1.4.1. Phân tích thị trường sữa tươi tại Việt Nam
Năm 2013, trong tình trạng các ngành sản xuất đối mặt với các khó khăn trong tiếp cận vốn, sức mua giảm, hàng tồn kho lớn, kinh tế gặp nhiều khó khăn,… thì ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tác động bởi ảnh hưởng từ những khó khăn của nền kinh tế. Mức tiêu thụ sữa của người dân Việt Nam đang gia tăng nhanh chóng. Sữa vốn là sản phẩm thiết yếu nên mặc dù các ngành khác trong năm 2013 tình hình kinh doanh khá ảm đạm nhưng ngành sản xuất này vẫn giữ được mức tăng trưởng hai con số. Theo công ty chứng khoán VPBS, đây là một trong những ngành tiêu dùng tăng trưởng mạnh nhất của Việt Nam với mức 17% năm 2013. Theo Euromonitor International, giá trị giao dịch ngành sữa Việt Nam năm 2013 đạt 62,2 nghìn tỷ đồng và sẽ tăng trưởng 20% năm 2014 và 23% năm 2015.
Không chỉ vậy, trong vài năm tởi ngành sữa được dự báo có tiềm năng lớn khi nhu cầu tiêu thụ được dự báo tăng trưởng 9%/năm, đạt mức 27-28 lít sữa/năm đến năm 2020 (Cục chăn nuôi Việt Nam), từ mức 18 lít/năm năm 2013.
Biểu đồ 1.1: Tăng trưởng doanh thu ngành sữa Việt Nam (Nguồn: Euromonitor International. VPBS)
Hai mảng chính dẫn dắt sự tăng trưởng của ngành là 2 mặt hàng đóng vai trò quan trọng nhất gồm sữa nước và sữa bột với tổng giá trị thị trường là 74%.
Biểu đồ 1.2: Cơ cấu mặt hàng sữa theo giá trị năm 2013 (Nguồn: Euromonitor International, VPBS)
Chú giải:
- Sữa bột: Giá trị mặt hàng này chiếm 45% thị trường sữa Việt Nam, với tốc
độ tăng trưởng bình quân 10,1% giai đoạn 2010-2013. Tuy nhiên doanh nghiệp nước ngoài như Abbott, Friesland Campina Vietnam và Mead Johnson chiếm phần lớn thị phần sữa bột do người tiêu dùng Việt Nam vẫn sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu ngoại. Doanh nghiệp nội như Vinamilk chiếm khoảng 25% thị phần.
- Sữa nước: Mặt hàng sữa nước chiếm 29% giá trị toàn ngành với sự cạnh tranh
chủ yếu của 2 doanh nghiệp lớn là Vinamilk và Friesland Campina Vietnam (FCV), Theo VPBS, hiện Vinamilk chiếm khoảng 49% thị phần sữa nước, tiếp theo là FCV chiếm 26%. Ngoài hai doanh nghiệp kỳ cựu trên, cuộc đua ngành hàng sữa nước còn có sự góp mặt của nhiều doanh nghiệp khác như TH Milk, Nutifood, IDP, Hanoi Milk,…
- Sữa chua: Đây là mặt hàng có tiềm năng tăng trưởng trong thời gian tới khi
tốc độ tăng đạt 34,3% đạt 7,7 nghìn tỷ đồng năm 2013. Đồng thời về cơ cấu, sữa chua chiếm 20% so với sữa uống là 80%, thấp hơn nhiều so với các nước khác trên thế giới. Vinamilk là doanh nghiệp dẫn đầu về mặt hàng sữa chua, chiếm 73% thị phần, ngoài ra có sự tham gia cạnh tranh của Sữa Ba Vì, TH Milk và các thương hiệu sữa chua nước ngoài khác.
- Sữa đặc: Với sự gia tăng của sữa nước và sữa bột, sữa đặc dần tới ngưỡng
bão hòa với tốc độ tăng trưởng thấp chỉ đạt 2,5% năm 2010 và 3% năm 2013. Vinamilk (chiếm 80%) và FCV tiếp tục là hai doanh nghiệp chị phối ngành hàng này với những nhãn hiệu nổi tiếng như Sữa Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam, Cô gái Hà Lan và Completa.
- Sữa đậu nành: Việt Nam là nước tiêu thụ sữa đậu nành nhiều nhất thế giới
với mức 500 triệu lít năm 2012. Trong năm 2013, tiêu thụ tiếp tục tăng 17%, cao hơn cả sữa nước và sữa bột. Tuy nhiên có ít công ty gia nhập vào thị trường này, trong đó Đường Quảng Ngãi chiếm 81,5% thị phần với hai thương hiệu Fami, Vinasoy, phần còn lại thuộc về Vinamilk (thương hiệu Goldsoy) và Tân Hiệp Phát (thương hiệu Soya Number One).
Năm 2014 là năm sôi động trong cuộc đua cung nguyên liệu sữa tươi. Được đánh giá là ngành tiềm năng tuy nhiên theo thống kê của Cục chăn nuôi, hiện đàn bò sữa Việt Nam chỉ mới có thể cung ứng 420.000 tấn sữa nguyên liệu, tương đương khoảng 28% tổng nhu cầu năm 2013. Chính vì vậy, năm 2014 nhiều đại gia bắt đầu đẩy mạnh đầu tư vào ngành chăn nuôi bò sữa.
Biểu đồ 1.3: Tình hình tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam (Nguồn: Euromonitor International, VPBS)
Xét về doanh nghiệp trong nước, các nguồn cung sữa lớn nhất hiện nay phải kể đến bao gồm:
- Vinamilk:
Từ năm 2006, Vinamilk đã bắt đầu đầu tư vào lĩnh vực chăn nuôi bò sữa một cách trực tiếp thông qua xây dựng các trang trại nuôi bò sữa công nghiệp với tổng vốn khởi điểm là hơn 500 tỷ đồng và hiện nay đã tăng đến 1.600 tỷ đồng (năm 2013). (Nguồn: http://voer.edu.vn)
Tính đến thời điểm này Vinamilk có 5 trang trại ở Tuyên Quang, Thanh Hóa, Nghệ An, Bình Định, Lâm Đồng. Trong kế hoạch năm 2014 - 2015, thêm 4 trang trại quy mô lớn đang được Vinamilk xây dựng và đưa vào hoạt động như các trang trại Thống Nhất (Thanh Hóa), Như Thanh (Thanh Hóa), Hà Tĩnh và Tây Ninh. Tổng đàn
bò cung cấp sữa cho công ty bao gồm các trang trại của Vinamilk và bà con nông dân có ký kết hợp đồng bán sữa cho Vinamilk là hơn 80.000 con bò, mỗi ngày cung cấp khoảng 550 tấn sữa tươi nguyên liệu.
Với kế hoạch phát triển các trang trại mới, công ty sẽ đưa tổng số đàn bò của Vinamilk từ các trang trại và của các nông hộ lên khoảng 100.000 con vào năm 2017 và khoảng 120.000-140.000 con vào năm 2020, với sản lượng nguyên liệu sữa dự kiến đến năm 2020 sẽ tăng lên hơn gấp đôi, là 1.000-1.200 tấn/ngày. (Nguồn: http://cafebiz.vn)
- TH True Milk: Hiện sở hữu 45.000 con bò, sản lượng đạt 400 tấn sữa
tươi/ngày.
- Nutifood – Hoàng Anh Gia Lai: Liên kết này được ký kết từ dự án ba bên
gồm Nutifood, Hoàng Anh Gia Lai và Vissan vào hồi tháng 6/2014. Trong đó Nutifood sẽ đầu tư nhà máy chế biến sữa tươi 100% tại Gia Lai với việc sử dụng nguyên liệu là sữa tươi của trang trại bò sữa HAGL
Về phía các doanh nghiệp ngoại như FCV cũng tiến hành khởi công vùng chăn nuôi bò sữa tại Hà Nam vào giữa tháng 7 hay Dairy Milk mong muốn đầu tư 40 triệu USD xây dựng trang trại bò sữa tại Tam Đảo, Vĩnh Phúc trong thời gian tới.
Thị trường sữa tươi hiện nay được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng trong tương lai và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn. Các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành sữa đang ra sức đầu tư xây dựng cơ sở kiểm nghiệm sữa với trang thiết bị hiện đại, đồng bộ, đạt tiêu chuẩn quốc tế để nâng cao chất lượng cũng như giá trị gia tăng trong từng sản phẩm góp phần phát triển ngành sữa trong thời kỳ hội nhập và tăng cường khả năng tiếp cận sữa chất lượng cao cho người tiêu dùng. Nhu cầu tiêu thụ sữa tươi trong nước đang có xu hướng tăng trưởng trong những năm tới, nguồn nguyên liệu trong nước dồi dào và sự hỗ trợ của Chính phủ trong việc phát triển ngành sữa cũng như đẩy mạnh mở rộng thị trường nội địa, ngành sữa nói chung và sữa tươi nói riêng sẽ có nhiều cơ hội để gia tăng thị phần tại thị trường trong nước trong thời gian tới. (Nguồn: http://cafebiz.vn)
1.4.2. Hoạt động kênh phân phối sản phẩm sữa tươi trên thị trường hiện nay
Một sản phẩm với thương hiệu tốt chưa hẳn đã mang lại doanh thu khả quan cho doanh nghiệp nếu không có hệ thống phân phối được tổ chức hợp lý. Đảm bảo hàng hóa luôn hiện diện tại điểm bán là nhiệm vụ tối quan trọng của một hệ thống phân phối. Với hàng tiêu dùng nhanh, khách hàng dùng hàng ngày, thì hệ thống phân phối phải cực kỳ rộng và sâu để đảm bảo khả năng cung ứng tới tận tay người tiêu dùng. Từ khi đặt chân vào Việt Nam, các doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) đã mang theo hình mẫu của nhiều mô hình phân phối. Trong đó, 3 mô hình thường thấy là phân phối qua đại lý, phân phối qua nhà phân phối và phân phối trực tiếp. Và các mô hình phân phối này đã được các doanh nghiệp áp dụng rất thành công và phát triển đa dạng hơn để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình.
Hiện nay, sữa là một trong những mặt hàng có mạng lưới phân phối đa dạng và mức độ bao phủ thị trường cao trong ngành hàng tiêu dùng. Sự có mặt của sản phẩm trên 63 tỉnh thành khắp cả nước với các nhà phân phối, điểm bán lẻ, siêu thị của các doanh nghiệp như Vinamilk, TH True Milk, Dutch Lady, HanoiMilk,… giúp doanh nghiệp mở rộng mạng lưới tiêu thụ, tăng thị phần một cách tối đa.
Sơ đồ 1.9: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa (Nguồn: http://voer.edu.vn) Chú giải:
Kênh phân phối đầu tiên là kênh phân phối bán hàng trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. Đối tượng mua hàng chủ yếu của kênh này là các cá nhân, một số cơ quan, trường học,… thông qua kênh này công ty quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và dịch vụ. Nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc khai thác thông tin nhu cầu và sự xâm nhập của sản phẩm mới cũng như các đối thủ cạnh tranh.
Thứ hai là thông qua kênh phân phối sữa ở các siêu thị, các công ty kinh doanh sữa có thể tận dụng rất lớn các trang thiết bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
Thứ ba là các công ty sữa sẽ phân phối thông qua các nhà phân phối. Kênh phân phối này là kênh chủ yếu của các công ty kinh doanh hàng tiêu dùng. Ưu điểm lớn của kênh này là nhà phân phối sẽ phân phối sản phẩm theo chính sách giá đồng nhất của doanh nghiệp, cũng như sẵn sàng hỗ trợ doanh nghiệp trong việc san sẻ đầu tư, nhân lực quản lý phân phối các tầng bán hàng thấp hơn, xử lý kịp thời các khiếu nại của khách hàng.
Và cuối cùng là hình thức phân phối qua các cửa hàng tiện lợi. Trong năm 2007, những cửa hàng V.Mart (Vinamilk) đầu tiên đã khai trương tại quận 3 và quận 5 (TP.HCM), mở đầu cho việc hình thành chuối 200 cửa hàng thực phẩm an toàn và có chất lượng. Sau đó là sự ra đời của 20 chuỗi cửa hàng bán lẻ TH Truemart. Việc lựa chọn địa điểm trưng bày các cửa hàng tiện lợi một cách bắt mắt đã thu hút sự mua sắm, hiểu biết về khái niệm sữa sạch của người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp tăng doanh số và chiếm lĩnh thị trường.
Trong Báo cáo kết quả Project “SMILE” của Indochina Ltd nghiên cứu về sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với các nhà cung ứng sữa thì kết quả cho thấy các đánh giá, ý kiến phản hồi từ phía khách hàng là tương đối khả quan. 15,7% khách hàng đánh giá các công ty cung ứng sữa là nhà nhân phối rất tốt. 33% đánh giá là nhà phân phối tốt. Không có ý kiến nào cho rằng công ty là nhà phân phối tồi. Đây là dấu hiệu đang mừng cho công ty, điều này là cơ hội cho công ty tiến hành hoạt động kinh doanh bởi vì khi đóng vai trò là một nhà phân phối thì uy tín đối với khách hàng rất quan trọng. Nó chứng tỏ những ưu điểm trong chiến lược kinh doanh cũng như hệ thống phân phối hợp lý đã làm hài lòng được các khách hàng khó tính trong thời đại kinh tế thị trường. Đây chính là cơ sở vững chắc cho công ty kinh doanh sữa duy trì và tiếp tục phát huy, không ngừng tìm ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công việc kinh doanh nói chung cũng như hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm ngành sữa nói riêng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Một bài báo cáo chuyên đề được hoàn chỉnh thì phần cơ sở lý luận là rất quan trọng bởi dựa trên cơ sở lý luận này ta sẽ có một cái nhìn toàn diện, từ đó đưa ra đánh giá và đề xuất những giải pháp phù hợp cho vấn đề.
Với đề tài “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk tại Công ty TNHH TM&DV Cát Lợi trên địa bàn tỉnh Điện Biên”, em đã trình bày trong phần chương 1 với nội dung “Cơ sở lý thuyết về hoạt động phân phối”.
Qua chương này, ta có thể nắm rõ hơn các vấn đề về: Những vấn đề cơ bản của kênh phân phối, cụ thể: Khái niệm về phân phối và kênh phân phối, vai trò và chức năng của kênh phân phối, cấu trúc kênh phân phối, tổ chức kênh phân phối, các vấn đề cơ bản trong quản trị kênh phân phối, đánh giá tổng quan về thị trường sữa tươi tại Việt Nam.
Sau khi đọc xong chương này, ta sẽ có cái nhìn khái quát hơn về hệ thống kênh phân phối, từ đó tạo nền tảng để nghiên cứu hệ thống phân phối sữa tươi của công ty và đưa ra những giải pháp phù hợp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH TM&DV Cát Lợi.
CHƯƠNG 2:
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY TNHH TM&DV CÁT LỢI TRÊN
ĐỊA BÀN TỈNH ĐIỆN BIÊN
2.1.Giới thiệu khái quát về công ty 2.1.1. Sơ lược về công ty 2.1.1. Sơ lược về công ty
Công ty TNHH TM&DV Cát Lợi được thành lập ngày 1 tháng 7 năm 2005. Giấy phép đăng ký kinh doanh số 5600177343, do Sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Điện Biên cấp ngày 31 tháng 5 năm 2005.
- Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH TM&DV Cát Lợi.
- Địa chỉ: Tầng 2 – Số nhà 49 – Tổ 3 – Phường Thanh Bình – Thành phố
Điện Biên Phủ - Tỉnh Điện Biên.
- Hình thức kinh doanh: Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ.
- Mã số thuế: 56000177343
- Số điện thoại: 02303827959
- Fax: 02303825368
- Email: catloidpb@gmail.com
- Số tài khoản: 102010000957313 tại Ngân hàng Viettinbank Điện Biên.
- Tên giám đốc: Đào Văn Phong
- Ngành nghề kinh doanh: Phân phối độc quyền các sản phẩm của công ty cổ
phần sữa Việt Nam Vinamilk tại tỉnh Điện Biên.
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
Được thành lập từ năm 2005, tiền thân là cửa hàng đại lý bánh kẹo Tươi Dựng, với nguồn vốn còn hạn chế nên việc xây dựng và mua sắm trang thiết bị, máy móc còn khiêm tốn; tổ chức hệ thống còn đơn giản, chưa có sự tổ chức hợp lý; hoạt động kinh doanh của công ty trên thị trường còn gặp rất nhiều khó khăn do hệ thống phân phối còn non trẻ. Tuy nhiên, sau 10 năm xây dựng và phát triển với sự phấn đấu nỗ lực không ngừng nghỉ, với mong muốn đưa công ty trở nên vững mạnh, hiện nay
công ty đã có một hệ thống phân phối vững mạnh với hơn 517 cửa hàng, chiếm lĩnh trên 80% thị phần của toàn tỉnh.
Trong những năm qua, với những đóng góp không ngừng của mình, công ty đã nhận được nhiều bằng khen, giấy khen, cờ thi đua do Ủy ban nhân dân tỉnh Điện Biên trao tặng.
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ
Chức năng chính của Công ty TNHH TM&DV Cát Lợi là phân phối các sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk trên địa bàn tỉnh Điện Biên.
Với chức năng là nhà phân phối chịu sự quản lý của Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk tại Điện Biên, công ty phải hoàn thành những nhiệm vụ chính của một nhà phân phối gồm:
- Tiến hành phân phối sản phẩm Vinamilk trên địa bàn tỉnh Điện Biên, hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk trên cơ sở sự hài lòng của đại lý, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
- Hoàn thành chỉ tiêu của Công ty cổ phần sữa Việt Nam về doanh số, mở rộng
nguồn vốn kinh doanh.
Ngoài ra, công ty còn phân phối các sản phẩm của nhiều nhãn hàng nổi tiếng khác như nước mắm Chin Su, mỹ phẩm Thebol, XMEN, NIVEA,…