độ học vấn khác nhau
Khi tiến hành phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng dựa trên tiêu chí trình độ học vấn tác giả nhận thấy.
Thứ nhất: Giá trị kiểm định Levene Statistic đạt sig= 0,545> 0,05 chính vì vậy không có sự khác biệt về phương sai giữa các tổng thể chính vì vậy có thể tiếp tục sử dụng kết quả phân tích ở bảng phân tích ANOVA
Thứ hai: Dựa trên kết quả bảng phân tích ANOVA ta có thể thấy giá trị Sig= 0,029<0,05 vì vậy giữa các nhóm đối tượng trình độ khác nhau có sự khác nhau về giá trị hài lòng.
Bảng 4.39 Test of Homogeneity of Variances trình độ học vấn SHL
Levene Statistic df1 df2 Sig,
0,712 3 296 0,545
Điều này rất phù hợp với thực tiễn của Citibank hiện nay, nhóm khách hàng có trình độ học vấn càng cao thì sự hài lòng về thẻ càng lớn vì những đối tượng khách hàng này rất thường xuyên sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán và thẻ tín dụng hỗ trợ những đối tượng khách hàng này rất nhiều khi họ đi công tác tại nước ngoài. Vì những đối tượng khách hàng này thông làm những vị trí quản lý, điều hành cấp cao, và họ ý thức được rằng sử dụng thẻ tín dụng tránh được nhiều rủi ro khi sử dụng tiền mặt thanh toán như vấn đề mất cắp, vấn đề tiền giả, lạm phát, vấn đề an toàn bản thân…. và đặc biệt họ được hưởng lên đến 55 ngày phi lãi suất.
Bảng 4.40 ANOVA trình độ học vấn SHL
Sum of Squares df Mean Square F Sig, Between Groups 1,215 3 0,405 3,054 0,029
Within Groups 39,261 296 0,133
Bảng 4.41 Descriptives trình độ học vấn SHL N Mean Std, Deviation Std, Error 95% Confidence Interval for Mean
Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound PTTH 29 3,7690 0,34931 0,06487 3,6361 3,9018 3,00 4,33 TCCD 53 3,5913 0,39230 0,05389 3,4832 3,6995 3,00 4,17 ĐẠI HỌC 129 3,7656 0,35580 0,03133 3,7036 3,8276 3,00 4,33 SAU ĐẠI HỌC 89 3,7263 0,36366 0,03855 3,6497 3,8029 3,00 4,50 Total 300 3,7235 0,36793 0,02124 3,6817 3,7653 3,00 4,50
4.12. So sánh mô hình với mô hình đề xuất
Mô hình hồi quy tuyến tính bội hiệu chỉnh (hình 4.1) gồm 6 nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ tín dụng của Citbank chi nhánh TpHCM. Khi so sánh mô hình điều chỉnh với mô hình nghiên cứu đề xuất (hình 3.2) thì nhân tố Tiếp xúc khách hàng bị loại.
Tiếp xúc khách hàng chính là sự chăm sóc và sẵn sàng đáp ứng sự hài lòng của khách hàng. Vì xét cho cùng nhân viên ngân hàng vẫn phải thường xuyên liên lạc với khách hàng để có thể chăm sóc khách hàng, giải đáp thắc mắc hoặc giải quyết các khiếu nại cũng như 1 số vấn liên quan đến vấn đề bảo mật khi khách hàng sử dụng thẻ tín dụng Citibank thanh toán như những giao dịch của khách hàng phát sinh ở nước ngoài hoặc số tiền giao dịch lớn nhân viên ngân hàng sẽ gọi điện để xác nhận có phải khách hàng là người đang thực hiên giao dịch hay không.
Điều này có thể làm khách hàng không hài lòng vì nó gây cảm giác khó chịu cho khách hàng. Do đó nhân tố TXKH bị loại hoàn toàn giải thích được là vì khi khách hàng muốn cần tư vấn hoặc khiếu nại khách hàng có thể đến trực tiếp Citibank để giải quyết. Cho nên nhân TXKH không có mặt trong mô hình điều chỉnh là hợp lý.
Bảng 4.42 Tổng hợp phân tích ANOVA PHÂN TÍCH ANOVA CÁC CHỈ TIÊU Giá trị kiểm định Levene Statistic (Sig,) ANOVA (Sig) KẾT LUẬN VỀ SỰ KHÁC BIỆT
GIỚI TÍNH 0,157 0,266 Không có sự khác biệt
ĐỘ TUỔI 0,292 0,045 Có sự khác biệt
THU NHẬP 0,449 0,043 Có sự khác biệt
TÌNH TRẠNG HÔN NHÂN 0,096 0,432 Không có sự khác biệt NGHỀ NGHIỆP 0,196 0,039 Có sự khác biệt TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN 0,545 0,029 Có sự khác biệt
THỜI GIAN & SỐ LƯỢNG THẺ CỦA CITIBANK VỚI NGÂN HÀNG KHÁC Thời gian sử dụng thẻ 0,067 0,047 Có sự khác biệt Số lượng thẻ tín dụng
sử dụng của ngân hàng khác 0,889 0,013 Có sự khác biệt Số lượng thẻ tín dụng
sử dụng của Citibank 0,200 0,027 Có sự khác biệt
TÓM TẮT CHƯƠNG 4.
Trong chương 4, tác giả đã mô tả mẫu khảo sát theo các yếu tố nhân khẩu học như: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập. Kết quả phân tích nghiên cứu sơ bộ cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết, 34 biến quan sát của thang đo sơ bộ được tiếp tục đưa vào thang đo chính thức.
Ở nghiên cứu chính thức, bước đánh giá độ tin cậy của các thang đo đều đạt yêu cầu, STT5, STT7, SHH1, PCPV4, STN4, TCTG4, HADN2, TXKH3 bị loại. Sau khi xử lý số liệu tác giả nhận thấy nhân tố TXKH bị loại và các biến quan sát TXKH1, TXKH4 tách khỏi nhóm TXKH và nhập vào nhân tố STN, tương tự biến TXKH2 nhập vào nhân tố PCPV. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu. Bước kiểm định giả thuyết cho thấy có 6 giả thuyết được ủng hộ.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Từ kết quả nghiên cứu trên tác giả nhận thấy có 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Citibank gồm: Sự thuận tiện, sự hữu hình, phong cách phục vụ, tính cạnh tranh giá, sự tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp.
Phân tích ANOVA làm rõ thêm sự khác biệt về mức độ hài lòng đến dịch vụ thẻ tín dụng của các nhóm khách hàng khác nhau phân theo độ tuổi, thu nhập, giới tính, trình độ học vấn. Theo đó, khi phân biệt theo độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp hay chức vụ, thời gian và số lượng thẻ tín dụng sử dụng có sự khác biệt về mức độ quan tâm đến 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khi phân biệt khách hàng theo giới tính, tình trạng hôn nhân thì sự quan tâm của các nhóm đều như nhau tức là không có sự khác biệt về mức độ quan tâm đến 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với 2 yếu tố này.
Nghiên cứu này đã đem lại kết quả nhất định trong việc xác định và đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Citibank. Điều đó phần nào giúp Citibank hiểu được sự hài lòng và mong muốn của khách hàng để từ đó xây dựng chiến lược sản phẩm, chiến lược marketing phù hợp hơn.
Tuy nhiên nghiên cứu này còn nhiều hạn chế, và đó là đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo.
Thứ nhất: Kích thước mẫu chưa nhiều, nếu điều kiện về thời gian, nguồn lực cho phép. Tác giả sẽ khảo sát mở rộng toàn TP.HCM và Hà Nội, khi đó kết quả có thể mang tính đại diện tốt hơn.
Thứ hai: Cần có những nghiên cứu định tính sâu rộng hơn nữa để tiếp tục hoàn thiện mô hình nghiên cứu và thang đo như giải quyết các mối quan hệ đa biến bằng phương pháp SEM.
Thứ ba: Việc nghiên cứu chỉ thực hiện đối với Citibank, cần có những nghiên cứu đối với các nhóm ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng liên doanh, chi nhánh ngân hàng nước ngoài…
Thứ tư: Bài nghiên cứu tác giả chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như: TCTG, PCPV, HADN, STT, STN, SHH. Chưa tiến hành nghiên cứu trên các yếu tố khác cũng như các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Citibank chi nhánh TpHCM như: Đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng của nền kinh tế, thói quen người tiêu dùng, yếu tố luật pháp…
Những hạn chế đề cập trên chính là hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài này.
5.2. Kiến nghị
Các chính sách pháp luật cũng như các chỉ đạo của NHNN và các cơ quan liên quan cũng ngày càng hiệu quả giúp cho Citibank cũng như khách hàng có sự hài hòa các lợi ích căn bản. Tuy nhiên, các phân tích đề cập ở chương 4 cho thấy hoạt động phát triển thẻ tín dụng Citibank vẫn còn nhiều yếu điểm, chưa tương xứng với tiềm năng và kỳ vọng của ban giám đốc. Đặc biệt, nhiều chỉ số thống kê cho thấy khách hàng chưa thật sự hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của Citibank, do đó cần phải có những giải pháp để cải thiện. Dựa trên các phân tích về số liệu thị trường, nhận diện những điểm mà khách hàng chưa hài lòng, tác giả xin gợi ý một số nhóm giải pháp sau đây:
Tính cạnh tranh giá được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất đối (β=0,281) với khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Citibank.
Bảng 5.1. Giá trị trung bình biến quan sát TCTG sau khi phân tích Cronbachs Anphal
STT MÃ HÓA PHÁT BIỂU MEAN
1 TCTG1 NH áp dụng mức lãi suất cạnh trạnh 4,20
2 TCTG2 Chi phí giao dịch hợp lý 3,94
3 TCTG3 NH có chính sách phí thường niên
thẻ tín dụng linh hoạt 3,99
Yếu tố này gắn liền các lợi ích tài chính mà khách hàng có được, điều này thể hiện qua ba yếu tố; Chi phí giao dịch hợp lý, NH áp dụng mức lãi suất vay tín chấp cạnh trạnh, NH có chính sách giá thẻ tín dụng linh hoạt. Đây là một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu khi khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Hiện nay, mức cho vay tín chấp qua thẻ Ready credit của Citibank thấp nhất là 18%/ năm và cao nhất là 24%/ năm. Cho nên để nâng cao mức độ hài lòng chung thỏa mãn chung về giá cả ngân hàng cần nghiên cứu các giải pháp sau:
Thứ nhất: Từng bước điều chỉnh giảm lãi suất một cách hợp lý. Xây dựng mức lãi suất cạnh tranh hơn như giảm lãi suất cho vay tín chấp qua thẻ Ready credit.
Thứ hai: Giảm các loại phí sử dụng thẻ tín dụng như phí thường niên, phí rút tiền mặt, phí phạt do chậm thanh toán, phí sao kê tài khoản… Miễn phí phát hành thẻ tín dụng.
Thứ ba: Xử lý nghiêm trường hợp các đơn vị chấp nhận thẻ thu thêm phụ phí của khách hàng.
Yếu tố quan trọng thứ hai là Yếu tố Phong cách phục vụ (β=0,237). Điều này cho thấy khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng khách hàng đánh giá rất cao các đặc điểm liên quan đến nhân viên ngân hàng gồm: Sự thân thiện, vui vẻ, những lời khuyên hữu ích, giải trình các quy trình thủ tục rõ ràng, chăm sóc khách hàng chu đáo, giải quyết vấn đề linh hoạt, nhanh chóng. Nguồn nhân lực là một trong những tài nguyên quý giá nhất của các ngân hàng. Nhân viên chính là chiếc cầu nối giữa khách hàng đến với Citbank qua cách giao tiếp tư vấn về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.
Bảng 5.2. Giá trị trung bình biến quan sát PCPV sau khi phân tích Cronbachs Anphal
STT MÃ HÓA PHÁT BIỂU MEAN
1 PCPV1 Nhân viên NH có trình độ chuyên môn giỏi 3,86 2 PCPV2 Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác
kịp thời 3,93
3 PCPV3 Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng các
khiếu nại của khách hàng 4,12
Vì vậy Citibank cần phải chú trọng đến việc nâng cao chất lượng đội ngũ nhân lực, và đây cũng là nhiệm vụ mang tính chiến lược và cấp bách không chỉ để cạnh tranh trong hiện tại, mà còn nhằm đáp ứng chiến lược phát triển lâu dài và bền vững. Nhìn chung, Citibank cũng như các ngân hàng hiện nay chưa chú trọng đến việc tạo được sự đồng cảm, quan tâm của khách hàng. Do đó Citibank, cần thực hiện các giải pháp sau:
Thứ nhất: Ngân hàng phải có thường xuyên tập huấn nhân viên xử lý khiếu nại khách hàng thỏa đáng, nhanh chóng hoặc lập một phòng ban chuyên giải quyết các khiếu nại của khách hàng. Ngoài ra Ngân hàng cần chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng như dịch vụ giải quyết tra soát khiếu nại, hỗ trợ giải đáp thắc mắc… liên quan đến các giao dịch thanh toán thẻ. Điều này thể hiện rõ yếu tố “nhân viên ngân hàng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng”.
Thứ hai: Nhân viên phải liên lạc với khách hàng khi sắp đến hạn thanh toán dư nợ tín dụng để tránh tình trạng khách hàng bị nợ xấu ảnh hưởng đến lịch sử tín dụng của khách hàng. Điều này thể hiện yếu tố “nhân viên ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, kịp thời”.
Thứ ba: Nhân viên phải thường xuyên quan tâm, chăm sóc khách hàng, tạo cho khách hàng vui vẻ, thân thiện hơn và qua đó giúp ngân hàng hiểu thêm được nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể đáp ứng một cách trọn vẹn và đầy đủ hơn nữa là có thể bán thêm các sản phẩm dịch vụ giúp gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho ngân hàng. Điều này thể hiện rõ yếu tố “nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn giỏi”
Yếu tố sự tín nhiệm (độ tin cậy) có tác động mạnh thứ ba (β=0,212) đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó các nhà quản trị khi tuyển dụng nhân viên mới phải yêu cầu các phẩm chất cần có như cẩn thận, chăm chỉ, nhanh nhẹn… Đồng thời đào tạo và khuyến khích nhân viên xử lý giao dịch chính xác nhằm tránh sai sót, thực hiện đúng những gì đã hứa nhằm đạt sự tin cậy của khách hàng.
Bảng 5.3. Giá trị trung bình biến quan sát STN sau khi phân tích Cronbachs Anphal
STT MÃ
HÓA PHÁT BIỂU MEAN
1 STN1 NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu 3,65 2 STN2 NH bảo mật tốt thông tin các giao dịch của khách hàng 3,88
3 STN3 NH gửi bảng sao kê đều đặn kịp thời 3,81
4 STN5 NH áp dụng ngày phi lãi suất lên đến 55 ngày nhiều
hơn những ngân hàng khác 3,82
5 STN6 NH cấp hạn mức tín dụng phù hợp với nhu cầu của
khách hàng 3,96
Muốn vậy Citbank cần thực hiện các giải pháp sau:
Thứ nhất: Ngân hàng cần thẩm định kỹ hồ sơ khách hàng và cấp hạn mức theo đúng hạn mức của ngân hàng (Cấp lên đên 4 lần lương) và phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Tránh tình trạng cấp vượt hạn mức làm ảnh hưởng đến hình ảnh Citibank.
Thứ hai: Đầu tư phần mềm công nghệ xử lý chính xác, nhanh chóng, an toàn, bảo mật thông tin khách hàng và thông tin giao dịch khách hàng. Ngoài ra Citibank cần kiểm soát chặt chẽ những đối tác bán dịch vụ thẻ tín dụng cho Citibank (Outsource) như thông tin tư vấn, đào tạo sản phẩm và các vấn đề liên quan đến luật ngân hàng và chứng chỉ chống gian lận (FRAUD) trong lĩnh vực ngân hàng cho đối tác nhằm hạn
chế thấp nhất việc tư vấn viên tư vấn sai lệch thông tin hoặc làm giả hồ sơ nhằm trục lợi riêng, Cần đưa ra các chế tài để quản lý hiện trạng này. Điều này thể hiện rõ yếu tố “NH gửi bảng sao kê đều đặn kịp thời” và “NH bảo mật tốt thông tin các giao dịch của khách hàng”.
Thứ ba: Nhân viên ngân hàng cần tư vấn rõ cho khách hàng dịch vụ “áp dụng ngày phi lãi suất lên đến 55 ngày”, tránh tư vấn sai lệch. Nếu khách hàng không hiểu rõ rất dễ bị “nợ xấu” vì điều này ảnh hưởng rất nhiều đến lịch sử tín dụng của khách hàng.
Thứ tư: Nhân viên ngân hàng cần ghi lại những gì hứa với khách hàng như tư vấn các chương trình khuyến mãi, thời gian phát quà khuyến mãi, thời gian và địa điểm gửi thẻ tín dụng phải đúng theo yêu cầu của khách hàng… Tránh tình trạng thất kacj thẻ tín dụng vì điều này ảnh hưởng rất lớn đến quyền lợi và điều khoản bảo mật của ngân hàng đối với khách hàng. Tuyệt đối không được hứa với khách hàng về hạn mức tín dụng khi cấp thẻ tín dụng.
Yếu tố hình ảnh doanh nghiệp (uy tín) là yếu tố được quan tâm nhiều thứ tư (β=0,201) khi khách hàng lựa chọn sử dụng thẻ tín dụng Citibank. Điều này sẽ đe dọa sự phát triển ổn định, bền vững của ngân hàng đó trong tương lai. Những ngân hàng có thương hiệu lớn được khách hàng biết đến sẽ dễ dàng được khách hàng lựa chọn