2.4.1. Tổ chức hoạt động kênh phân phối
Hoạt động xử lý đơn hàng
Cuối mỗi tháng, quý, năm, các nhân viên kinh doanh phải lên kế hoạch nhập hàng cho những tháng tiếp theo. Căn cứ vào tình hình tiêu thụ, thời điểm tiêu thụ cũng như các kênh đặt hàng của khách hàng, công ty sẽ lên kế hoạch nhập hàng từ phía nhà cung ứng và vận chuyển hàng hóa đến cho khách hàng.
Công ty giao cho mỗi nhân viên kinh doanh chịu trách nhiệm từng nhóm khách hàng cũng như các đơn hàng của họ. Các thông tin về sản phẩm, chất lượng, giá cả cũng như các thông tin khác về tình trạng phân phối được nhân viên phụ trách kinh doanh phối hợp xử lý giữa công ty và khách hàng.
Sơ đồ 2.3: Quy trình xử lý đơn hàng (Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Nhìn vào sơ đồ 2.3, ta có thể thấy quy trình phối hợp giữa các bộ phận, và thời gian từ khi nhà bán lẻ đặt hàng với nhân viên bán hàng (hoặc đặt hàng bằng cách gọi điện trực tiếp cho công ty) đến khi hàng hóa được bộ phận vận chuyển đưa hàng đến với nhà bán lẻ trong thời gian không quá một ngày nhằm đảm bảo không thiếu hụt hàng hóa cho kinh doanh. Việc thực hiện đúng quy trình trên có thể cho phép cho công ty chuyên môn hóa được công việc của nhân viên tại các bộ phận khác nhau, nâng cao được hiệu quả hoạt động của đội ngũ nhân viên. Đặc biệt là nâng cao sự phối hợp nhịp nhàng của nhân viên bán hàng và nhân viên giao nhận.
Nhìn chung quy mô kênh phân phối của công ty hiện nay là tương đối phù hợp. Tuy nhiên, sản phẩm của công ty là sản phẩm sữa tươi nên có thời gian sử dụng khá ngắn, với tốc độ giao hàng như trên vẫn còn khá lâu, công ty nên có cải tiến để việc giao hàng được tiến hành nhanh chóng bằng cách ứng dụng công nghệ thông tin để quá trình xử lý đơn hàng được rút ngắn hơn nữa.
Hoạt động vận chuyển
Vận chuyển là yếu tố rất quan trọng trong việc phân phối hàng hóa đến tay khách hàng. Do đặc điểm của khách hàng cũng như công ty hầu hết là hạn chế về mặt phương tiện vận tải vì vậy hoạt động vận tải chiếm phần lớn (10 - 15%) chi phí bán hàng. Việc vận chuyển không đúng quy cách, thời gian, địa điểm sẽ gây ra nhiều tác động xấu ảnh hưởng đến luồng lưu chuyển hàng hóa trong kênh. Đặc biệt là sự chậm trễ của việc vận chuyển hàng hóa đến vào thời điểm không thích hợp tức là khi khách hàng cần hàng ngay thì lại không có và họ phải chờ đợi, điều này làm lỡ mất cơ hội kinh doanh của họ và có thể họ sẽ tìm đến những người cung ứng khác của các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, việc đúng thời gian và địa điểm, quy cách sản phẩm, chủng loại đã thỏa thuận là yêu cầu rất cần thiết trong quá trình vận chuyển.
Bảng 2.9: Phương tiện vận chuyển hàng hóa của công ty tính đến năm 2014
STT Loại phương tiện Công dụng Số lượng
(Chiếc)
1 Xe tải Chở hàng lạnh 3
2 Xe tải Chở hàng khô 1
3 Xe tải Phương tiện vận tải 3
4 Xe máy Phương tiện vận tải 5
Tổng 12
(Nguồn: Phòng Kế toán) Trong bảng 2.9, có thể thấy hiện nay công ty đã đầu tư đội ngũ xe vận chuyển hàng hóa cho khách, nhờ đó công ty có thể chủ động trong việc bán hàng và vận chuyển hàng hóa. Tuy nhiên, do địa bàn phân phối còn rộng, kênh phân phối của công ty chỉ gồm kênh không cấp và một cấp nên chưa phát huy được hết năng lực hoạt động của công ty.
Nhìn chung, hoạt động vận chuyển hàng hóa của công ty những năm qua bên cạnh những khó khăn cũng đã đạt được những kết quả tương đối tốt, bộ phận chịu trách nhiệm liên hệ xe vận chuyển nhiệt tình, có tinh thần trách nhiệm, giao hàng đúng hẹn, chính xác về địa điểm, chủng loại hàng hóa. Mang lại sự hài lòng cho khách hàng, tạo được lòng tin từ khách hàng. Đây là điều kiện giúp công ty duy trì được lòng trung thành của các thành viên trong kênh.
Hoạt động lưu trữ hàng hóa
Hoạt động lưu trữ hàng hóa trong kênh là hoạt động dự trữ ở các kho của công ty. Hoạt động dự trữ này sẽ đảm bảo hàng hóa luôn sẵn sàng ở một mức độ nào đó vì nó có thể đáp ứng được các yêu cầu cao của khách hàng, qua đó thúc đẩy tốc độ lưu chuyển hàng hóa trong kênh, đồng thời hạn chế được các chi phí phát sinh vượt mức dự kiến.
Trong những năm vừa qua, khi hàng hóa được nhập về ngày càng nhiều, công ty TNHH TM&DV Cát Lợi đã xây dựng hệ thống kho hàng nhằm đảm bảo phù hợp với quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng của mình. Hiện tại, trong hệ thống này, công ty đã xây dựng và đưa vào sử dụng bốn kho hàng là kho Thanh Luông, kho Tân Thanh, kho Thanh Bình, kho Mường Thanh. Mỗi kho đều có diện tích từ 500m² đến 1000m² cùng với chiều cao phù hợp, đảm bảo cho việc chất xếp, bảo quản và dự trữ hàng hóa. Với hệ thống kho này, công ty đã giảm đáng kể chi phí thuê kho bãi và có thể chủ động trong công tác kiểm kê, bảo vệ hàng hóa, tiêu thụ hàng hóa.
Hệ thống kho hàng của công ty được thể hiện rất cụ thể về nhiệm vụ và hình thức xây dựng theo sơ đồ dưới đây
Không giống như các đơn vị kinh doanh thương mại chuyên doanh các mặt hàng khác, hàng hóa kinh doanh của công ty nhập về phần lớn là hàng hóa đòi hỏi cần có kho chuyên dụng cho từng mặt hàng; ngoài ra, do điều kiện, đặc điểm giao hàng cho các đối tượng khách hàng là bán sỉ hay bán lẻ cũng tùy thuộc vào những địa điểm khác nhau nên các kho trong hệ thống kho hàng của công ty đều đảm nhận tất cả các nhiệm vụ từ tiếp nhận, dự trữ, bảo quản cho đến giao hàng. Đặc thù các loại hàng hóa của công ty cần bảo quản đặc biệt nên để đảm bảo thuận lợi cho việc quản lý, bảo vệ hàng hóa, các kho của công ty đều được xây dựng theo hình thức kho kín.
Tóm lại, với hệ thống kho hàng được bố trí linh động, tương đối phù hợp với việc dự trữ, bảo quản và vận chuyển hàng hóa thuận lợi đã góp phần tạo điều kiện hơn cho quá trình hoạt động của kênh.
Hệ thống thông tin
Một hệ thống kênh phân phối không thể lớn mạnh hay hoàn thiện nếu không có dòng thông tin chảy một cách thông suốt và liền mạch. Hệ thống thông tin được xây dựng trong kênh phân phối của công ty là dòng thông tin hai chiều giữa công ty và các khách hàng.
Công ty sử dụng các công cụ truyền thông như email, điện thoại,… cung cấp cho khách hàng các thông tin về sản phẩm, giá cả, chương trình khuyến mại, khuyễn mãi và các thông tin khác liên quan đến công ty. Các khách hàng cung cấp lại cho công ty những thông tin phản hồi về sản phẩm, về thị trường họ đang tiêu thụ, phản ứng của người tiêu dùng, của đối thủ cạnh tranh,… Mối quan hệ thông tin này được liên kết với nhau thông qua trung gian là các nhân viên bộ phận kinh doanh và nhân viên bán hàng, họ có nhiệm vụ cung cấp thông tin của công ty cho khách hàng, đồng thời họ thu thập, phân tích các thông tin phản hồi từ phía khách hàng trên cơ sở đó để đưa ra kiến nghị với công ty, qua đó tiến hàng lập các chiến lược, kế hoạch trong ngắn hạn và dài hạn.
Hiện nay, đối với những khách hàng có mối quan hệ mua bán lâu năm, công ty chủ yếu thực hiện hình thức đặt hàng qua điện thoại, email. Điều này giúp cho công ty, khách hàng có thể giảm đáng kể thời gian và chi phí cho hoạt động phân phối hàng hóa, thúc đẩy sự phối hợp giữa các thành viên. Nhờ có dòng thông tin hai chiều mà
hoạt động của các thành viên kênh được phối hợp nhịp nhàng hơn, các mối quan hệ của các thành viên kênh cũng được gắn bó hơn. Qua đó thúc đẩy các dòng chảy khác trong kênh chuyển động như dòng sản phẩm, dòng đàm phán, dòng thanh toán,… trên cơ sở hợp tác và cùng có lợi.
Hoạt động hỗ trợ khuyến khích các thành viên kênh
Với mong muốn duy trì, mở rộng và phát triển hệ thống kênh phân phối, trong những năm qua, công ty đã và đang nỗ lực tạo dựng các mối quan hệ thân thiết, gắn bó với các thành viên kênh, đặc biệt là các đối tác lớn thông qua hàng loạt các biện pháp hỗ trợ, khuyến khích, các chính sách hỗ trợ vận chuyển, chính sách hỗ trợ bán hàng, chính sách khen thưởng,… Các biện pháp này không ngừng tạo cho các thành viên sự tin tưởng hơn vào công ty mà còn tăng thêm lòng trung thành với họ vào công ty.
Hoạt động điều phối và xử lý mâu thuẫn trong kênh
Trong hoạt động của kênh phân phối thì việc xảy ra mâu thuẫn giữa các thành viên kênh là điều khó tránh khỏi, những mâu thuẫn này nếu không được giải quyết kịp thời sẽ diễn ra những xung đột, mà xung đột diễn ra thường xuyên nhất trong kênh phân phối của công ty là các xung đột về lợi ích bởi mỗi thành viên hoạt động trước hết là vì lợi ích của họ, khi họ thấy lợi ích của mình bị vi phạm như trường hợp là nghe tin đồn công ty bán hàng cho các đại lý, khách hàng khác với mức giá ưu đãi hơn thì bắt đầu xảy ra mâu thuẫn và xung đột.
Xung đột cũng có thể xảy ra trong trường hợp các đại lý yêu cầu công ty tăng chiết khấu cho một số mặt hàng vì cùng loại mặt hàng đó, các đối thủ cạnh tranh chào hàng với giá thấp hơn, nhưng do một số lý do mà hiện tại công ty TNHH TM&DV Cát Lợi không thể thực hiện yêu cầu này và xung đột về phương thức thanh toán xảy ra,…
Các xung đột này nếu không được điều phối và xử lý kịp thời, đến một lúc nào đó nó sẽ làm giảm hiệu quả hoạt động của kênh, thậm chí phá vỡ kênh, vì vậy việc xử lý xung đột trong kênh là rất quan trọng. Khi có xung đột, nhân viên có liên quan cần giải thích cho khách hàng hiểu một cách khôn khéo, rõ ràng và thuyết phục,… để khách hàng có thể tin tưởng được và tiếp tục hợp tác với công ty.
2.4.2.Quản lý kênh phân phối
2.4.2.1. Tuyển chọn thành viên kênh
Cũng giống như việc chọn nhân viên trong công ty, trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh, công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc lựa chọn và thu hút những trung gian phân phối của mình. Việc lựa chọn này có ảnh hưởng rất lớn tới sự tồn tại và phát triển của kênh nói riêng và toàn bộ công ty nói chung. Công ty luôn mong muốn tạo được chỗ đứng trên thị trường, muốn phát triển thương hiệu thì hoạt động của kênh phân phối phải mạnh, muốn vậy các thành viên trong kênh phải hoạt động tốt và có sức cạnh tranh cao. Để xây dựng được hệ thống kênh phân phối hoạt động ngày càng có hiệu quả thì công tác lựa chọn các thành viên kênh là một đòi hỏi tất yếu cần phải kỹ càng và chặt chẽ.
Nguồn thông tin
Công việc đầu tiên của việc lựa chọn là tìm nguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các thành viên xứng đáng. Công ty TNHH TM&DV Cát Lợi cũng không nằm ngoài giai đoạn này.
Những nguồn thông tin mà công ty sử dụng để tuyển thành viên kênh đó là:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực (dựa vào các thành viên đang hoạt động cho
công ty trong từng phân khúc thị trường).
- Nguồn thương mại.
- Hội chợ, hội nghị khách hàng.
Với những phương thức này, công ty có thể tiếp xúc trao đổi để tìm ra các đại lý, siêu thị, trung gian thương mại mới cho mình, thương lượng, có nguyện vọng và mong muốn tìm trung gian. Đồng thời tiết kiệm được khá nhiều chi phí thay vì phải mất nhiều chi phí cho các hình thức tìm nguồn thông tin khác, có cơ hội gặp gỡ trực tiếp các thành viên, nắm bắt được nguyện vọng và mong muốn của họ.
Tuy nhiên, nhược điểm của hình thức này là không gian bị giới hạn khi mà công ty có những chiến lược mới như tìm những thị trường mới mà công ty muốn xâm nhập, nhiều khi sẽ không tìm được các trung gian vì không phải lúc nào cũng tổ chức được các hội nghị hay các cuộc trung bày thương mại ở các khu vực này.
Tiêu chuẩn lựa chọn
Cũng giống như tuyển chọn lao động, trong doanh nghiệp quá trình tổ chức hoạt động của kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối. Việc tuyển chọn của công ty còn tùy thuộc vào loại hình thành viên mới muốn tham gia.
- Đối với mô hình trưng bày: Do yêu cầu từ phía công ty cổ phần sữa Việt Nam
Vinamilk nên công ty không được phép cho mở thêm bất cứ cửa hàng trưng bày sản phẩm ngoài mô hình cửa hàng bán lẻ của công ty đã mở.
- Đối với các cửa hàng đại lý bán lẻ:
Khi công ty có những ứng viên muốn trở thành thành viên trong hệ thống phân phối của công ty thì công ty phải tiến hành đánh giá và lựa chọn những ứng viên đó, mà căn cứ để lựa chọn là các tiêu chuẩn được đặt ra từ công ty.
Bảng 2.10: Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh phân phối
STT Tiêu chuẩn
1 Tiền vốn đầu tư ban đầu
2 Mặt bằng kinh doanh
(Nguồn: Phòng Kinh doanh) Cụ thể các tiêu chuẩn đó như sau:
- Tiền vốn đầu tư ban đầu: Tiền vốn là yếu tố đầu tiên để đánh giá tuyển chọn
thành viên mới, để đảm bảo khả năng thanh toán cho các đơn hàng của thành viên. Một thành viên khi tham gia vào kênh sẽ phải trả tối thiểu một nửa hoặc 2/3 và tối đa là 100% giá trị của đơn đặt hàng đầu tiên, điều kiện này sẽ đảm bảo sự an toàn cho công ty, đồng thời hỗ trợ được khách hàng trong điều kiện gặp khó khăn về tài chính.
- Mặt bằng kinh doanh: Đây là yêu cầu tối thiểu để công ty có thể chấp nhận
cho thành viên mới, yêu cầu tối thiểu phải có 15m² diện tích mặt bằng để kinh doanh. Diện tích tối thiểu này sẽ đảm bảo cho việc trưng bày và bảo quản sản phẩm sữa tươi được tốt nhất.
2.4.2.2. Chính sách hỗ trợ cho việc tổ chức hoạt động kênh phân phối
Để có thể đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa tươi trên thị trường được hiệu quả, ngoài việc tác động đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm tăng nhu cầu của thị trường. Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk cũng như nhà phân phối Cát
Lợi đã áp dụng các chính sách khuyến khích thành viên kênh nhằm tạo được sự thông suốt trong phân phối sản phẩm. Các chính sách khuyến khích thành viên kênh nhằm tạo được sự thông suốt trong phân phối sản phẩm. Các chính sách khuyến khích này không chỉ tác động đến thành viên kênh trong một thời gian ngắn mà còn hướng đến việc thiết lập sự hợp tác hiệu quả giữa các thành viên kênh là các cửa hiệu và nhà phân phối trong thời gian dài.
Có thể phân nhóm các chính sách khuyến khích thành viên kênh của nhà phân phối Cát Lợi tác động đến thực trạng kênh phân phối của công ty như sau:
Chính sách sản phẩm
Một sản phẩm muốn phân phối được trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận thì phải có chất lượng sữa tốt. Sữa Vinamilk là một thương hiệu nổi tiếng và có uy tín lâu năm trên thị trường trong và ngoài nước. Vì vậy, để đảm bảo chất