4.1. Thông điệp marketing
4.1.1. Xây dựng thông điệp marketing
Các hoạt động marketing nói chung hay một chiến dịch marketing nói riêng thường tiêu tốn một khoản ngân sách đáng kể của doanh nghiệp. Do đó bất cứ một doanh nghiệp nào cũng luôn cân nhắc đến hiệu quả mà nó mang lại, đặc biệt là các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính hạn chế hoặc những doanh nghiệp mới khởi sự. Một chiến dịch marketing thành công, có sức sống lâu dài, có sức lan tỏa rộng hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố, một trong những yếu tốđó là sức mạnh của thông điệp marketing. Một thông điệp marketing muốn thành công cần:
Hội tụđủ ba yếu tố: cung cấp thông tin rõ ràng, lôi cuốn và có tính thuyết phục. Phải trung thực, xác đáng mà khách hàng có khả năng kiểm chứng.
Góp phần định vị sản phẩm, tạo cá tính cho thương hiệu và hướng đến khách hàng mục tiêu.
Có thể thay đổi cho phù hợp với từng thời kỳ, từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp và sản phẩm nhưng không nên thay đổi liên tục để
tránh đánh mất cá tính của sản phẩm.
Ví dụ:
Maxwell House – Good to the last drop!
Maxwell House – Thơm ngon đến giọt cuối cùng!
4.1.1.1. Thông điệp ngắn gọn, rõ ràng và lôi cuốn
Rất nhiều chiến dịch tiếp thị thất bại trong việc tạo được sự chú ý và tệ hơn nữa là chúng không có khả năng thuyết phục để thu hút sự phản hồi của khách hàng. Các thông điệp ấn tượng và thành công nhất thường ngắn gọn nhưng đưa ra một hình dung rõ ràng về sản phẩm và lôi cuốn khách hàng tiềm năng, khiến họ chú ý đến thông điệp sản phẩm hay dịch vụ của mình hơn của đối thủ cạnh tranh. Để thông điệp được hấp dẫn và thuyết phục nó cần tuân theo các yếu tố sau:
Thể hiện triển vọng của doanh nghiệp đối với vấn đề nào đó.
Chỉ ra rằng vấn đềđó rất quan trọng, cần giải quyết và không thể trì hoãn.
Nhấn mạnh lý do doanh nghiệp bạn là người duy nhất có thể giải quyết vần đềđó. Nhấn mạnh lợi ích khách hàng sẽ nhận được từ giải pháp của doanh nghiệp.
4.1.1.2. Thông điệp trung thực, xác đáng và thuyết phục
Không chỉ cần sự trung thực, để thuyết phục khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ và những ưu điểm nổi trội so với đối thủ cạnh tranh, thông điệp marketing cần đưa ra những lý do xác đáng để thuyết phục. Các lý do đó phải cụ thể, khách hàng có thể
kiểm chứng hoặc được kiểm chứng bởi một tổ chức độc lập, có uy tín thì càng tốt.
4.1.1.3. Không nên thay đổi liên tục thông điệp marketing
Thông điệp marketing nên được lựa chọn kỹ lưỡng và không nên thay đổi liên tục. Nhất là khi các thông điệp đó lại không liên quan đến nhau và không hướng đến cùng
Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng
V1.0 77
mục đích. Sự không nhất quán trong thông điệp marketing sẽ khiến khách hàng mục tiêu xao lãng, số lượng khách hàng trung thành với nhãn hiệu cũng sẽ giảm sút. Một ví dụ khá điển hình là trường hợp của Winston Cigarettes liên tục thay đổi thông
điệp marketing qua các năm. Sự thay đổi không có mục đích rõ ràng và không nhất quán này khiến cho Winston mất dần thị phần vào tay Marlboro luôn kiên định một thông điệp duy nhất “Vùng đất Marlboro” (Marlboro country).
Mặt khác, cũng có những thương hiệu thay đổi liên tục thông điệp mà vẫn giữ vị trí số
1 thế giới như Coca Cola. Tính đến năm 2010, trong lịch sử 124 năm tồn tại và phát triển, Coca Cola đã 59 lần thay đổi thông điệp của mình. Tuy nhiên sự thay đổi này không đáng kể, vẫn tập trung xây dựng hình ảnh và thương hiệu Coca Cola năm này qua năm khác. Đây là một trong những lý do giúp Coca cola luôn dẫn đầu trong thị
trường nước giải khát có ga.
Tình huống: “Vùng đất Marlboro” và Thông điệp của Winston
“Vùng đất Marlboro” (Marlboro Country) gắn với hình ảnh chàng cao bồi nam tính và mạnh mẽ luôn là thông điệp nhất quán Marlboro muốn in sâu trong tâm trí khách hàng:
1955 1959 1968 1971