9. Chiến lược giá trị – thấ p
4.4.3.3. Một số quy định chủ yếu trong khuyến mạ
Khi áp dụng các hoạt động khuyến mại trong thực tiễn, đã có nhiều vấn đề nảy sinh.
Để tránh việc mắc phải những sai sót trong vấn đề khuyến mại các doanh nghiệp cần
đảm bảo các nguyên tắc khi thực hiện khuyến mại bao gồm: Thời hạn giảm giá
Nhiều doanh nghiệp khi niêm yết giá đề là giá được giảm 20% hay 30%, nhưng bảng đó được yết quanh năm, với mức giá là một con số tuyệt đối không thay đổi. Như vậy giá đó là giá bán thật, không phải là giá giảm và hành vi này được coi là lừa dối khách hàng. Bởi vậy, để tránh việc lừa dối khách hàng bằng giảm giá ảo, Nghịđịnh 37 ngày 4/4/2006 của Việt Nam quy định:
Tổng thời gian thực hiện chương trình khuyến mại bằng cách giảm giá đối với một
loại nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ không được vượt quá 90 (chín mươi) ngày trong
một năm; một chương trình khuyến mại không được vượt quá 45 (bốn mười lăm) ngày.
Như vậy, các doanh nghiệp vẫn có thể quanh năm thực hiện giảm giá, nhưng là sự
giảm giá luân phiên từng nhóm mặt hàng mà mình kinh doanh vẫn không vi phạm quy định. Hình thức giảm giá luân phiên thường được áp dụng ở các doanh nghiệp có số mặt hàng kinh doanh lớn như các siêu thị; đối với các doanh nghiệp chuyên doanh áp dụng ở mức hạn chế hơn.
Mức giảm giá
Để tránh việc doanh nghiệp lợi dụng hình thức khuyến mại này để bán phá giá hàng hóa, dịch vụ, pháp luật quy định:
Mức giảm giá tối đa đối với hàng hoá, dịch vụđược khuyến mại không được vượt
quá 50% giá hàng hoá, dịch vụđó ngay trước thời gian khuyến mại.
Trên thực tế có nhiều doanh nghiệp, vì muốn bán hàng tồn kho hoặc hết thời trang, muốn thực hiện "đại hạ giá" ở mức 60–80%. Do giá bán khuyến mại chỉ so sánh
với giá "ngay trước thời gian khuyến mại" nên để thực hiện được điều này, doanh nghiệp phải chia làm nhiều chặng thời gian giảm giá (mỗi chặng có thể ngắn, hết chặng đầu có thể nâng lên cao hơn một chút và sau đó lại giảm mạnh ở chặng thứ
hai) mà vẫn không trái với quy định.
Giá trị của hàng hoá khuyến mại và hàng hoá dùng để khuyến mại
Hàng hoá dùng để khuyến mại là "Hàng hoá, dịch vụđược thương nhân dùng để
tặng, thưởng, cung ứng không thu tiền cho khách hàng", tức là hàng tặng kèm khách hàng khi mua hàng. Theo quy định, giá trị vật chất dùng để khuyến mại cho
một đơn vị hàng hóa, dịch vụđược khuyến mại không được vượt quá 50% giá của
đơn vị hàng hoá, dịch vụđược khuyến mại đó trước thời gian khuyến mại, trừ các
trường hợp giải thưởng trúng thưởng của các chương trình mang tính may rủi. Xử lý giải thưởng không có người trúng
Có những doanh nghiệp khi thực hiện các chương trình may rủi chưa trung thực và minh bạch, như yêu cầu khách hàng sưu tập đủ số nắp chai có in hình các bộ phận chiếc xe đạp để ghép thành chiếc xe sẽ có giải cao nhưng trên thực tế không phát hành đủ các nắp chai có in hết các bộ phận; hoặc thẻ cào trúng thưởng nhưng không phát hành thẻ có giải đặc biệt...
Do dó, có những chương trình khuyến mại được quảng cáo với giải thưởng rất cao nhưng không có người trúng. Doanh nghiệp "câu" người tiêu dùng mua nhiều hàng
để hy vọng trúng giải nhưng cuối cùng không mất chi phí giải thưởng cho khách hàng. Nhằm tránh những chương trình như vậy, pháp luật quy định:
Giải thưởng không có người trúng thưởng của chương
trình khuyến mại mang tính may rủi phải được trích nộp
50% giá trịđã công bố vào ngân sách nhà nước. Doanh
nghiệp hạch toán khoản nộp 50% giá trị giải thưởng không có người trúng thưởng của chương trình khuyến mại vào chi phí giá thành của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, các hình thức cụ thể của khuyến mại mang tính may rủi khá đa dạng. Do đó, một doanh nghiệp thực hiện chương trình một cách trung thực và minh bạch vẫn có thể xảy ra việc không có người trúng giải (giải cao hoặc thấp) và phải thực hiện nghĩa vụ nộp ngân sách. Các hành vi bị cấm trong hoạt động khuyến mại
Ngoài những quy định có tính tổng quát như cấm khuyến mại hàng hoá, dịch vụ
cấm kinh doanh hoặc chưa được phép lưu thông, cung ứng; hàng hoá kém chất
lượng, làm phương hại đến môi trường, sức khoẻ con người; còn những quy định
cấm khác:
o Khuyến mại hoặc sử dụng rượu, bia để khuyến mại cho người dưới 18 tuổi.
o Khuyến mại hoặc sử dụng thuốc lá, rượu có độ cồn từ 30 độ trở lên để khuyến mại dưới mọi hình thức.
o Khuyến mại thiếu trung thực hoặc gây hiểu lầm về hàng hoá, dịch vụđể lừa dối khách hàng.
o Khuyến mại tại trường học, bệnh viện, trụ sở của cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức chính trị – xã hội, đơn vị vũ trang nhân dân.
Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng
V1.0 91
o Khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh.
o Thực hiện khuyến mại mà giá trị hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại vượt quá hạn mức tối đa 50% hoặc giảm giá hàng hóa, dịch vụđược khuyến mại quá mức tối đa 50%.
4.4.4. Dịch vụ khách hàng
Trở lại với nhận xét của Theodore Levitt, giáo sưĐại học Harvard, chúng ta sẽ thấy tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng trong chiến thắng của doanh nghiệp trước các
đối thủ cạnh tranh:
“Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các công ty sản xuất ra ở
tại nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa những cái mà họ gia tăng vào sản phẩm
đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, tư vấn khách hàng, tổ chức bố trí gian hàng và đặc biệt là thương hiệu và những thứ khác mà khách hàng có thểđánh giá”. Ngày nay, cùng với sự phát triển ngày càng cao của khoa học kỹ thuật và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thương trường, sự cạnh tranh về chất lượng sản phẩm và cạnh tranh về giá càng trở nên ít có ý nghĩa hơn. Thay vào đó là sự cạnh tranh về
dịch vụ. Các nhà kinh doanh coi dịch vụ là yếu tố sắc bén để cạnh tranh trên thương trường. Đặc biệt, các doanh nghiệp mới khởi sự là người đi sau càng phải chú trọng nhiều hơn vào dịch vụđể tạo sự khác biệt với các doanh nghiệp hiện có trong ngành. Có một số dịch vụ khách hàng phổ biến như sau:
o Dịch vụ cung cấp thông tin, tư vấn, giải đáp các thắc mắc;
o Dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa sản phẩm, giảm giá linh kiện thay thế…;
o Dịch vụ bao gói;
o Dịch vụ vận chuyển;
o Dịch vụ update (cập nhật), cung cấp các tiện ích gia tăng;
o Các dịch vụ khác.
Tuy nhiên, để dịch vụ khách hàng là công cụ thật sự hữu hiệu trong cạnh tranh cần phải chú ý một sốđiểm sau:
o Đảm bảo chắc chắn sự khác biệt giữa doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh cần tìm hiểu các dịch vụ mà đối thủ cạnh tranh đang cung cấp để có thể làm tốt hơn thế;
o Tăng cường nhận thức của nhân viên bán hàng, nội dung này sẽđược trình bày kỹ lưỡng hơn trong mục kế tiếp;
o Thường xuyên quan tâm tới phản ứng của khách hàng để điều chỉnh khi cần thiết;
o Dịch vụ khách hàng cần thống nhất nhưng cũng cần có một sự linh hoạt nhất
định vì mỗi đối tượng khách hàng có thể có nhu cầu khác nhau;
o Cần đi xa hơn những gì đã cam kết với khách hàng thay vì làm ít hơn những gì
đã hứa.