Tác giả hình thành thang đo nháp dựa vào phương pháp phân tích chuyên gia (phụ lục 1) và các mô hình nghiên cứu trên. Kết quả sau khi phân tích, thang đo nháp bao gồm các yếu tố sau: (1) Thang đo về tính cạnh tranh giá, (2) thang đo sự thuận tiện, (3) thang đo về sự tín nhiệm, (4) thang đo về phong cách phục vụ, (5) thang đo về hình ảnh doanh nghiệp (6) thang đo sự hữu hình (7) thang đo tiếp xúc khách hàng, (8) thang do danh mục dịch vụ. Thang đo nháp này là cơ sở để tác giả hình thành thang đo sơ bộ nhằm tiến hành khảo sát trên 50 đáp viên và tiến hành xây dựng thang đo chính thức.
Thang đo Likert là một trong những thang đo lường được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng. Thang đo này được Rennis Likert giới thiệu năm 1932. Ông đã đưa ra loại thang đo 5 mức độ phổ biến từ 1-5, từ rất không hài lòng (1) đến rất hài lòng (5) để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Thông thường, chúng ta sẽ sử dụng các thang đo đa khía cạnh và cả thang đo đơn khía cạnh trong quá trình thiết lập thang đo và lập bảng câu hỏi. Việc sử dụng thang đo Likert đo lường các khái niệm bởi vì chúng không gây gò bó, không thúc ép người được hỏi, thang đo này còn giúp hạn chế tối đa sự tránh né trả lời trực tiếp từ người trả lời. Do đó các khái niệm sẽ được đo lường chính xác hơn.
Các biến quan sát có mặt trong từng thang đo nháp được liệt kê ở bảng sau: Bảng 3.2 Thang đo sơ bộ các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
STT Diễn giải
SỰ THUẬN TIỆN
1 NH có hệ thống máy Pos (máy chấp nhận thanh toán thẻ) rộng khắp 2 Thủ tục thoanh toán dư nợ thẻ tín dụng dễ dàng nhanh chóng
3 NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
4 NH luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ chức năng mới cho thẻ tín dụng 5 Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng
6 NH có danh mục dịch vụ thẻ tín dụng đa dạng phong phú 7 NH có các hoạt động giới thiệu về dịch vụ rất hiệu quả
SỰ HỮU HÌNH
8 Nhân viên NH ăn mặc lịch thiệp ấn tượng
9 NH có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ thẻ tín dụng rất cuốn hút 10 NH có các chứng từ giao dịch rõ ràng không có sai sót
PHONG CÁCH PHỤC VỤ
12 Nhân viên NH có trình độ chuyên môn giỏi
13 Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác kịp thời
14 Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng 15 Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
TIẾP XÚC KHÁCH HÀNG
16 NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 17 Nhân viên NH thường xuyên liên lạc với khách hàng 18 NH luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hàng năm 19 NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng
TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ
20 NH áp dụng mức lãi suất cạnh trạnh 21 Chi phí giao dịch hợp lý
22 NH có chính sách phí thường niên thẻ tín dụng linh hoạt
23 NH có chương trình tư vấn/ cập nhật thông tin giá cả thị trường
SỰ TÍN NHIỆM
24 NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
25 NH bảo mật tốt thông tin các giao dịch của khách hàng 26 NH gửi bảng sao kê đều đặn kịp thời
27 NH cung cấp dịch vụ ngay tại thời điểm mà họ đã hứa 28 Ngân hàng cho ngày phi lãi suất lên đến 55 ngày
29 NH cấp hạn mức tín dụng phù hợp với nhu cầu của khách hàng
DANH MỤC DỊCH VỤ
30 NH có danh mục sản phẩm, dịch vụ thẻ tín dụng đa dạng phong phú
31 NH luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ, chức năng mới cho thẻ tín dụng để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng
32 NH có các hoạt động giới thiệu về dịch vụ rất hiệu quả 33 NH có sự chuẩn bị tốt trước khi triển khai dịch vụ
34 NH cấp hạn mức tín dụng phù hợp với nhu cầu của khách hàng
HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP
35 NH luôn đi đầu trong các hoạt động xã hội 36 NH có chiến lược phát triển bền vững
37 NH có các chương trình khuyến mãi ấn tượng khi khách hàng đăng ký sử dụng thẻ tín dụng 38 NH có thương hiệu rộng khắp
39 NH luôn giữ chữ tín đối với khách hàng
Về nội dung thảo luận: Trao đổi về các yếu tố thành phần (TCTG, STT, STN, PCPV, HADN, SHH, TXKH, DMDV) có các biến quan sát ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Trình tự tiến hành
Thứ nhất: Tiến hành thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính.
Thứ hai: Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành phân tích rồi sau đó hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp.
Thứ ba: Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới.