2.1.4.1 Chất lượng dịch vụ công
Chất lượng dịch vụ công được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau phụ thuộc vào ngữ cảnh và đối tượng nghiên cứu.
Theo Zeithaml và cộng sự (1988) chất lượng dịch vụ là sự nhận định của khách hàng về sự thỏa mản của một dịch vụ đem lại cho họ. Nó là một dạng của thái độ, là hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và những gì ta nhận được.
Tóm lại, có những định nghĩa chất lượng khác nhau, như “mức độ phù hợp với công dụng”, “ mức độ phù hợp với các yêu cầu”, “ mức độ tự do cải biến” (Peter Patel
và Michael Younger, 1978). Tuy nhiên, định nghĩa của Hiệp hội kiểm tra chất lượng Mỹ đưa ra có tính khái quát cao và đã được toàn thế giới công nhận, theo đó “ chất lượng là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm”.
2.1.4.2 Sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng. Theo Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về nhận thức của họđối với một sản phẩm hay dịch vụ. Còn Kotler & Keller (2006) cho rằng sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh cảm nhận về một sản phẩm khi sử dụng so với mong đợi về
sản phẩm của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ như sau: (1) Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng. (2) Nếu nhận thức của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng. (3) Nếu nhận thức của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thích thú.
2.1.4.3 Mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng:
CLDV là khái niệm khách quan. Trong khi đó, sự hài lòng là kết hợp của thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc của cá nhân khi trải nghiệm dịch vụ.
Trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành trong đầu về kỳ vọng sẽ phải
được phục vụnhư thế nào. Khi kỳ vọng và những gì được cung cấp không giống nhau, tức là chất lượng không đáp ứng mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng và CLDV là hai khái niệm phân biệt nhưng có mối quan hệ với nhau. CLDV đóng một vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng (Landrum & cộng sự, 2009)
Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985, 1988) ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến CLDV. Trong khi đó, Cronin & Taylor
(1992); Spreng & Mackoy (1996) cho rằng CLDV là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng.
Lý do là CLDV liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụđó.
Do vậy, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụđó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Davis và Mentzer (2006) cho rằng: CLDV còn là yếu tố chính quyết định sự hài lòng của khách hàng. Đồng quan
điểm với các nhà nghiên cứu trên cho rằng CLDV và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau, CLDV là tiền đề và nhân tố chủ yếu quyết định sự hài lòng.
Tóm lại giữa CLDV và sự hài lòng có quan hệ với nhau, khi CLDV được cải thiện thì Sự hài lòng với CLDV đó sẽtăng lên.
2.1.5 Đo lường chất lượng dịch vụ
Xu thế quốc tế hoá nền kinh tế thế giới hiện nay dẫn đến các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Để nâng cao khả năng cạnh tranh và khẳng định một chỗ đứng vững chắc thì mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp là chất lượng sản phẩm. Vì thế, quản trị chất lượng là một hoạt động cần thiết đối với các doanh nghiệp nhằm đảm bảo cung cấp sản phẩm với chất lượng cao. Một vấn đề quan trọng liên quan đến thông tin trong quản trị chất lượng là việc đo lường và đánh giá chất lượng. Nếu như đo lường chất lượng sản phẩm là hàng hoá cụ
thể đã là một công việc khó khăn thì đối với dịch vụ, việc đo lường chất lượng còn khó khăn hơn nhiều. Sản phẩm dịch vụ là vô hình nên khó có thể xác định các thông số và đặc tính kỹ thuật bằng định lượng và thông qua đó là tiêu chuẩn cho việc sản xuất đảm bảo chất lượng. Hơn nữa, việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời nên chúng ta không thể kiểm tra chất lượng và loại bỏ các dịch vụ không đạt tới một tiêu chuẩn nào đó trước khi đưa chúng tới khách hàng như trường hợp các sản phẩm hữu
hình. Vì vậy, việc đo lường và đánh giá chất lượng các dịch vụ được thực hiện theo phạm vi và góc độ tiếp cận khác với sản phẩm vật chất. Theo TCVN và ISO9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ. Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm của dịch vụ và chất lượng dịch vụ.
2.1.5.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật / chức năng Gronroos (1984)
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao? Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra 03 tiêu chí: chất lượng về kỹ thuật (technical quality), chất lượng chức năng của dịch vụ (functional quality), và hình ảnh
(image). Mô hình chất lượng dịch vụ được trình bày như hình 2.1. Hình 2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)
Nguồn: Gronroos (1984)
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết yếu:
Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được;
Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá
Kỳ vọng về dịch vụ Chvụất lượ cảm nhng dậịn ch Dịch vụ nhận được Hình ảnh Chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật Các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ cộng
đồng, xúc tiến bán) và các ảnh
hưởng truyền thống bên ngoài, ý
tưởng và truyền miệng
Cái gì? Thế nào?
trình giao dịch mua bán;
Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.
2.1.5.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991, 1994) sự (1985, 1988, 1991, 1994)
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985)
đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Trong mô hình ban đầu (Parasuraman 1988), SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Từ đó đo lường của chất lượng dịch vụ được thực hiện bằng tính toán các điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi trong mỗi khoản mục tương ứng.
Nghiên cứu ban dầu của Parasuraman (1985) cho thấy rằng các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ có thể được mô tả bởi 10 nội dung riêng biệt: (1) các đặc tính hữu hình, (2) sự đáng tin cậy, (3) sự đáp lại, (4) sự giao tiếp, (5) trách nhiệm, (6) sự an toàn, (7) năng lực, (8) sự nhã nhặn, (9) sự thấu hiểu khách hàng, (10) sự tiếp cận. Các nhân tố này về sau được kết hợp và thu gọn thành 5 nhân tố: (i) Phương tiện hữu hình (tangibles); (ii) Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng; (iii) Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; (iv) Đồng cảm (empathy) thể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng; (v) Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời điểm ngay lần đầu tiên.
Phương pháp cơ bản được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố –
một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình
thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở vận dụng phân tích nhân tố theo cách thức thực hiện trong công cụ SERVQUAL, kết hợp với nội dung đánh giá cảm nhận toàn bộ của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong mô hình của Gronroos, một qui trình vận dụng kết hợp các phương pháp thống kê trong phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ có thể được khái quát
như sau:
Thực hiện điều tra xã hội học để thu thập dữ liệu đo lường cảm nhận và mong đợi của khách hàng về dịch vụ. Trong các nghiên cứu về phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ Parasuraman và Berry đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu riêng biệt về cảm nhận và mong đợi của khách hàng về các đặc tính liên quan đến chất lượng dịch vụ từ đó xác định khoảng cách (hiệu số P-E, giữa cảm nhận thực tế và mong đợi của khách hàng) và đưa vào phân tích.
Hình 2.2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman & cộng sự (1985)
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985)
Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ đối với những kỳ
vọng đó của khách hàng. Hay nói một cách khác dễ hiểu hơn là nhà quản trị dịch vụ
không hiểu được một cách đúng đắn những gì mà khách hàng mong muốn. Điểm cơ
bản của sự khác biệt này là do cơ quan dịch vụ không hiểu biết được những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng
cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ
Khoảng cách thứ hai: là khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản trị dịch vụ và Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Cung cấp dịch vụ Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng Thông tin đến khách hàng K há ch hà ng N hà c ung c ấ p d ị ch v ụ Kh o ả ng c ác h ( 1 ) Khoảng cách (5) Khoảng cách(4) Khoảng cách (3) Khoảng cách (2) Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng
Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm
những tiêu chí cụ thể của chất lượng dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, nhà quản trị dịch vụ có thể nhận thức đúng những mong muốn của khách hàng ( nghĩa là không xuất hiện khoảng cách thứ nhất ), nhưng họ lại gặp khó khăn trong việc biến những nhận thức đó
thành những tiêu chí cụ thể của chất lượng dịch vụ và chuyển giao chúng cho khách
hàng theo đúng sự kỳ vọng của họ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng
chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụcũng như dao động quá nhiều của cầu dịch vụ, làm cho các cơ quan dịch vụ không thểđáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba: là khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả
thực hiện dịch vụ. Khoảng cách này xuất hiện khi các nhân viên thực hiện dịch vụ
không chuyển giao dịch vụcho khách hàng theo đúng các tiêu chí chất lượng đã được
xác định. Sỡ dĩ có khoảng cách này là do con người có thể có trình độ tay nghề kém hay vì lý do làm việc quá sức nên họ không muốn hay không thể thực hiện đúng tiêu
chuẩn; hay họ buộc phải làm trái với tiêu chuẩn vì họ phải để nhiều thời gian lắng nghe khách hàng rồi sau đó phục vụ họ một cách vội vàng.
Khoảng cách thứtư: là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin
đối ngoại. Những mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất nhiều từ những lời tuyên bố, hứa hẹn từphía lãnh đạo của cơ quan cung cấp dịch vụ. Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi thực tế cung cấp dịch vụ của các cơ quan không đúng như những gì mà họđã nói, đã hứa hẹn, lúc đó cảm nhận của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của đơn vị sẽ bị giảm.
Khoảng cách thứ năm: trong mô hình là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng dịch vụ họ cảm nhận được. Khoảng cách này xuất hiện
khi khách hàng lượng định kết quả thực hiện của cơ quan cung cấp dịch vụ theo một cách khác và nhận thức sai chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứnăm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụđược xem là hoàn hảo (Nguyễn Đình Thọ, 2003). Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứnăm.
Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các
khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứnăm, hay làm tăng chất
lượng dịch vụ, nhà quản trị phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Trên nền tảng nghiên cứu trước đây, Parasuraman và cộng sự (1991) đã phát triển mô hình đo lường chất lượng dịch vụ về các nhân tố phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và đồng cảm ảnh hưởng đến chất lượng dịch chung với thang đo Likert 10 mức độ; và Parasuraman (1994) cải tiến mô hình trong việc tìm kiếm quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Parasuraman vận dụng phương pháp phân tích thành phần chính để thu gọn dữ liệu, đồng thời xác định các nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ. Từ kết quả điều
tra và tổng hợp, dữ liệu được đưa vào phân tích thành phần chính thông qua đó loại bỏ đi những biến không quan trọng và xác định được cấu trúc của những nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ; đồng thời đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng phương pháp tính hệ số Cronbach’s Alpha. Tính hệ số Cronbach’s Alpha được thực hiện đối với mỗi nhóm biến cố kết nên các nhân tố. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết sự tương đối đồng nhất trong đo lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố.Từ kết quả phân tích thành phần chính vận dụng phân tích hồi qui bội để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Sau đó, thiết lập và phân tích các biểu đồ kiểm soát chất lượng đối với mỗi nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ.
Hình 2.3. Mô hình cải tiến chất lượng dịch vụ Parasuraman & cộng sự (1994)