3.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu của Gronross (1984) chỉ ra chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh công ty. Năm 1985, Parasuraman nghiên cứu mô hình khoảng cách GAP, với mô hình này là một công cụ phân tích, cho phép nhà quản lý xác định hệ thống các khoảng cách CLDV giữa một loạt các biến số ảnh hưởng đến chất lượng cung cấp. Có khả năng hỗ trợ nhà quản lý xác định các yếu tố CLDV liên quan dưới góc độ khách hàng
Trong nghiên cứu này, mô hình ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng Citibank được đề xuất trên cơ sở mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng các nghiên cứu của Parasuraman (1985, 1988), Gronross (1984, 1990), đã chứng minh, chất lượng dịch vụ và các thành phần của chất lượng dịch vụ là các yếu tố chính tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
Trong đó, mô hình các thành phần về chất lượng dịch vụ được kế thừa từ mô hình nghiên cứu của Parasuraman (mô hình SERVQUAL, 1985, 1988) bao gồm 3 thành phần: Sự hữu hình, năng lực phục vụ (hay phong cách phục vụ), am hiểu khách hàng (tiếp xúc khách hàng), đồng thời kế thừa 3 thành phần từ mô hình chất lượng kỹ thuật chức năng (FTSQ, 1984, 1990) của Gronross bao gồm: Sự tín nhiệm, có tính thuận tiện (sự thuận tiện), hình ảnh doanh nghiệp. Đồng thời tác giả bổ sung thành phần: tính cạnh tranh giá. Điều này được giải thích như sau: Giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992, mô hình SERVPERF), giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al, 1997). Vì vậy, nếu không xét đến yếu tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Xuất phát từ những ưu và nhược điểm đề cập trong phần 2.5, mô hình SERVQUAL và FTSQ là cơ sở tham khảo để tác giả có thể đưa ra mô hình nghiên cứu của luận văn. Trước nhất, khi thiết lập mô hình tác giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng là chất lượng dịch vụ (5 yếu tố: Sự hữu hình (mô hình SERVQUAL), phong cách phục vụ (SERVQUAL, FTSQ), hình ảnh doanh nghiệp (FTSQ), sự tín nhiệm (SERVQUAL, FTSQ), Tiếp xúc khách hàng (FTSQ), kế đến là yếu tố giá cả (mục 2.3.3), và sau cùng là Sự thuận tiện (mô
hình SERVQUAL) với các tiêu chí, và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được điều chỉnh cụ thể hơn. Mô hình nghiên cứu được thiết lập như sau:
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
3.2.2. Giải thích các yếu tố và nêu các giả thuyết nghiên cứu
a. Cạnh tranh về giá
Giá là số tiền mà khách hàng phải chi trả để có được sản phẩm (Philip Kotler, 2004). Theo tác giả giá là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn. Sự mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra.
Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trị trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác. H1: Tính cạnh tranh về Giá có tác động dương (+) lên sự hài lòng của khách hàng (Tính cạnh tranh giá càng cao thì khách hàng càng hài lòng)
b. Sự thuận tiện
Sự thuận tiện chính là những yếu tố góp phần tiết kiệm thời gian và mang lại hiệu quả cao nhất cho khách như: Địa điểm giao dịch, mạng lưới giao dịch, thời gian phục vụ, thủ tục giao dịch…
H2: Sự thuận tiện có tác động dương (+) lên sự hài lòng của khách hàng (Sự thuận tiện càng nhiều thì sự hài lòng càng cao)
c. Sự tín nhiệm
Sự tín nhiệm nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như lời hứa với khách hàng
H3: Sự tín nhiệm có tác động dương (+) lên sự hài lòng của khách hàng (Sự tín nhiệm càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lòng)
d. Phong cách phục vụ
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác tiêu chí này là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn thể hiện.
H4: Phong cách phục vụ có tác động dương (+) lên sự hài lòng của khách hàng (Phong cách phục vụ càng tốt thì khách hàng càng hài lòng)
e. Hình ảnh doanh nghiệp (hình ảnh thương hiệu)
Theo Bullmore (1984), hình ảnh thương hiệu là những gì người tiêu dùng nghĩ và cảm nhận về thương hiệu đó. Theo Biel (1993), hình ảnh thương hiệu là một nhóm các thuộc tính và sự liên tưởng mà người tiêu dùng kết nối với thương hiệu.
Theo tác giả hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998). Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cũng cần lưu ý rằng, những hàng khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik và Cha 2001)
H5: Hình ảnh doanh nghiệp có tác động dương (+) lên sự hài lòng của khách hàng (hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lòng khách hàng càng tăng)
f. Sự hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu… Nói một cách tổng quát tất cả
những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
H6: Sự thuận tiện có tác động dương (+) lên sự hài lòng của khách hàng (hay nói cách khác sự hữu hình càng tốt thì khách hàng càng hài lòng)
g. Tiếp xúc khách hàng
Tiếp xúc khách hàng chính là sự chăm sóc và sẵn sàng đáp ứng sự hài lòng của khách hàng như sự thường xuyên liên lạc với khách hàng, nhân viên tư vấn trả lời điện thoại nhanh chóng, nhân viên luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng… H7: Tiếp xúc khách hàng có tác động dương (+) lên sự hài lòng của khách hàng (tiếp xúc khách hàng càng nhiều thì khách hàng càng hài lòng)
3.3. Nghiên cứu định tính chính thức 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ 3.3.1.1. Mục đích
Mục đích chính của việc nghiên cứu sơ bộ là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng Citibank chi nhánh thành phố HCM. Với mục đích hỗ trợ xác lập mô hình nghiên cứu cũng như các thang đo, biến quan sát sẽ triển khai trong nghiên cứu định lượng. Dữ liệu định tính được thu thập thông qua nghiên cứu tập trung với n = 50 với mục tiêu:
Đánh giá sự phù hợp của các thang đo sau khi hiệu chỉnh từ mô hình lý thuyết và thang đo các khái niệm nghiên cứu.
Kiểm tra lại ngôn từ sử dụng trong các thang đo, từng biến nhằm đảm bảo các đối tượng nghiên cứu hiểu đúng và hiểu rõ được bảng hỏi.
3.3.1.2. Các bước nghiên cứu sơ bộ
Các bước nghiên cứu sơ bộ được tiến hành như sau:
Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Bước 2: Nghiên cứu các mô hình về đo lường sự hài lòng của khách hàng trong nước và ngoài nước.
Bước 3: Từ các lý thuyết, mô hình đã tìm ra ở hai bước trên, tác giả tiến hành xây dựng thang đo nháp.
Bước 4: Từ thang đo nháp, tác giả thảo luận nhóm để hình thành thang đo sơ bộ. Bước 5: Xây dựng bảng khảo sát dựa trên thang đo sơ bộ và khảo sát thử với mẫu được chọn là 50.
Bước 6: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bước 7: Điều chỉnh thang đo sơ bộ để hình thành thang đo chính thức phục vụ cho công tác nghiên cứu.
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính ở các bước (1), (2), (3), (4). Các bước (5), (6), (7) tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Thang đo Likert năm mức độ là thang đo chính trong nghiên cứu định lượng của luận văn.
3.3.1.3. Cách xử lý thông tin
Thông tin được lấy từ các đối tượng nghiên cứu sẽ được chọn lọc các ý kiến có độ thống nhất cao. Sau đó so sánh và sàng lọc để lấy ý kiến đa số chung từ đó xây dựng bảng hỏi định lượng.
3.3.2. Các phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng trong luận văn 3.3.2.1. Phương pháp chuyên gia 3.3.2.1. Phương pháp chuyên gia
Phương pháp chuyên gia là phương pháp thu thập và xử lý những đánh giá, dự báo bằng cách tập hợp và hỏi ý kiến của các chuyên gia giỏi thuộc một lĩnh vực hẹp của khoa học, kỹ thuật hoặc sản xuất. Quá trình áp dụng phương pháp chuyên gia có thể chia thành ba giai đoạn lớn
Giai đoạn 1: Lựa chọn chuyên gia
Giai đoạn 2: Thưng cầu ý kiến chuyên gia
Giai đoạn 3: Thu thập và xử lý các đánh giá, dự báo
Phương pháp chuyên gia dựa trên cơ sở đánh giá tổng kết kinh nghiệm, khả năng phản ánh tương lai một cách tự nhiên của các chuyên gia giỏi và xử lý thống kê các câu trả lời một cách khoa học. Nhiệm vụ của phương pháp là đưa ra những dự báo khách quan về vấn đề được thảo luận, đó là “các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng Citibank HCMC”, vấn đề thảo luận này dựa trên việc xử lý có hệ thống các đánh giá dự báo của các chuyên gia.
Phương pháp trưng cầu ý kiến chuyên gia: Đây là giai đoạn quan trọng của phương pháp. Có hai cách để tiếp cận
Thứ nhất: Trưng cầu theo nhóm và cá nhân Thứ hai: Trưng cầu có mặt và vắng mặt
Hình 3.3 Sơ đồ trưng cầu bằng phương pháp chuyên gia Các phương pháp tổ chức trưng cầu ý kiến chuyên gia gồm
Thứ nhất: Phương pháp não công dựa trên nguyên tắc là thu được các ý tưởng mới, một quyết định vấn đề nào đó mang tính sáng tạo của tập thể hoặc 1 cá nhân. Nhiệm vụ chính của phương pháp này là
Đề xuất tư tưởng mới
Phân tích và đánh giá tư tưởng đã nêu
Thứ hai: Phỏng vấn là hình thức trưng cầu mà các nhà phân tích đặt ra các câu hỏi cho các chuyên gia đánh giá theo một chương trình đã định trước
Thứ ba: Hội thảo Thứ tư: Hội nghị
Trong đề tài này tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn những người có am hiểu về vấn đề nghiên cứu. Các bước thực hiện (Phục lục 1)
Thứ nhất: Thảo luận nhóm chuyên gia để xây dựng các nhân tố sơ bộ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng Citibank.
Thứ hai: Tổng hợp ý kiến chuyên gia để xây dựng 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Thứ ba: Thảo luận nhóm chuyên gia về những biến quan sát của 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Thứ tư: Tổng hợp ý kiến và chọn ra 39 biến quan sát của 8 nhân tố để tiến hành xây dựng thang đo nháp.
Thứ năm: Dùng thang đo nháp tiến hành khảo sát trên 50 khách hàng nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi để xây dựng phiếu khảo sát chính thức.
Sau khi tham khảo phân tích ý kiến chuyên gia và xây dựng thang đo nháp, tác giả tiến hành thảo luận nhóm (nhóm 10 người: 4 chuyên viên quản lý quan hệ khách hàng, 4 nhân viên trực tổng đài, 2 khách hàng) nhằm khảo sát một lần nữa thang đo nháp vì các chuyên viên là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên sẽ hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng.
3.3.2.2. Phương pháp thảo luận nhóm
“Thảo luận nhóm là một kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong dự án nghiên cứu định tính. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà nghiên cứu. Nhà nghiên cứu trong trường hợp này gọi là người điều khiển chương trình” (Nguyễn Đình Thọ, 2001, giáo trình nghiên cứu thị trường, trang 78)
Theo tác giả “Thảo luận nhóm quá trình thảo luận của các thành viên về cùng một vấn đề cụ thể do nhà nghiên cứu đề ra, nhằm thu thập các ý kiến của các thành viên trong nhóm”.
Mục đích của kỹ thuật này nhằm đạt được những hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên cứu bằng cách lắng nghe một nhóm người được chọn ra từ một thị trường mục tiêu phù hợp với những vấn đề mà người nghiên cứu đang quan tâm. Giá trị của phương pháp này là ở chỗ những kết luận ngoài dự kiến thường đạt được từ những ý kiến thảo luận tự do của nhóm. Thời gian thảo luận có thể kéo dài từ 1 - 3 giờ, thông thường trong khoảng 1,5 - 2 giờ là tốt nhất và nên sử dụng máy ghi âm hoặc video để ghi lại nội dung thảo luận.
Các trường hợp ứng dụng để thảo luận nhóm: Định nghĩa vấn đề một cách rõ ràng, thiết lập các phương án hành động, phát triển sự tiếp cận vấn đề, đạt được các thông tin hữu ích trong cấu trúc bảng câu hỏi, tạo ra các giả thiết và kiểm định.
Bảng 3.1 Các hính thức thảo luận nhóm Hình thức
thảo luận (thành viên) Số lượng Ưu điểm Nhược điểm
Nhóm thực thụ 8-10
- Có nhiều ý tưởng, vấn đề nghiên cứu sâu, thời gian họp cụ thể với đề tài rõ ràng
- Có nhiều thông tin tốt dựa trên cơ sở đóng góp và bác bỏ - Có tính công khai, thu hút
nhiều người tham gia
- Thông tin mang tính cá nhân của nhóm nhiều. - Chưa tạo tính khách
quan về kết quả
- Có thể gây mất đoàn kết giữa các thành viên
Nhóm nhỏ 4
- Mọi người có cơ hội tham gia nhiều hơn
- Các thành viên tự tin và tự nhiên hơn
- Vấn đề được bàn luận sâu và kỹ hơn
- Mang tính cá nhân trong vấn đề
- Chưa cụ thể hóa trong vấn đề nghiên cứu, thông tin có thể chưa cập nhật toàn diện
Qua điện thoại
- Đáp ứng kịp thời một vấn đề cần ra quyết định nhanh chóng - Các vấn đề nghiên cứu đưa ra trên nhiều mặt mà không sợ bị bác bỏ, có tính luân phiên trong thảo luận
- Các ý kiến được tôn trọng và lưu lại trong cuộc gọi
- Lời nói có thể không rõ ràng, dễ gây nhầm lẫn - Không mang tính chính
xác cao vì nguyên nhân gây nhiễu
- Có thể sai lệch về thời gian
Ngoài ra thảo luận nhóm còn có những hình thức sau
Nhóm thảo luận song đôi: là nhóm phỏng vấn được tiến hành bởi hai người điều khiển. Một người chịu trách nhiệm về tiến trình của buổi thảo luận (hình thức) còn người kia thì có trách nhiệm đảm bảo chắc chắn rằng những vấn đề cụ thể đang được thảo luận (nội dung).
Nhóm thảo luận tay đôi: đây cũng là nhóm phỏng vấn có hai người điều khiển với vị trí ngược nhau về các vấn đề được thảo luận. Điều này cho phép người nghiên cứu khai thác cả hai mặt của các vấn đề thảo luận.
Nhóm kết hợp người điều khiển và người trả lời: nhóm thảo luận cho phép người điều khiển nhờ người tham gia nhóm đóng vai trò người điều khiển tạm thời để nâng cao sự linh hoạt của nhóm.
Nhóm khách hàng tham gia: khách hàng được mời thành lập nhóm thảo luận, vai trò chủ yếu của họ là làm rõ các vấn đề thảo luận để tăng hiệu quả của phương pháp.