sự (1985, 1988, 1991, 1994)
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985)
đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Trong mô hình ban đầu (Parasuraman 1988), SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Từ đó đo lường của chất lượng dịch vụ được thực hiện bằng tính toán các điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi trong mỗi khoản mục tương ứng.
Nghiên cứu ban dầu của Parasuraman (1985) cho thấy rằng các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ có thể được mô tả bởi 10 nội dung riêng biệt: (1) các đặc tính hữu hình, (2) sự đáng tin cậy, (3) sự đáp lại, (4) sự giao tiếp, (5) trách nhiệm, (6) sự an toàn, (7) năng lực, (8) sự nhã nhặn, (9) sự thấu hiểu khách hàng, (10) sự tiếp cận. Các nhân tố này về sau được kết hợp và thu gọn thành 5 nhân tố: (i) Phương tiện hữu hình (tangibles); (ii) Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng; (iii) Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; (iv) Đồng cảm (empathy) thể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng; (v) Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời điểm ngay lần đầu tiên.
Phương pháp cơ bản được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố –
một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình
thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở vận dụng phân tích nhân tố theo cách thức thực hiện trong công cụ SERVQUAL, kết hợp với nội dung đánh giá cảm nhận toàn bộ của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong mô hình của Gronroos, một qui trình vận dụng kết hợp các phương pháp thống kê trong phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ có thể được khái quát
như sau:
Thực hiện điều tra xã hội học để thu thập dữ liệu đo lường cảm nhận và mong đợi của khách hàng về dịch vụ. Trong các nghiên cứu về phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ Parasuraman và Berry đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu riêng biệt về cảm nhận và mong đợi của khách hàng về các đặc tính liên quan đến chất lượng dịch vụ từ đó xác định khoảng cách (hiệu số P-E, giữa cảm nhận thực tế và mong đợi của khách hàng) và đưa vào phân tích.
Hình 2.2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman & cộng sự (1985)
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985)
Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ đối với những kỳ
vọng đó của khách hàng. Hay nói một cách khác dễ hiểu hơn là nhà quản trị dịch vụ
không hiểu được một cách đúng đắn những gì mà khách hàng mong muốn. Điểm cơ
bản của sự khác biệt này là do cơ quan dịch vụ không hiểu biết được những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng
cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ
Khoảng cách thứ hai: là khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản trị dịch vụ và Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Cung cấp dịch vụ Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng Thông tin đến khách hàng K há ch hà ng N hà c ung c ấ p d ị ch v ụ Kh o ả ng c ác h ( 1 ) Khoảng cách (5) Khoảng cách(4) Khoảng cách (3) Khoảng cách (2) Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng
Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm
những tiêu chí cụ thể của chất lượng dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, nhà quản trị dịch vụ có thể nhận thức đúng những mong muốn của khách hàng ( nghĩa là không xuất hiện khoảng cách thứ nhất ), nhưng họ lại gặp khó khăn trong việc biến những nhận thức đó
thành những tiêu chí cụ thể của chất lượng dịch vụ và chuyển giao chúng cho khách
hàng theo đúng sự kỳ vọng của họ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng
chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụcũng như dao động quá nhiều của cầu dịch vụ, làm cho các cơ quan dịch vụ không thểđáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba: là khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả
thực hiện dịch vụ. Khoảng cách này xuất hiện khi các nhân viên thực hiện dịch vụ
không chuyển giao dịch vụcho khách hàng theo đúng các tiêu chí chất lượng đã được
xác định. Sỡ dĩ có khoảng cách này là do con người có thể có trình độ tay nghề kém hay vì lý do làm việc quá sức nên họ không muốn hay không thể thực hiện đúng tiêu
chuẩn; hay họ buộc phải làm trái với tiêu chuẩn vì họ phải để nhiều thời gian lắng nghe khách hàng rồi sau đó phục vụ họ một cách vội vàng.
Khoảng cách thứtư: là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin
đối ngoại. Những mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất nhiều từ những lời tuyên bố, hứa hẹn từphía lãnh đạo của cơ quan cung cấp dịch vụ. Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi thực tế cung cấp dịch vụ của các cơ quan không đúng như những gì mà họđã nói, đã hứa hẹn, lúc đó cảm nhận của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của đơn vị sẽ bị giảm.
Khoảng cách thứ năm: trong mô hình là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng dịch vụ họ cảm nhận được. Khoảng cách này xuất hiện
khi khách hàng lượng định kết quả thực hiện của cơ quan cung cấp dịch vụ theo một cách khác và nhận thức sai chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứnăm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụđược xem là hoàn hảo (Nguyễn Đình Thọ, 2003). Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứnăm.
Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các
khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứnăm, hay làm tăng chất
lượng dịch vụ, nhà quản trị phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Trên nền tảng nghiên cứu trước đây, Parasuraman và cộng sự (1991) đã phát triển mô hình đo lường chất lượng dịch vụ về các nhân tố phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và đồng cảm ảnh hưởng đến chất lượng dịch chung với thang đo Likert 10 mức độ; và Parasuraman (1994) cải tiến mô hình trong việc tìm kiếm quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Parasuraman vận dụng phương pháp phân tích thành phần chính để thu gọn dữ liệu, đồng thời xác định các nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ. Từ kết quả điều
tra và tổng hợp, dữ liệu được đưa vào phân tích thành phần chính thông qua đó loại bỏ đi những biến không quan trọng và xác định được cấu trúc của những nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ; đồng thời đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng phương pháp tính hệ số Cronbach’s Alpha. Tính hệ số Cronbach’s Alpha được thực hiện đối với mỗi nhóm biến cố kết nên các nhân tố. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết sự tương đối đồng nhất trong đo lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố.Từ kết quả phân tích thành phần chính vận dụng phân tích hồi qui bội để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Sau đó, thiết lập và phân tích các biểu đồ kiểm soát chất lượng đối với mỗi nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ.
Hình 2.3. Mô hình cải tiến chất lượng dịch vụ Parasuraman & cộng sự (1994)
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1991 và 1994) Phương tiện hữu hình Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Đồng cảm Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Giá Sự hài lòng khách hàng 21