Sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ mà họ sử dụng. Tùy vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ
mang lại so với những gì mà họ đang mong đợi mà khách hàng có những mức độ hài lòng khác nhau.
Sự hài lòng của khách hànglà trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh cảm nhận (có được khi tiêu dùng dịch vụ) với kỳ vọng về dịch vụ. (Phillip Kotler, Quản trị marketing, Nhà xuất bản thống kê (2006)).
Hiệu quả sản phẩm, dịch vụ càng cao hơn so với mong đợi bao nhiêu thì khách hàng càng hài lòng bấy nhiêu. Đạt đến mức độ hài lòng cao ở khách hàng là rất quan trọng đối với một ngân hàng, bởi vì khách hàng hài lòng ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của họ đối với ngân hàng đó. Nếu khách hàng thấy thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp khi sử dụng, thì có nhiều khả năng họ sẽ trở lại giao dịch tiếp và giới thiệu cho những người khác và ngược lại.
1.4.2 Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng với Ngân hàng 1.4.2.1 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhà nghiên cứu đã gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường nó.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
Quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: Theo các nhà nghiên cứu Philip Kotler (Quản trị marketing, Nhà xuất bản thống kê (2006), Zeithaml and Bitner (Service marketing, McGraw –Hill (2000)), Cronin and Taylor (1992) thì giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ nhân quả. Trong đó chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Chất lượng dịch vụ càng
cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Và mối quan hệ nhân quả này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
Tính trội: Một dịch vụ gọi là có chất lượng khi nó thể hiện được “cái trội” hơn so với các dịch vụ khác. Và sự đánh giá về tính trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn bởi cảm nhận của khách hàng, người sử dụng dịch vụ. Chính vì vậy mà chất lượng dịch vụ trở thành điểm cạnh tranh chủ yếu giữa các nhà cung cấp dịch vụ.
Tính đặc trưng của dịch vụ: Tính đặc trưng của dịch vụ là những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất trong chất lượng dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ được coi là có chất lượng cao là dịch vụ có những đặc trưng trội hơn so với các dịch vụ khác về thuộc tính hữu hình và vô hình của nó. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh.
Tính cung ứng: Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Do chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ nên cách cung ứng dịch vụ cũng góp phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Vì vậy cho nên, muốn nâng cao chất lượng dịch vụ, các nhà cung cấp cần phải cải thiện yếu tố bên trong để tạo thành thế mạnh lâu dài cho chính bản thân mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu: Các dịch vụ được tạo ra là nhằm vào nhu cầu của khách hàng. Nếu khách hàng cảm thấy nhu cầu của họ không được đáp ứng thì họ sẽ không thỏa mãn với chất lượng của dịch vụ đó. Nên hơn bao giờ hết, đối với môi trường kinh doanh hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ luôn hướng tới chất lượng dịch vụ phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu khách hàng làm cơ sở để cải thiện chất lượng dịch vụ.
Tính tạo giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có giá trị. Khách hàng thường đón nhận giá trị mà dịch vụ đem lại và so sánh chúng
với những mong đợi mà họ sẽ nhận được. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải ngân hàng.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp đem lại cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, thì đó là bước đầu để làm hài lòng khách hàng. Vì vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các ngân hàng cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ của sản phẩm.
1.4.2.2 Giá cả dịch vụ
Khi mua sản phẩm, dịch vụ khách hàng phải bỏ ra một khoản chi phí để trao đổi với cái giá trị sử dụng mà mình cần. Vì vậy, khách hàng sẽ có sự so sánh về giá cả xem có thỏa đáng không. Nếu khách hàng cảm thấy những gì mình nhận được nhiều hơn so với chi phí mà họ bỏ ra thì họ cảm thấy hài lòng và ngược lại. Tuy nhiên có thể chi phí mà họ bỏ ra nhiều hơn so với cái mà họ nhận được nhưng khách hàng vẫn cảm thấy như vậy là hợp lý, họ vẫn sẽ hài lòng. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta xem xét ở ba khía cạnh sau:
Giá so với chất lượng
Giá so với đối thủ cạnh tranh
Giá so với mong đợi của khách hàng
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng cùa khách hàng trước đây, người ta thường xem yếu tố giá cả là ít quan trọng và bỏ qua nó. Tuy nhiên, cùng với sự canh tranh ngày càng gay gắt của thị trường và sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng yếu tố giá cả có ảnh hưởng sâu sắc đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, nếu bỏ qua không nghiên cứu yếu tố này thì đánh giá sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu chính xác.
Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững về lòng trung thành nơi khách hàng của mình. Ngày nay việc cạnh tranh để thu hút khách hàng mới ngày một cao, cao hơn nhiều so với việc chăm sóc các khách hàng cũ, do đó càng làm gia tăng mức phí tổn của các ngân hàng lên.Vì phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình.
Dựa trên khía cạnh đó, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng vẫn duy trì việc giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng.
1.4.1 Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 1.4.1.1 Mô hình FSQ and TSQ (Gronross, 1984)
Gronross cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét trên hai khía cạnh đó là chất lượng kỹ thuật (Technical quality) và chất lượng chức năng (Functional quality). Chất lượng kỹ thuật trả lời cho câu hỏi cung cấp dịch vụ gì (What?) trong khi đó chất lượng chức năng trả lời cho câu hỏi dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?). Ngoài ra, chất lượng dịch vụ cũng bị tác động mạnh mẽ bởi yếu tố hình ảnh của cơ quan cung cấp dịch vụ.
Chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa cơ quan cung cấp dịch vụ và khách hàng. Có 5 tiêu chí đánh giá chất lượng kỹ thuật đó là: (1) Khả năng giải quyết vấn đề; (2) Kỹ năng chuyên môn; (3) Trình độ tác nghiệp; (4) Trang thiết bị hiện đại; (5) Hệ thống lưu trữ thông tin.
Chất lượng chức năng thể hiện qua quá trình thực hiện dịch vụ, phản ảnh dịch vụ được cung cấp như thế nào. Có 7 tiêu chí đánh giá chất lượng chức năng đó là: (1) Sự thuận tiện trong giao dịch; (2) Hành vi ứng xử; (3) Thái độ phục vụ; (4) Công tác tổ chức của cơ quan cung cấp dịch vụ; (5) Tác phong phục vụ; (6) Tinh thần tất cả vì khách hàng
1.4.1.2 Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988)
- Là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
- Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy). Sau nhiều lần kiểm nghiệm thực tế, thang đo SERQUAL cuối cùng gồm 21 biến quan sát. Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999)
1.4.1.3 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin &Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ là lĩnh vực được nghiên cứu nhiều nhất trong hơn 20 năm qua. Cho đến nay vẫn tồn tại nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng như mối quan hệ giữa chúng. Luận văn này ủng hộ quan điểm xem xét chất lượng dịch vụ như là yếu tố quan trọng nhất dẫn đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong các mô hình kể trên mô hình SERVQUAL là mô hình lý thuyết cho nghiên cứu vì các lý do sau: (1) Mô hình được xây dựng trên cơ sở mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, một mô hình có tính chất khoa học, logic, do đó xác định được những nguyên nhân dẫn đến việc giao dịch vụ chất lượng thấp. (2) Mô hình tương đối bao quát cho nhiều loại hình dịch vụ. Nên thích hợp cho đề tài nhằm nghiên cứu tìm hiểu quanh các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Agribank TPHCM và tác động biên của các yếu tố này đến mức độ hài lòng của khách hàng.
1.5 Bài học kinh nghiệm cho các NHTM Việt Nam trong việc kiểm soát chất lượng cho vay tiêu dùng từ cuộc khủng hoảng tài chính tại Mỹ năm 2007 cho vay tiêu dùng từ cuộc khủng hoảng tài chính tại Mỹ năm 2007
1.5.1 Thị trường cho vay dưới chuẩn dẫn đến khủng hoảng tài chính
Thị trường cho vay dưới chuẩn là khái niệm chỉ một thị trường mà các ngân hàng đã cho vay những người có lịch sử tín dụng xấu, không đảm bảo các điều kiện tín dụng. Theo đó, chủ nợ dù nhận thức rằng chất lượng khoản cho vay của mình là xấu; nhưng rủi ro tín dụng này được bù đắp chủ yếu bằng lãi suất cho vay cao và bằng tài sản thế chấp và các lời hứa chống lưng của các thế lực chính trị. Và các NH ở Mỹ xem những khoản cho vay có tài sản thế chấp là bất động sản chẳng có vấn đề rủi ro gì khi mà nền kinh tế Mỹ đang phát triển thịnh vượng và mọi thứ xem ra đều mang lại lợi nhuận cho giới chủ nợ cũng như giới quản lý quỹ đầu tư.
Mọi thứ càng tệ hại hơn khi thị trường cho vay dưới chuẩn phát triển quá nhanh với qui mô quá lớn ( ~ 1000 tỷ USD) do giá cả bất động sản tăng vọt lên, tín dụng dư thừa và miễn thuế là lý do chính cho tình trạng này. Vốn cho vay cầm cố bất động sản
trở nên dồi dào và việc chứng khoán hóa các khoản cho vay này đã đẩy rủi ro ra khỏi tay người cho vay ban đầu. Các tiêu chuẩn cho vay cũng trở nên dễ hơn.
Với những tiêu chuẩn cho vay dễ dàng, nhiều người đã trở thành chủ sở hữu bất động sản mà thậm chí không có đủ thu nhập để trang trải cuộc sống hàng ngày chứ chưa nói đến việc trả góp vay mua nhà hàng tháng. Tại đỉnh cao của phong trào cho vay này, một tỷ trọng lớn người vay không hề có thu nhập hoặc có việc làm. Các NH đã cố tình cho vay mặc dù biết rằng những con nợ này sẽ không có khả năng trả nợ, và khi điều đó xảy ra, họ sẽ tịch biên những ngôi nhà đó và bán lại cho những nhà đầu tư khác kèm theo lợi nhuận vì giá nhà tăng liên tục.
Và khi giá cả bất động sản bất ngờ giảm nhanh chóng, lãi suất tăng lên, khiến cho nhiều khách hàng vay tiền dưới chuẩn gặp khó khăn trả nợ, còn tài sản thế chấp thì giảm giá quá nhiều so với khoản nợ đã khiến cho cả NH và khách hàng tín dụng gặp rắc rối và càng rắc rối hơn khi hàng loạt khách hàng gửi tiền ồ ạt rút tiền hoặc chuyển sang ngân hàng khác tạo ra một sự mất khả năng thanh khoản nghiêm trọng và khủng hoảng đã xảy ra.
Cuộc khủng hoảng xảy ra tại một quốc gia có nền kinh tế phát triển hàng đầu thế giới đã gây ra những tổn thất vô cùng to lớn, Và chính sự phát triển cao của thị trường tài chính ngân hàng tại Mỹ đã khiến cho hầu như mọi cá nhân, tổ chức đều phụ thuộc vào ngân hàng nên khi nó bị đỗ vỡ, mất khả năng thanh khoản và dẫn đến phá sản thì nó đã gây ra một cú sốc mạnh, ảnh hưởng sâu sắc và gây ra khủng hoảng kinh tế và lan rộng ra nhiều nước trên thế giới. Hoạt động tiêu dùng giảm rõ rệt, sản xuất đình trệ, thất nghiệp gia tăng, dịch vụ và du lịch cũng bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
1.5.2 Bài học kinh nghiệm rút ra cho Agribank trong việc nâng cao chất lượng cho vay tiêu dùng: vay tiêu dùng:
Lý do của cuộc khủng hoảng là thất bại của thị trường, thất bại của cơ quan quản lý và thất bại của cơ quan giám sát. Cụ thể:
nghiêm trọng, tuy nhiên nhìn sâu vào nội dung bên trong ta nhận thấy cơ chế thị trường bị tê liệt có sự góp phần lớn từ sự chống lưng của chính phủ Mỹ cho những mục đích chính trị.
2. Các khoản cho vay bởi các ngân hàng không được quản lý chặt chẽ, các tiêu chuẩn cho vay quá thấp, những khoản thu nhập của người đi vay được ghi trong hợp đồng tín dụng nhưng không được xác nhận, người đi vay đã quá hy vọng vào giá bất động sản lên cao. Ngân hàng cho vay tập trung vào nhận thế chấp tài sản mà