V1.0 73
Nội dung
Xây dựng thông điệp cho sản phẩm. Quyết định giá cả của hàng hóa, dịch vụ. Xây dựng mạng lưới phân phối hàng
hóa, dịch vụ.
Các hoạt động hỗ trợ bán hàng.
Hướng dẫn học Mục tiêu
Nghe giảng và đọc tài liệu để nắm bắt các nội dung chính.
Làm bài tập và luyện thi trắc nghiệm theo yêu cầu của từng bài.
Liên hệ và lấy các ví dụ trong thực tếđể
minh họa cho nội dung bài học.
Cập nhật những thông tin về kinh tế, xã hội trên báo, đài, tivi, mạng internet và tác động của chúng tới hoạt động sản xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp.
Thời lượng học
6 tiết
Lựa chọn một thông điệp rõ ràng và đáng tin cậy căn cứ trên nhiệm vụ, mục tiêu, sứ mệnh của doanh nghiệp.
Biết cách đặt giá để hấp dẫn và đưa ra
được những lý do đáng tin cậy để thuyết phục khách hàng. Lựa chọn kênh phân phối hợp lý, hiệu quả. Lựa chọn được hình thức, nội dung, đối tượng quảng cáo. Biết cách tổ chức các hoạt động hỗ trợ bán hàng khác như: trưng bày, khuyến mãi, dịch vụ, tư vấn bán hàng, cách biến khách hàng thành khách hàng trung thành…
TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI
Tình huống dẫn nhập : Thịnh vượng qua cạnh tranh giá cả của Southwest Airlines
Những năm gần đây, những cuộc chiến tranh giá cả của các hãng hàng không đã mang lại nhiều lợi ích cho hành khách do giảm giá vé máy bay nhưng không tạo ra được các khách hàng trung thành hay lợi nhuận ổn định cho các hãng hàng không tham gia cạnh tranh. Thật vậy, giá thấp và những chiến lược giá không hợp lý đã gây nên sự suy thoái của một số
hãng hàng không (Eastern, Braniff) và buộc một số hãng khác phải đặt dưới sự bảo hộ phá sản (TWA, Continental. America West).
Trong tình trạng hỗn loạn đó, ít nhất có một hãng vận tải hàng không Hoa Kỳ – Southwest Airlines – đã sử dụng yếu tố giá trong chương trình marketing của họđể giữđược khách hàng và tạo được lợi nhuận. Về cơ bản, Southwest cung cấp những dịch vụ không kiểu cách với giá vé thấp cho hơn 1.200 chuyến bay cự ly ngắn hàng ngày giữa 36 thành phố trong khoảng 1/3 số tiểu bang. Southwest tránh cạnh tranh đối đầu với các hãng hàng không lớn nhất. Công ty tập trung vào các thị trường mà họ đánh giá là có quá ít chuyến bay và giá vé máy bay tương đối cao. Giá của hãng thấp hơn hẳn giá thị trường, chỉ bằng từ 50% đến 60% giá vé trước đây của các đối thủ cạnh tranh trên cùng
đường bay. Thông thường, sự xâm nhập của Southwest Airlines vào một thị trường gây ra một cuộc chiến giá cả kéo dài.
Do Southwest Airlines nhấn mạnh yếu tố giá thấp, hãng phải duy trì chi phí thấp để đạt lợi nhuận. Với tâm niệm đó, Hãng cố gắng giữ cho các máy bay hoạt động càng nhiều càng tốt. Làm như vậy, Hãng đã sử dụng tài sản đắt tiền nhất của họ, phi đội khoảng 125 máy bay, với hiệu quả cao nhất. Và Southwest Airlines cố giữ giờ bay của máy bay – khoảng 11 giờ
mỗi ngày, so với mức bình quân của ngành là 8 giờ. Mỗi khi máy bay của Southwest Airlines hạ cánh, nó mất trung bình 15 phút (mức bình quân của ngành là 45 phút) để chuẩn bị cho chuyến bay kế tiếp. Hơn nữa, để giảm chi phí huấn luyện nhân viên và phụ tùng tồn kho, hãng chỉ sử dụng một loại máy bay – Boeing 737.
Một cách khác để Southwest Airlines kiểm soát chi phí là duy trì một lực lượng làm việc năng suất cao, do đó hãng thường sử dụng một thay vì ba nhân viên để đón khách lên máy bay. Những biện pháp như vậy giúp cho Hãng có chi phí hoạt động thấp nhất ngành, dưới 7 cents cho mỗi đơn vị chỗ ngồi có sẵn trong khi chi phí của các hãng hàng không khác thường từ 9
đến 15 cents.
Nhiều người cho rằng sự cắt giảm các dịch vụ cốđịnh sẽ khiến cho khách hàng không gắn bó lâu dài với Hãng. Tuy nhiên, nhiều khách hàng của Southwest Airlines lại rất trung thành. Sự
trung thành này có được là nhờ việc cung cấp dịch vụ ổn định, thường xuyên và đúng giờ kết hợp với giá vé thấp đã mang lại những giá trị to lớn đối với nhiều hành khách đi máy bay. Southwest Airlines cũng thể hiện sự quan tâm đến các hành khách đi máy bay thường xuyên bằng việc gửi thiếp mừng sinh nhật và mời một vài người trong số họ dự các cuộc phỏng vấn những nhân viên mới của Hãng.
Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng
V1.0 75
là đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Hãng chủ trương cải tiến dịch vụ và cắt giảm các lãng phí để
cạnh tranh với các dịch vụ vận chuyển khác có giá thấp hơn như các hãng xe tư nhân, dịch vụ
xe buýt liên tỉnh…
Số liệu thống kê cho thấy, sự thâm nhập của Southwest Airlines có thể thúc đẩy sự phát triển thị trường vận tải hàng không trong một khu vực. Ví dụ như số hành khách bay giữa Oakland và Ontario đã tăng vọt 123% trong quí đầu tiên mà Southwest bay giữa hai thành phố này.
Câu hỏi