Định nghĩa: Ma trận Swot là ma trận phân tích cơ hội và thách thức của môi trƣờng bên ngoài đối với hoạt động của doanh nghiệp và điểm mạnh, điểm yếu của chính doanh nghiệp. Ma trận Swot là viết tắt của S (Strengths): điểm mạnh, W (Weaknesses): điểm yếu, O (Opportunities): cơ hội và T (Threats): nguy cơ.
Điểm mạnh (Strengths): Điểm mạnh của một doanh nghiệp bao gồm các các nguồn lực và khả năng có thể sử dụng nhƣ cơ sở, nền tảng để phát triển lợi thế cạnh tranh. Ví dụ nhƣ: bằng sang chế, nhãn hiệu có tên tuổi, đƣợc khách hàng đánh giá là danh tiếng tốt, lợi thế chi phí thấp do có bí quyết sản xuất riêng, khả năng tiếp cận dể dàng với các mạng lƣới phân phối.
Điểm yếu (Weaknesses): Việc không có điểm mạnh đƣợc coi là điểm yếu. Những đặc điểm sau đây có thể bị coi là điểm yếu, không có bảo hộ bằng sáng chế, nhãn hiệu ít ngƣời biết đến, bị khách hàng cho rằng có tiếng xấu, cơ cấu vận hành đòi hỏi chi phí cao, ít khả năng tiếp cận các nguồn tài nguyên thiên nhiên, ít khả năng tiếp cận các kênh phân phối chính.
Cơ hội (Opportunities): Việc phân tích môi trƣờng bên ngoài có thể hé mở những cơ hội mới để tạo ra lợi nhuận và phát triển, chẳng hạn nhƣ: nhu cầu khách hàng chƣa đƣợc đáp ứng đầu đủ, sự xuất hiện công nghệ mới, quy định lỏng lẻo, sự xóa bỏ các rào cản thƣơng mại quốc tế.
15
Nguy cơ (Threats): Những thay đổi của hoàn cảnh, môi trƣờng bên ngoài có thể tạo ran nguy cơ đối với doanh nghiệp, chẳng hạn nhƣ: thị hiếu khách hàng chuyển từ sản phẩm của công ty sang sản phẩm khác, sự xuất hiện sản phẩm thay thế, các quy định luật pháp mới, hàng rào thƣơng mại quốc tế chặt chẽ hơn. Bảng 1.1 Sơ đồ ma trận Swot Môi trƣờng nội bộ Môi trƣờng bên ngoài Các điểm mạnh (S)
Liệt kê những điểm mạnh quan trọng nhất từ bảng tổng hợp môi trƣờng nội bộ tổ chức
Các điểm yếu (W)
Liệt kê những điểm yếu quan trọng nhất từ bảng tổng hợp môi trƣờng nội bộ tổ chức
Các cơ hội (O)
Liệt kê những cơ hội quan trọng nhất từ bảng tổng hợp môi trƣờng bên ngoài Các kết hợp chiến lƣợc SO Tạn dụng thế mạnh của tổ chức để khai thác các cơ hội trong môi trƣờng kinh doanh bên ngoài
Các kết hợp chiến lƣợc WO Tận dụng các cơ hội bên ngoài để khắc phục điểm yếu bên trong doanh nghiệp.
Các nguy cơ (T) Liệt kê những cơ hội quan trọng nhất từ bảng tổng hợp môi trƣờng bên ngoài Các kết hợp chiến lƣợc ST Tận dụng điểm mạnh bên trong tổ chức nhằm giảm bớt tác động của các nguy cơ bên ngoài
Các kết hợp chiến lƣợc WT Là những kết hợp chiền lƣợc mag tính phòng thủ cố gắng khắc phục điểm yếu và giảm tác động (hoặc tránh) nguy cơ bên ngoài Các bƣớc để lập một ma trận SWOT:
- Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong tổ chức - Liệt kê các điểm yếu bên trong tổ chức
- Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài tổ chức
- Liệt kê các đe doạ quan trọng bên ngoài tổ chức
- Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lƣợc SO vào ô thích hợp
- Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lƣợc WO vào ô thích hợp
- Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe doạ bên ngoài và ghi kết quả của chiến lƣợc ST vào ô thích hợp
16
- Kết hợp điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài và ghi kết quả của chiến lƣợc WT vào ô thích hợp
Các yếu tố bên trong cần phân tích có thể là: - Văn hóa công ty.
- Hình ảnh công ty. - Cơ cấu tổ chức. - Nhân lực chủ chốt.
- Khả năng sử dụng các nguồn lực. - Kinh nghiệm đã có.
- Hiệu quả hoạt động. - Năng lực hoạt động. - Danh tiếng thƣơng hiệu. - Thị phần.
- Nguồn tài chính. - Hợp đồng chính yếu.
- Bản quyền và bí mật thƣơng mại
Các yếu tố bên ngoài cần phân tích có thể là: - Khách hàng.
- Đối thủ cạnh tranh. - Xu hƣớng thị trƣờng. - Nhà cung cấp.
- Đối tác.
- Thay đổi xã hội. - Công nghệ mới. - Môi truờng kinh tế
17