Dựa trên mô hình lý thuyết nền của Parasuraman & cộng sự (1985), các nhà nghiên cứu trong nước đã sử dụng nghiên cứu trên những lĩnh vực khác nhau và tại những ngữ cảnh khác nhau:
- Đặng Thanh Sơn , Lê Kim Long và Đỗ Văn Cường (2013) trong nghiên cứu
“Đánh giá mức độ hài lòng của người nộp thuếđối với chất lượng dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ tại Cục Thuế tỉnh Kiên Giang” đã ứng dụng thang đo của Parasuraman để đo lường mức độ hài lòng của người nộp thuế về chất lượng dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ
tại Cục Thuế tỉnh Kiên Giang. Trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ công cộng, kế thừa phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman gồm 7 thành phần:
Cơ sở vật chất; Tính minh bạch; Năng lực phục vụ; Đáp ứng; Tin cậy; Sự công bằng, dân chủ; Sự cảm thông.
Từ mô hình đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành khảo sát trên 350 mẫu nghiên cứu và áp dụng phương pháp kiểm định Cronbach Alpha và phân tích EFA, ANOVA. Kết quảphương trình hồi quy :
Y = -1.651E-16 + 0,52*X1+ 0,411*X2 + 0,306*X3 + 0,266*X4 + 0,177*X5 + 0,122*X6 + 0,097*X7
- Võ Nguyên Khanh (2011) khi nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của người dân
đối với dịch vụ hành chính công tại UBND Quận 1 Tp.HCM xây dựng mô hình gồm 6 thành phần gồm : Sự tin cậy; Cơ sở vật chất; Năng lực phục vụ; Thái độ phục vụ; Sự đồng cảm của nhân viên; Quy trình thủ tục dịch vụ. Sau khi kiểm định Cronbach Alpha và phân tích EFA, mô hình được rút trích lại 4 nhân tố là: Khả năng phục vụ; Quy trình thủ tục; Cơ sở vật chất; Sự tin cậy. Kết quả phân tích hồi quy:
Fz = -0,27 + 0,491*F1 + 0,524*F2 + 0,147*F3 + 0,214*F4
Kết quả cho thấy thành phần Quy trình thủ tục là yếu tố quan trọng nhất ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ hành chính công, tiếp theo là khảnăng phục vụ, Sự tin cậy và cuối cùng là Cơ sở vật chất.
-Trần Minh Chính (2013) đánh giá sự hài lòng của doanh nghiệp đối với chất
lượng khai thuê hải quan xây dựng mô hình dựa trên thanh đo SERVPERF với 5 thành phần : Tin cậy; Đảm bảo; Đáp ứng; Hữu hình; Đồng cảm với 29 biến quan sát đểđánh giá tác động đến sự hài lòng (HL) của doanh nghiệp.
Kết quả phân tích hồi quy, mô hình được điều chỉnh còn 4 nhân tố là: Tin cậy;
Đảm bảo; Đáp ứng; Đồng cảm, phương trình hồi quy như sau: HL = 1.106 + 0.239*TC + 0.104*DB + 0.229*DC + 0.151*DU
Kết quả cho thấy yếu tố Tin cậy tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, tiếp theo là yếu tốĐồng cảm, Tin cậy và cuối cùng là Đáp ứng.
Các nghiên cứu trên chỉ áp dụng phương pháp phân tích hồi quy để đánh giá
mức độảnh hưởng của các nhân tốđến chất lượng dịch vụ và xem việc đánh giá chất
lượng dịch vụ như là đánh giá sự hài lòng, chưa phân tích được ảnh hưởng của chất
lượng dịch vụđến sự hài lòng của khách hàng. Và nhìn chung, chưa có nghiên cứu đối với hàng gia công tại Cục hải quan Đồng Nai. Chính vì vậy cần một nghiên cứu thực nghiệm để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu tại doanh nghiệp gia công
Đồng Nai.
2.2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất:
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình và các thang đo SERQUAL của tác giả Parasuraman & cộng sự (1985) vì mô hình này phù hợp với các nghiên cứu thực nghiệm về chất lượng dịch vụvà được sử dụng nhiều nhất.
U
Tin cậy (reliability)Uthể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời điểm ngay lần đầu tiên;
Tin cậy là yếu tố thể hiện thể hiện khả năng cơ quan hải quan đáp ứng được yêu cầu của các doanh nghiệp một cách chính xác và đúng cam kết. Cam kết này được thể hiện qua việc cung cấp chữ ký số, đường truyền khai báo hải quan điện tử, hỗ trợ doanh nghiệp lần đầu tiên tham gia thủ tục hải quan điện tử,… Do vậy, Độ tin cậy sẽ có tác động cùng chiều đối với chất lượng dịch vụ (công tác quản lý hàng gia công) tại Cục Hải quan Đồng Nai. Và tác giả đã đưa ra giả thuyết HR1
HR1R: Tin cậy có tác động cùng chiều với chất lượng dịch vụ tại Cục hải quan 26
Đồng Nai
U
Đáp ứng (responsiveness)Uthể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Thành phần đáp ứng thể hiện khả năng cơ quan hải quan luôn đáp ứng một cách nhanh chóng nhằm đáp ứng một cách tốt nhất các yêu cầu của doanh nghiệp như luôn sẵn sàng hỗ trợ doanh nghiệp khi doanh nghiệp gặp vướng mắc về thủ tục khai báo, thủ tục hoàn thuế, cách thức thanh khoản hợp đồng,…Do vậy, Thành phần đáp ứng này sẽ có tác động cùng chiều đối với chất lượng dịch vụ. Và tác giả đã đưa ra giả thuyết HR2
HR2R: Đáp ứng có tác động cùng chiều với chất lượng dịch vụ tại Cục hải quan Đồng Nai
U
Tính năng an toàn (assurance)U thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Thành phần này thể hiện năng lực của cán bộ công chức hải quan trong quá trình quản lý hàng gia công xuất khẩu của doanh nghiệp. Thành phần này thể hiện qua kiến thức của công chức về hàng gia công, về quy trình khai báo, về cách thức quản lý thuế của Chính phủ và Bộ Tài Chính đối với mặt hàng này. Và thành phần này cũng bao gồm cả thái độ và phong cách phục vụ của cán bộ công chức đối với doanh nghiệp đến tiến hành các hoạt động xuất nhập khẩu tại Cục Hải quan Đồng Nai. Vì vậy, thành
phần này sẽ có tác động cùng chiều đối chất lượng dịch vụ. và tác giả đã đưa ra giả thuyết HR3
HR3R: Năng lực phục vụ có tác động cùng chiều với chất lượng dịch vụ tại Cục hải quan Đồng Nai.
U
Đồng cảm (empathy)Uthể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng
Thành phần này thể hiện qua việc cơ quan hải quan thể hiện qua sự quan tâm đến các doanh nghiệp, thấu hiểu được những khó khăn doanh nghiệp gặp phải để có những hướng hỗ trợ hay trợ giúp doanh nghiệp. Vì vậy, thành phần Đồng cảm sẽ có tác động cùng chiều với chất lượng dịch vụ. Và tác giả đã đưa ra giả thuyết HR4
HR4R: Đồng cảm có tác động cùng chiều với chất lượng dịch vụ tại Cục hải quan Đồng Nai.
U
Phương tiện hữu hình (tangibles)U thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Thành phần này thể hiện qua cơ sở vật chất của cơ quan hải quan như đường truyền, hệ thống máy tính, văn phòng làm việc, cũng như trang phục mà cán bộ hải quan sử dụng khi tiếp xúc với doanh nghiệp. Vì vậy, thành phần Phương tiện hữu hình sẽcó tác động cùng chiều với chất lượng dịch vụ. Và tác giảđã đưa ra giả thuyết HR5
HR5R: Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều với chất lượng dịch vụ tại Cục hải quan Đồng Nai.
U
Chất lượng dịch vụ (Quality Service)
Zeithaml (1996) cho rằng chất lượng dịch vụ là sự nhận định của khách hàng về
sự thỏa mản của một dịch vụđem lại cho họ. Nó là một dạng của thái độ, là hệ quả từ
sự so sánh giữa những gì được mong đợi và những gì ta nhận được.
Wismiewski , M& Donnelly (2001) thì cho rằng chất lượng dịch vụ thể hiện mức độ mà một dịch vụđáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
U
Sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller, sự thoả mãn của khách hàng chính là cảm giác hài lòng hay thất vọng khi so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (dịch vụ) với những kỳ vọng của họ,... Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ
vọng, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; ngược lại, nếu kết quả thực tếcao hơn
kỳ vọng, khách hàng sẽcó xu hướng hài lòng.
Trong kho đó, Tse và Wilson (1998) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của các khách hàng đối với việc đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và sự tiêu dùng dịch vụ đó, đây là một phần đánh giá quá trình sau mua
của khách hàng. Giese và Cote (2000) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng theo
định nghĩa của một số tác giả, có thể phân thành 3 loại: trạng thái cảm xúc hoặc trạng thái lý trí hay tổng hợp của cả trạng thái lý trí và trạng thái cảm xúc.
Ngoài ra, các nhà nghiên cứu cũng không thống nhất với nhau về sự hài lòng
được bắt nguồn từ việc tiêu dùng một dịch vụ ngay lập tức hay trải qua một quá trình tiêu dùng dịch vụ lâu dài (Fornell, 1992).
Tóm lại, rất nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận định nghĩa của Oliver (1981) về sự 28
hài lòng (Tsoukatos, 2007), đó là sự hài lòng là một trạng thái cảm xúc của các khách hàng khi tiêu dùng một dịch vụ hay sản phẩm, và bị chi phối rất nhiều bởi yếu tố con
người, bao gồm cả việc đánh giá dựa vào tâm lý và lý trí.
Chính vì vậy, chất lượng dịch vụ sẽcó tác động cùng chiều đến sự hài lòng. Và tác giảđã đưa ra giả thuyết H6
H6: chất lượng dịch vụcó tác động cùng chiều với sự thõa mãn của khách hàng Toàn bộ mô hình và giả thuyết nghiên cứu được thể hiện như hình 2.7
Hình 2.7. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất của tác giả
H1(+) H2(+) H3(+) H6(+) H4(+) H5(+) (Nguồn: Xây dựng của tác giả) Tóm tắtchương 2
Chương này, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, mô hình và cách thức đo lường chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả đã đưa mô hình và giả thuyết nghiên cứu của mình. Chất lượng dịch vụ chịu tác động bởi 05 thành phần (i) Tin cậy, (ii) Đáp ứng, (iii) Năng lực phục vụ, (iv) Đồng cảm, (v) Phương tiện hữu hình. Bên cạnh đó, thì khách hàng sẽ thỏa mãn hơn nếu chất lượng dịch vụ mà họ sử dụng tăng lên.
Tin cậy (reliability) Đáp ứng (responsiveness) Tính năng an toàn (assurance) Đồng cảm (empathy)
Phương tiện hữu hình (reliability)
Chất lượng
dịch vụ Scựủ hài lòng a khách hàng
Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã phân tích hệ thống các lý thuyết về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, từ đó chương này sẽ phát triển các thang đo lường về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của doanh nghiệp gia công hàng xuất khẩu. Phần này nhằm trình bày quy trình nghiên cứu từ việc xác định thang đo và thiết kế bảng câu hỏi,
phương pháp chọn mẫu, cỡ mẫu và cách thức thu thập thông tin, xác định địa bàn nghiên cứu, cho đến các kỹ thuật phân tích dữ liệu.
Quy trình nghiên cứu xuất phát từ các câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu. Dựa trên cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước đó xác định các thang đo lường về
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, từđó các giả thuyết nghiên cứu ban đầu được hình thành. Tiếp theo, các thang đo này được hiệu chỉnh và sàng lọc trước khi tiến hành khảo sát thửđể kiểm tra mức độ phù hợp trong từng mục hỏi và phản ảnh phù hợp với thực trạng của địa phương để tiến hành hoàn chỉnh bảng thu thập thông tin. Quá trình thu thập thông tin được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các đối tượng
được khảo sát. Dữ liệu trước khi được đưa vào phân tích được mã hóa, kiểm tra và làm sạch dữ liệu.
Các kỹ thuật phân tích được thực hiện bằng các công cụ phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và đưa vào mô hình tuyến tính tổng quát (SEM) để kiểm
định một tập hợp các phương trình hồi quy cùng một lúc.
Mô hình SEM có thể cho một mô hình phức hợp phù hợp với dữ liệu như các bộ
dữ liệu khảo sát trong dài hạn, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), các mô hình không chuẩn hoá, cơ sở dữ liệu có cấu trúc sai số tự tương quan, dữ liệu với các biến số không chuẩn, hay dữ liệu bị thiếu. Đặc biệt, mô hình SEM sử dụng để ước lượng
các mô hình đo lường và mô hình cấu trúc của bài toán lý thuyết đa biến. Ngoài ra, mô
hình đo lường chỉ rõ quan hệ giữa các biến tiềm ẩn và các biến quan sát. Nó cung cấp thông tin về thuộc tính đo lường của biến quan sát (độ tin cậy, độ giá trị).
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
3.2. XÁC ĐỊNH THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG KHẢO SÁT
Từ mục tiêu nghiên cứu, và hệ thống các thang đo đã được xác định qua cơ sở Vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu Xác định thang đo / câu hỏi điều tra
Sàng lọc thang đo/ các biến quan sát.
Kiểm tra, chuẩn bị bảng câu hỏi Khảo sát định tính
Điều chỉnh thang đo, bảng câu hỏi
Hình thành giả thuyết nghiên cứu ban đầu. Điều chỉnh giả thuyết
Nghiên cứu sơ bộ, chuẩn bị dữ liệu
Khảo sát sơ bộ và kiểm định độ tin cậy thang đo; Mã hóa bộ dữ liệu, Điều chỉnh câu hỏi bảng khảo sát
Nghiên cứu chính thức, phân tích
Thống kê mô tả, kiểm định thang đo, Phân tích nhân tố khám phá EFA; Phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình tổng quát SEM
Kiểm định giả thuyết
Gợi ý giải pháp/chính sách từ kết quả nghiên cứu
lý thuyết, phiếu thu thập thông tin được xây dựng sơ bộ. Tuy nhiên, do những thang đo lường này được ứng dụng nghiên cứu tại những quốc gia khác nhau, thời gian nghiên cứu khác nhau, nên chắc chắn có những yếu tố chưa phù hợp với hoàn cảnh và điều kiện ở Việt Nam. Vì vậy, quá trình sàng lọc và điều chỉnh thang đo sẽ được tiến hành
qua bước khảo sát thử nghiệm với 50 doanh nghiệp thuộc diện đối tượng nghiên cứu tại địa phương. Thông qua đó, các thang đo được điều chỉnh lại và hoàn chỉnh bảng thu thập thông tin dùng cho điều tra chính thức.
Như mô hình khái niệm mô tả mối quan hệ giữa 05 thang đo SERVQUAL tác động đến chất lượng dịch vụ chung (OSQ). và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chung (OSQ) tác động đến sự hài lòng của doanh nghiệp (SAT) đã đề cập ở Chương 2,
dựa vào đó các thông tin sẽ được tiến hành thu thập. Những đối tượng là các doanh nghiệp sẽ được khảo sát về nhận định và đánh giá của họ đối với các vấn đề bị tác
động bởi quá trình hình thành và phát triển ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ ra sao. Nhằm đánh giá và phân biệt thái độ nhận thức và đánh giá của đối tượng khảo sát về mức độ hài lòng của các câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo Likert với thang
điểm 7 (từđiểm 1 là hoàn toàn phản đối đến điểm 7 là hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.1: Các thang đo SERVQUAL, chất lượng dịch vụ chung (OSQ) và sự
hài lòng của doanh nghiệp (SAT) từ các lý thuyết nghiên cứu trước đây.
Thang đo Kí hiệu Nguồn tham
khảo
1. Phương tiện hữu hình (Tangibles) TAN Parasuraman và
cộng sự (1988), Dabholkar và cộng sự (1996) và kết quả nghiên
cứu định tính -Cục Hải quan Đồng Nai có trang thiết bị hiện đại TAN1
-Cơ sở vật chất của Cục Hải quan rất đẹp TAN2 -Cán bộ hải quan quản lý hàng gia công tại Cục
Hải quan Đồng Nai có trang phục gọn gàng và đẹp
TAN3
-Cơ sở vật chất của Cục Hải quan luôn đáp ứng yêu cầu về cung cấp dịch vụ tốt
TAN4
2. Độ tin cậy (Reliability) REL Parasuraman và
cộng sự (1988) Dabholkar và -Cục Hải quan hứa thực hiện một điều gì đó vào