3.3.2.1. Phương pháp chuyên gia
Phương pháp chuyên gia là phương pháp thu thập và xử lý những đánh giá, dự báo bằng cách tập hợp và hỏi ý kiến của các chuyên gia giỏi thuộc một lĩnh vực hẹp của khoa học, kỹ thuật hoặc sản xuất. Quá trình áp dụng phương pháp chuyên gia có thể chia thành ba giai đoạn lớn
Giai đoạn 1: Lựa chọn chuyên gia
Giai đoạn 2: Thưng cầu ý kiến chuyên gia
Giai đoạn 3: Thu thập và xử lý các đánh giá, dự báo
Phương pháp chuyên gia dựa trên cơ sở đánh giá tổng kết kinh nghiệm, khả năng phản ánh tương lai một cách tự nhiên của các chuyên gia giỏi và xử lý thống kê các câu trả lời một cách khoa học. Nhiệm vụ của phương pháp là đưa ra những dự báo khách quan về vấn đề được thảo luận, đó là “các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng Citibank HCMC”, vấn đề thảo luận này dựa trên việc xử lý có hệ thống các đánh giá dự báo của các chuyên gia.
Phương pháp trưng cầu ý kiến chuyên gia: Đây là giai đoạn quan trọng của phương pháp. Có hai cách để tiếp cận
Thứ nhất: Trưng cầu theo nhóm và cá nhân Thứ hai: Trưng cầu có mặt và vắng mặt
Hình 3.3 Sơ đồ trưng cầu bằng phương pháp chuyên gia Các phương pháp tổ chức trưng cầu ý kiến chuyên gia gồm
Thứ nhất: Phương pháp não công dựa trên nguyên tắc là thu được các ý tưởng mới, một quyết định vấn đề nào đó mang tính sáng tạo của tập thể hoặc 1 cá nhân. Nhiệm vụ chính của phương pháp này là
Đề xuất tư tưởng mới
Phân tích và đánh giá tư tưởng đã nêu
Thứ hai: Phỏng vấn là hình thức trưng cầu mà các nhà phân tích đặt ra các câu hỏi cho các chuyên gia đánh giá theo một chương trình đã định trước
Thứ ba: Hội thảo Thứ tư: Hội nghị
Trong đề tài này tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn những người có am hiểu về vấn đề nghiên cứu. Các bước thực hiện (Phục lục 1)
Thứ nhất: Thảo luận nhóm chuyên gia để xây dựng các nhân tố sơ bộ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng Citibank.
Thứ hai: Tổng hợp ý kiến chuyên gia để xây dựng 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Thứ ba: Thảo luận nhóm chuyên gia về những biến quan sát của 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Thứ tư: Tổng hợp ý kiến và chọn ra 39 biến quan sát của 8 nhân tố để tiến hành xây dựng thang đo nháp.
Thứ năm: Dùng thang đo nháp tiến hành khảo sát trên 50 khách hàng nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi để xây dựng phiếu khảo sát chính thức.
Sau khi tham khảo phân tích ý kiến chuyên gia và xây dựng thang đo nháp, tác giả tiến hành thảo luận nhóm (nhóm 10 người: 4 chuyên viên quản lý quan hệ khách hàng, 4 nhân viên trực tổng đài, 2 khách hàng) nhằm khảo sát một lần nữa thang đo nháp vì các chuyên viên là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên sẽ hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng.
3.3.2.2. Phương pháp thảo luận nhóm
“Thảo luận nhóm là một kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong dự án nghiên cứu định tính. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà nghiên cứu. Nhà nghiên cứu trong trường hợp này gọi là người điều khiển chương trình” (Nguyễn Đình Thọ, 2001, giáo trình nghiên cứu thị trường, trang 78)
Theo tác giả “Thảo luận nhóm quá trình thảo luận của các thành viên về cùng một vấn đề cụ thể do nhà nghiên cứu đề ra, nhằm thu thập các ý kiến của các thành viên trong nhóm”.
Mục đích của kỹ thuật này nhằm đạt được những hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên cứu bằng cách lắng nghe một nhóm người được chọn ra từ một thị trường mục tiêu phù hợp với những vấn đề mà người nghiên cứu đang quan tâm. Giá trị của phương pháp này là ở chỗ những kết luận ngoài dự kiến thường đạt được từ những ý kiến thảo luận tự do của nhóm. Thời gian thảo luận có thể kéo dài từ 1 - 3 giờ, thông thường trong khoảng 1,5 - 2 giờ là tốt nhất và nên sử dụng máy ghi âm hoặc video để ghi lại nội dung thảo luận.
Các trường hợp ứng dụng để thảo luận nhóm: Định nghĩa vấn đề một cách rõ ràng, thiết lập các phương án hành động, phát triển sự tiếp cận vấn đề, đạt được các thông tin hữu ích trong cấu trúc bảng câu hỏi, tạo ra các giả thiết và kiểm định.
Bảng 3.1 Các hính thức thảo luận nhóm Hình thức
thảo luận (thành viên) Số lượng Ưu điểm Nhược điểm
Nhóm thực thụ 8-10
- Có nhiều ý tưởng, vấn đề nghiên cứu sâu, thời gian họp cụ thể với đề tài rõ ràng
- Có nhiều thông tin tốt dựa trên cơ sở đóng góp và bác bỏ - Có tính công khai, thu hút
nhiều người tham gia
- Thông tin mang tính cá nhân của nhóm nhiều. - Chưa tạo tính khách
quan về kết quả
- Có thể gây mất đoàn kết giữa các thành viên
Nhóm nhỏ 4
- Mọi người có cơ hội tham gia nhiều hơn
- Các thành viên tự tin và tự nhiên hơn
- Vấn đề được bàn luận sâu và kỹ hơn
- Mang tính cá nhân trong vấn đề
- Chưa cụ thể hóa trong vấn đề nghiên cứu, thông tin có thể chưa cập nhật toàn diện
Qua điện thoại
- Đáp ứng kịp thời một vấn đề cần ra quyết định nhanh chóng - Các vấn đề nghiên cứu đưa ra trên nhiều mặt mà không sợ bị bác bỏ, có tính luân phiên trong thảo luận
- Các ý kiến được tôn trọng và lưu lại trong cuộc gọi
- Lời nói có thể không rõ ràng, dễ gây nhầm lẫn - Không mang tính chính
xác cao vì nguyên nhân gây nhiễu
- Có thể sai lệch về thời gian
Ngoài ra thảo luận nhóm còn có những hình thức sau
Nhóm thảo luận song đôi: là nhóm phỏng vấn được tiến hành bởi hai người điều khiển. Một người chịu trách nhiệm về tiến trình của buổi thảo luận (hình thức) còn người kia thì có trách nhiệm đảm bảo chắc chắn rằng những vấn đề cụ thể đang được thảo luận (nội dung).
Nhóm thảo luận tay đôi: đây cũng là nhóm phỏng vấn có hai người điều khiển với vị trí ngược nhau về các vấn đề được thảo luận. Điều này cho phép người nghiên cứu khai thác cả hai mặt của các vấn đề thảo luận.
Nhóm kết hợp người điều khiển và người trả lời: nhóm thảo luận cho phép người điều khiển nhờ người tham gia nhóm đóng vai trò người điều khiển tạm thời để nâng cao sự linh hoạt của nhóm.
Nhóm khách hàng tham gia: khách hàng được mời thành lập nhóm thảo luận, vai trò chủ yếu của họ là làm rõ các vấn đề thảo luận để tăng hiệu quả của phương pháp.
Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm thực thụ với 10 thành viên nhằm hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên cứu lại vấn đề nghiên cứu. Điều này thể hiện
chi tiết ở phục lục 2
3.3. Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ
Tác giả hình thành thang đo nháp dựa vào phương pháp phân tích chuyên gia (phụ lục 1) và các mô hình nghiên cứu trên. Kết quả sau khi phân tích, thang đo nháp bao gồm các yếu tố sau: (1) Thang đo về tính cạnh tranh giá, (2) thang đo sự thuận tiện, (3) thang đo về sự tín nhiệm, (4) thang đo về phong cách phục vụ, (5) thang đo về hình ảnh doanh nghiệp (6) thang đo sự hữu hình (7) thang đo tiếp xúc khách hàng, (8) thang do danh mục dịch vụ. Thang đo nháp này là cơ sở để tác giả hình thành thang đo sơ bộ nhằm tiến hành khảo sát trên 50 đáp viên và tiến hành xây dựng thang đo chính thức.
Thang đo Likert là một trong những thang đo lường được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng. Thang đo này được Rennis Likert giới thiệu năm 1932. Ông đã đưa ra loại thang đo 5 mức độ phổ biến từ 1-5, từ rất không hài lòng (1) đến rất hài lòng (5) để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Thông thường, chúng ta sẽ sử dụng các thang đo đa khía cạnh và cả thang đo đơn khía cạnh trong quá trình thiết lập thang đo và lập bảng câu hỏi. Việc sử dụng thang đo Likert đo lường các khái niệm bởi vì chúng không gây gò bó, không thúc ép người được hỏi, thang đo này còn giúp hạn chế tối đa sự tránh né trả lời trực tiếp từ người trả lời. Do đó các khái niệm sẽ được đo lường chính xác hơn.
Các biến quan sát có mặt trong từng thang đo nháp được liệt kê ở bảng sau: Bảng 3.2 Thang đo sơ bộ các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
STT Diễn giải
SỰ THUẬN TIỆN
1 NH có hệ thống máy Pos (máy chấp nhận thanh toán thẻ) rộng khắp 2 Thủ tục thoanh toán dư nợ thẻ tín dụng dễ dàng nhanh chóng
3 NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
4 NH luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ chức năng mới cho thẻ tín dụng 5 Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng
6 NH có danh mục dịch vụ thẻ tín dụng đa dạng phong phú 7 NH có các hoạt động giới thiệu về dịch vụ rất hiệu quả
SỰ HỮU HÌNH
8 Nhân viên NH ăn mặc lịch thiệp ấn tượng
9 NH có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ thẻ tín dụng rất cuốn hút 10 NH có các chứng từ giao dịch rõ ràng không có sai sót
PHONG CÁCH PHỤC VỤ
12 Nhân viên NH có trình độ chuyên môn giỏi
13 Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác kịp thời
14 Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng 15 Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
TIẾP XÚC KHÁCH HÀNG
16 NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 17 Nhân viên NH thường xuyên liên lạc với khách hàng 18 NH luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hàng năm 19 NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng
TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ
20 NH áp dụng mức lãi suất cạnh trạnh 21 Chi phí giao dịch hợp lý
22 NH có chính sách phí thường niên thẻ tín dụng linh hoạt
23 NH có chương trình tư vấn/ cập nhật thông tin giá cả thị trường
SỰ TÍN NHIỆM
24 NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
25 NH bảo mật tốt thông tin các giao dịch của khách hàng 26 NH gửi bảng sao kê đều đặn kịp thời
27 NH cung cấp dịch vụ ngay tại thời điểm mà họ đã hứa 28 Ngân hàng cho ngày phi lãi suất lên đến 55 ngày
29 NH cấp hạn mức tín dụng phù hợp với nhu cầu của khách hàng
DANH MỤC DỊCH VỤ
30 NH có danh mục sản phẩm, dịch vụ thẻ tín dụng đa dạng phong phú
31 NH luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ, chức năng mới cho thẻ tín dụng để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng
32 NH có các hoạt động giới thiệu về dịch vụ rất hiệu quả 33 NH có sự chuẩn bị tốt trước khi triển khai dịch vụ
34 NH cấp hạn mức tín dụng phù hợp với nhu cầu của khách hàng
HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP
35 NH luôn đi đầu trong các hoạt động xã hội 36 NH có chiến lược phát triển bền vững
37 NH có các chương trình khuyến mãi ấn tượng khi khách hàng đăng ký sử dụng thẻ tín dụng 38 NH có thương hiệu rộng khắp
39 NH luôn giữ chữ tín đối với khách hàng
Về nội dung thảo luận: Trao đổi về các yếu tố thành phần (TCTG, STT, STN, PCPV, HADN, SHH, TXKH, DMDV) có các biến quan sát ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Trình tự tiến hành
Thứ nhất: Tiến hành thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính.
Thứ hai: Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành phân tích rồi sau đó hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp.
Thứ ba: Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới.
3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức 3.4.1. Mục đích 3.4.1. Mục đích
Thông qua nghiên cứu định lượng với tổng mẫu nghiên cứu là 400 khách hàng. Tác giả xác định các mối tương quan giữa các biến để từ đó kiểm định lại mô hình lý thuyết đề ra, nhằm tìm các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ tín dụng Citibank trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó tác giả đưa ra các đề xuất và giải pháp giúp nâng cao hiệu quả các chiến dịch Marketing thẻ tín dụng Citibank.
3.4.2. Cách thức thực hiện
Sau khi thiết kế bảng hỏi, tác giả tiến hành nghiên cứu mẫu thử với n=50 người để kiểm tra lại tính hoàn chỉnh của bảng hỏi. Sau khi hoàn tất tác giả tiến hành xây dựng bảng hỏi trực tiếp và tiến hành thu thập dữ liệu thông qua hai phương thức: Thứ nhất: Trên công cụ Google Drive, chia sẻ đường link liên kết để khảo sát trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ hai: Khảo sát trực tiếp khách hàng
Kết quả thu đươc sau khi đảm bảo đủ số lượng mẫu nghiên cứu tác giả tiến hành xuất ra file Excel và mã hóa để nhập liệu và xử lí trên phần mềm SPSS 20
Nội dung bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi được thể hiện chi tiết tại phụ lục 5.
3.4.3. Phương pháp lấy mẫu.
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (chọn mẫu xác suất). Lý do tác giả chọn mẫu thuận tiện là bởi vì đây là phương pháp tốt nhất để ta có thể chọn ra một mẫu có khả năng đại biểu cho tổng thể. Vì có thể tính được sai số do chọn mẫu, nhờ đó ta có thể áp dụng được các phương pháp ước lượng thống kê, kiểm định giả thuyết thống kê trong xử lý dữ liệu để suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể chung. (Nguyễn Đình Thọ, 2013, trang 305).
3.4.4. Kích thước mẫu
Thiết kế mẫu nghiên cứu: Đối tượng thu thập thông tin là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng. Có rất nhiều công thức kinh nghiệm để tính ra kích cỡ mẫu khảo sát cho phù hợp.
Kích thước mẫu: Cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích.
Theo Hoelter (1983): Kích thước tổng thể mẫu nghiên cứu tối thiểu là 200 mẫu nghiên cứu.
Theo Bollen (1989): Tổng thể mẫu nghiên cứu sẽ bẳng tổng số biến quan sát nhân với hệ số 5. Trong nghiên cứu này của tác giả có 34 biến quan sát chính vì vậy tổng thể mẫu nghiên cứu tối thiểu là 170 quan sát. Tuy nhiên trong đề tài lần này tác giả mong muốn độ hạn chế sự sai lệch của dữ liệu thấp nên đã tiến hành nghiên cứu 400 mẫu.
Đối với đề tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), Hair & cộng sự (2009) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 415). Đối với đề tài sử dụng phương pháp phân tích hồi quy thì công thức kinh nghiệm sẽ là tổng thể mẫu nghiên cứu N ≥ 8*m + 50 (Theo Tabachnick và Fidell 1996) với m là số biến nghiên cứu độc lập. Nếu dựa trên công thức này thì N ≥ 106
Vậy dựa vào các công thức trên, tác giả chọn kích thước mẫu là 400. Đề tài sử dụng hai phương pháp phân tích EFA và phân tích hồi quy, cho nên kích thước mẫu là 400 đủ đảm bảo được phân tích EFA (7 x 34 = 238) và cả phân tích hồi quy tuyến tính bội (7 x 8 + 50 = 106). Kích thước mẫu trên lấy hơn mức tối thiểu để trừ hao các