hỏi đầy thử thách này trở thành: chúng ta có thể làm tăng chất lượng phục vụ khách hàng như thế nào? Hình ảnh hòa hợp có thể được thấy trong Hình 7.10.
TỰ KIỂM TRA Xem xét câu hỏi sau:
Một nhóm các giám đốc và nhà phân tích tài chính đang tranh luận xem mối quan hệ giữa lợi nhuận và những cổ đông, đặc biệt là giữa công ty và khách hàng, có tạo ra cách giám sát hiệu quả nhất không. Các vị trí sau được ưu tiên:
1. Phản hồi trong các mối quan hệ khách hàng gần gũi là lời khuyên kịp thời nhất về hiệu quả doanh nghiệp. Giá trị của nó là sự giới hạn. Lợi nhuận đo được những gì mà mối quan hệ tạo ra, chứ không phải những gì mà nó được đóng góp hay góp vốn. 2. Phản hồi trong các mối quan hệ khách hàng gần gũi là lời khuyên kịp thời nhất về hiệu quả doanh nghiệp. Vì khách hàng tạo ra các quỹ mang lại lợi nhuận, chất lượng của những quan hệ này quyết định đến lợi nhuận.
3. Giá trị lợi nhuận hay cổ đông là tiêu chuẩn cơ bản của hiệu quả doanh nghiệp vì nó là kết quả của lường chính xác về tầm quan trọng và giá trị của tất cả các hoạt động của những cổ đông khác.
4. Giá trị lợi nhuận hay cổ đông là tiêu chuẩn cơ bản của sự hiệu quả doanh nghiệp vì nó là kết quả của sự đo lường chính xác rằng người lao động làm việc vì tư bản và doanh nghiệp tồn tại để làm giàu cho các ông chủ.
Xác định “1” cho cách tiếp cận mà bạn thích và “2” cho sự lựa chọn thứ hai của bạn. Tương tự, hãy chỉ ra bạn tin tưởng cách nào sẽ được những đồng nghiệp thân tín nhất của bạn ủng hộ.
Câu hỏi này cho thấy rất rõ ràng bốn cách tiếp cận của một tiêu chuẩn cần được dùng để xác định hiệu quả doanh nghiệp. Nếu bạn nghĩ một tổ chức về cơ bản là một cỗ máy kiếm tiền, bạn sẽ chọn câu trả lời số 4. Câu trả lời số 1 phủ định sự cụ thể, trong khi câu trả lời số 2 là sự hòa hợp bắt đầu từ xuất phát điểm phổ biến. Câu trả lời số 3 hòa hợp trách nhiệm phổ biến, bắt đầu từ xuất phát điểm cụ thể của giá trị lợi nhuận hay cổ đông.
Những lời khuyên thiết thực cho việc kinh doanh trong các nền văn hóa theo trường phái cụ thể và phổ biến
Nhận ra sự khác biệt
Lời khuyên khi kinh doanh với:
Khi quản lý và khi bị quản lý