Dựa vào Bảng kết quả thống kê mẫu nghiên cứu (phụ lục 6) tác giả nhận thấy các vấn đề sau:
Về giới tính: Dựa vào thống kê ở bảng 4.2, đối tượng được khảo sát được là 300, trong đó tỷ lệ nữ giới là 31%, nam giới là 69%.
Về độ tuổi: Độ tuổi khảo sát từ 18 tuổi đến 60 tuổi, trong đó độ tuổi từ 31 tuổi đến dưới 45 tuổi có tỷ lệ 38,67%, độ tuổi từ 46 đến dưới 60 có tỷ lệ 35,67 % chiếm đa số trong mẫu khảo sát. Trên 60 tuổi trở đi chiếm tỷ lệ nhỏ hơn vào khoảng 8%. Điều
này cho thấy khách hàng sử dụng thẻ tín dụng Citbank chủ yếu là những khách hàng trung niên.
Về trình độ học vấn: Khách hàng sử dụng thẻ tín dụng Citibank chủ yếu là những đối tượng có trình độ học vấn cao (Đại học 129 người chiếm 43%, kế đến là sau Đại học 89 người chiếm 29,67%, tiếp theo là tốt nghiệp Trung cấp, Cao đẳng 53 người chiếm 17,67%, cuối cùng là phổ thông trung học 29 người chiếm 9,67%, đối tượng khách hàng có trình độ học vấn phổ thông trung học chủ yếu là những khách hàng làm nghề tự do hoặc chủ doanh nghiệp có tiền gửi tiết kiệm tại Citibank và được Ngân hàng cấp hạn mức cho thẻ tín dụng dựa vào số tiền ký quỹ hay sổ tiết kiệm).
Về thu nhập: Tập trung phần lớn vào nhóm thu nhập trung bình từ 16 triệu – dưới 20 triệu có 143 người (47,67%), nhóm thu nhập 10 triệu – 15 triệu có 85 người (28,33%), nhóm đối tượng khách hàng này hầu hết là các quản lý, điều hành. Nhóm đối tượng khách hàng có thu nhập từ 21 triệu – 30 triệu có 37 người (12,33%), cuối cùng là nhóm trên 30 triệu có 35 người (11,67%).
Về tình trạng hôn nhân: Kết quả cho thấy đối tượng khách hàng chủ yếu đã lập gia đình 134 người, chiếm 44,67%, nhóm khách hàng này thông thường đã đi làm nhiều năm, có thu nhập cao và thường xuyên sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán, mua sắm nhằm tiết kiệm chi phí và hưởng nhiều ưu đãi. Kế đến là nhóm khách hàng độc thân 100 người, chiếm 33,33%. Tiếp đến là nhóm khách hàng với tình trạng hôn nhân ly dị 56 người, chiếm 18,67%. Cuối cùng là nhóm khác 10 người, chiếm 3,33%.
Về nghề nghiệp: Do phân khúc khách hàng của Citibank phần lớn là những người có thu nhập cao, và đa phần những đối tượng này chủ yếu là những quản lý, điều hành cao cấp và chủ doanh nghiệp của các công ty. Số liệu thể hiện trên bảng kết quả thống kê mẫu nghiên cứu (phụ lục 6) chỉ ra có 300 đối tượng được khảo sát, trong đó chủ doanh nghiệp 119 người (39,67%), hiện đang là quản lý, điều hành có 111 người (37%), các ngành nghề khác lần lượt là: Nghề tự do là 31 người (10,33%), Công chức, viên chức có 34 người (11,33%), nghề khác 5 người (chiếm 1,67%).
Về thời gian sử dụng thẻ: Có 133 người sử dụng thẻ tín dụng 3 đến 5 năm, chiếm 44,33%, có 74 người sử dụng thẻ tín dụng trên 5 năm, chiếm 24,67%, có 67 người dùng thẻ tín dụng của citibank từ 1 đến 3 năm, chiếm 22,33%, tiếp đến và cuối cùng có 26 người sử dụng thẻ tín dụng dưới 1 năm, chiếm 8,67%. Điều này cho thấy khách hàng có niềm tin vào thương hiệu thẻ tín dụng của Citibank.
Về số lượng thẻ tín dụng sử dụng: Có 139 người (chiếm 46,33%) sử dụng từ 3 đến 4 thẻ tín dụng của nhiều ngân hàng khác nhau, kế đến có 74 người (chiếm 24,67%) sử dụng thẻ 5 đến 6 thẻ tín dụng, kế đến có 80 người (chiếm 26,67%) sử dụng 1 đến 2 thẻ tín dụng của nhiều ngân hàng khác, cuối cùng có 7 người (chiếm 2,33%) sử dụng trên 6 thẻ tín dụng. Điều này cho thấy, khách hàng có xu hướng sử dụng nhiều thẻ tín dụng của các ngân hàng khác nhau nhằm so sánh các dịch vụ và chương trình ưu đãi thẻ tín dụng của các Ngân hàng cung cấp.
Loại thẻ tín dụng citbank mà khách hàng sử dụng: Thẻ tín dụng của Citibank mà khách hàng sử dụng nhiều nhất đó là thẻ Cashback với số người dùng là 150 người (chiếm 50%), kế đến là thẻ Ready Creadit với 95 người sử dụng (chiếm 31,67%), tiếp đến là thẻ PremierMiles với 45 người sử dung (chiếm 15%), cuối cùng là thẻ ACE life có 10 người sử dụng (chiếm 3,33%). Điều này cho thấy khách hàng chuộng thẻ tín dụng Cashback, thẻ có nhiều tính năng và chương trình ưu đãi như hoàn lại tiền lên đến 5% giá trị chi tiêu khi sử dụng, cộng thêm tiền hoàn lại khi Giao Dịch ở nước ngoài và rút tiền mặt ứng trước từ máy ATM. Tiền quy đổi được tự động tích lũy và không hết hạn. Được chấp nhận toàn cầu tại hơn 120 quốc gia và 30 triệu điểm bán lẻ và truy cập tiền mặt 24/24 tại hơn 1,9 triệu máy ATM Plus; cùng với ưu đãi từ chương trình Visa Platinum và Citibank World Privileges.
Sau khi tiến hành thống kê mẫu, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo Cranbach Alpha.
PHÂN TÍCH VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO SƠ BỘ 4.2. Kết quả phân tích chuyên gia
Phương pháp chuyên gia là phương pháp thu thập và đánh giá, dự báo bằng cách tập hợp và hỏi ý kiến các chuyên gia giỏi thuộc một kĩnh vực hẹp của khoa học – kỹ thuật hoặc sản xuất. Quá trình này chia thành ba giai đoạn.
Giai đoạn 1: Lựa chọn chuyên gia
Giai đoạn 2: Chưng cầu ý kiến chuyên gia
Giai đoạn 3: Thu thập, xử lý, đánh giá các dự báo
Phương pháp chuyên gia là phương pháp có ý nghĩa kinh tế, nó tiết kiệm về thời gian, sức lực, tài chính để triển khai nghiên cứu. Tuy nhiên nó chủ yếu dựa trên cơ sở trực cảm hay kinh nghiệm của chuyên gia, vì vậy chỉ nên sử dụng khi các
phương pháp không có điều kiện thực hiện, không thể thực hiện được hoặc có thể sử dụng phối hợp với các phương pháp khác. Phương pháp chuyên gia gồm có:
Thứ nhất: Phỏng vấn những người có am hiểu hoặc có liên quan đến những thông tin về khoa học sự kiện.
Thứ hai: Gửi phiếu điều tra (thiết lập bảng câu hỏi) để thu thập thông tin liên quan đến sự kiện khoa học.
Thứ ba: Thảo luận dưới các hình thức hội nghị khoa học.
Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn những người có am hiểu về vấn đề nghiên cứu. Tác giả thảo luận cùng với các Trưởng phòng, Giám đốc dự án, Phó nhóm, trưởng nhóm QC, QA, các Team leader…Cuộc thảo luận nhóm được thực hiện lần lượt với các đối tượng trên gồm 15 thành viên trong 3 ngày làm việc để xây dựng phiếu khảo sát sơ bộ. Kết quả thảo luận xác định được các vấn đề sau:
Sau khi sử dụng phương pháp chuyên gia tác giả nhận thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: TCTG, STN, TXKH, PCPV, DMDV, HADN, STT, SHH. Có 39 biến quan sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Tác giả sử dụng thang đo nháp (phụ lục 1) làm thang đo sơ bộ tiến hành phỏng vấn thử trên 50 khách hàng để làm cơ sở xây dựng thang đo chính thức để tiến hành phỏng vấn trên 400 khách hàng. Và đây là cở sở dữ liệu chính thức cho luận văn.
4.3. Kết quả thu được sau khi thảo luận nhóm
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 8 yếu tố của mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng được hiệu chỉnh còn 7 yếu tố (một số biến quan sát sau khi phỏng vấn thử tác giả thấy có sự trùng lặp về nội dung hỏi nên thay vào đó là các biến quan sát khác đồng thời tách những biến quan sát ở yếu tố này sang biến quan sát của yếu tố khác) và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lượng.
Qua nội dung thảo luận nhóm (phụ lục 2), tác giả đã tổng kết ra một số nhận định từ người tiêu dùng về các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Citibank (Phụ lục 2: Kết quả thảo luận nhóm). Từ kết quả thảo luận, tác giả có căn cứ để hình thành thang đo sơ bộ bao gồm 3-5 biến quan sát thuộc nhóm nhân tố (biến độc lập).
Như vậy, sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ SPSS 20 để phân tích dữ liệu với các thang đo được mã hóa như trong bảng sau.
Bảng 4.2 Tổng hợp các thang đo được mã hóa
STT Mã Hóa Diễn giải
1 STT1 NH có hệ thống máy Pos rộng khắp (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2 STT2 Thủ tục thoanh toán dư nợ thẻ tín dụng dễ dàng nhanh chóng 3 STT3 NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
4 STT4 NH luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ chức năng mới cho thẻ tín dụng 5 STT5 Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng
6 STT6 NH có danh mục sản phẩm, dịch vụ thẻ tín dụng đa dạng phong phú 7 STT7 NH có các hoạt động giới thiệu về dịch vụ rất hiệu quả
8 SHH1 Nhân viên NH ăn mặc lịch thiệp ấn tượng
9 SHH2 NH có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về thẻ tín dụng rất cuốn hút 10 SHH3 NH có các chứng từ giao dịch rõ ràng không có sai sót
11 SHH4 NH có trang thiết bị máy móc hiện đại 12 PCPV1 Nhân viên NH có trình độ chuyên môn giỏi
13 PCPV2 Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác kịp thời
14 PCPV3 Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng 15 PCPV4 Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
16 TXKH1 NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 17 TXKH2 Nhân viên NH thường xuyên liên lạc với khách hàng 18 TXKH3 NH luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hàng năm 19 TXKH4 NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng 20 TCTG1 NH áp dụng mức lãi suất cạnh trạnh
21 TCTG2 Chi phí giao dịch hợp lý
22 TCTG3 NH có chính sách phí thường niên thẻ tín dụng linh hoạt
23 TCTG4 NH có chương trình tư vấn/ cập nhật thông tin giá cả thị trường 24 STN1 NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
25 STN2 NH bảo mật tốt thông tin các giao dịch của khách hàng 26 STN3 NH gửi bảng sao kê đều đặn kịp thời
27 STN4 NH cung cấp dịch vụ ngay tại thời điểm mà họ đã hứa
28 STN5 NH áp dụng ngày phi lãi suất lên đến 55 ngày nhiều hơn những ngân hàng khác 29 STN6 NH cấp hạn mức tín dụng phù hợp với nhu cầu của khách hàng
30 HADN1 NH luôn đi đầu trong các hoạt động xã hội 31 HADN2 NH có chiến lược phát triển bền vững
32 HADN3 NH có các chương trình khuyến mãi ấn tượng khi khách hàng đăng ký sử dụng thẻ tín dụng
33 HADN4 NH có thương hiệu rộng khắp
34 HADN5 NH luôn giữ chữ tín đối với khách hàng 35 SHL1 Khách hàng có hài lòng với dịch vụ thẻ tín dụng
36 SHL2 NH đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng
37 SHL3 Khách hàng đồng ý tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của NH
Dựa trên thang đo nháp, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 50 khách hàng đã sử dụng qua dịch vụ thẻ tín dụng Citibank. (Phục lục 6)
4.4. Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức
Trước khi nghiên cứu chính thức được tiến hành, cuộc khảo sát thử với mẫu gồm 50 đáp viên được thực hiện nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng hỏi. Đồng thời sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha để loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu và loại bỏ thang đo không đạt đủ độ tin cậy (Xem Phụ lục 3: Kết quả phân tích thang đo sơ bộ).Sau đó thang đo sơ bộ tiếp tục hiệu chỉnh thành thang đo chính thức và đưa bảng hỏi vào khảo sát chính thức(Xem Phụ lục 4: Bảng khảo sát định lượng). Tóm tắt các kết quả nghiên cứu thang đo sơ bộ:
Bảng 4.3 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ
Thang đo Mã hóa Cronbach’s Alpha
Sự thuận tiện STT 0,866 Sự hữu hình SHH 0,881 Phong cách phục vụ PCPV 0,839 Tiếp xúc khách hàng TXKH 0,823 Danh mục dịch vụ DMDV 0,840 Tính cạnh tranh giá TCTG 0,888 Sự tín nhiệm STN 0,881
Hình ảnh doanh nghiệp HADN 0,870
Sự hài lòng SHL 0,910
Phân tích EFA: Sử dụng phương pháp Principal Component Analysis với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues là 1. Phân tích nhân tố 34 biến quan sát cho thấy hệ số KMO = 0,563 đạt yêu cầu ≥ 0,5; mức ý nghĩa của kiểm định Barlett = 0,000 đạt yêu cầu ≤ 0,05; tổng phương sai trích được là 78,55% đạt yêu cầu ≥ 50%. Tác giả dựa vào hệ số tải nhân tố để loại một số biến có hệ số tải nhân tố <0,3 và có hệ số tương quan lớn hơn hệ số tương quan tổng biến (Phụ lục 4). Căn cứ vào kết quả khảo sát tác giả sử dụng 34 biến quan sát cho nghiên cứu chính thức. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha 4.5.1. Thang đo sự thuận tiện
Khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Sự thuận tiện” tác giả nhận thấy biến quan sát “NH có các hoạt động giới thiệu về dịch vụ rất hiệu quả” có hệ số Cronbach Alpha loại biến lớn hơn hệ số Cronbach Alpha của thang đo biến tổng, bên cạnh đó chỉ số tương quan của biến quan sát nhỏ hơn 0,3 chính vì vậy tác giả đã loại bỏ các biến này ra khỏi thang đo để đảm bảo độ tin cậy cho mô hình. Sau khi loại bỏ biến quan sát “NH có các hoạt động giới thiệu về dịch vụ rất hiệu quả” tác giả tiến hành phân tích Cronbach Alpha lần 2 và nhận thấy biến quan sát “Hệ thống truy cập thông
tin dễ sử dụng” có hệ số Cronbach Alpha loại biến lớn hơn hệ số Cronbach Alpha của thang đo biến tổng, bên cạnh đó chỉ số tương quan của biến quan sát nhỏ hơn 0,3 chính vì vậy tác giả đã loại bỏ các biến này ra khỏi thang đo. Tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo lần 3 và nhận thấy các biến quan sát đều đủ điều kiện để phân tích nhân tố EFA. Thang đo “Sự thuận tiện” còn 5 biến quan sát đủ điều kiện được giữa lại để tiến hành phân tích nhân tố.
Bảng 4.4 Bảng phân tích Cronbach Alpha Sự thuận tiện Item-Total Statistics
Trung bình nếu
loại biến Phương sai nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến
Cronbach's Alpha= 0,728 (Kiểm định lần 1)
STT 1 20,70 7,709 0,594 0,665 STT 2 20,87 6,646 0,660 0,634 STT 3 20,65 7,533 0,592 0,662 STT 5 20,51 9,114 0,144 0,760 STT 4 20,96 7,136 0,563 0,664 STT 7 20,48 9,214 0,116 0,766 STT 6 20,88 7,662 0,475 0,688
Cronbach's Alpha= 0,766 (Kiểm định lần 2)
STT 1 17,01 6,642 0,654 0,700 STT 2 17,18 5,519 0,751 0,657 STT 3 16,96 6,423 0,667 0,693 STT 5 16,82 9,067 -0,083 0,860 STT 4 17,27 6,009 0,640 0,694 STT 6 17,19 6,529 0,544 0,722
Cronbach's Alpha= 0, 860 (Kiểm định lần 3)
STT 1 13,34 6,459 0,674 0,834
STT 2 13,51 5,308 0,782 0,802
STT 3 13,29 6,220 0,694 0,828
STT 4 13,60 5,779 0,674 0,832
STT 6 13,52 6,264 0,586 0,854
4.5.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Sự hữu hình”.
Khi kiểm định Cronbach Alpha của thang đo tác giả nhận thấy rằng biến quan sát “Nhân viên NH ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng” có chỉ số Cronbach’s Alpha lớn hơn chỉ số Cronbach’s Alpha của thang đo bên cạnh có hệ số tương quan của biến quan sát nhỏ hơn 0,3 chính vì vậy tác giả tiến hành loại bỏ biến quan sát này để đảm bảo tính tin cậy cho thang đo và tiến hành kiểm định độ tin cậy lần 2. Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy lần 2 tác giả nhận thấy các biến quan sát đều đủ điều kiện để phân tích EFA.
Chính vì vậy thang đo “Sự hữu hình” không còn biến quan sát nào bị loại bỏ. Bảng phân tích độ tin cậy của thang đo “Sự hữu hình” được trình bày trong bảng sau:
Bảng 4.5 Bảng phân tích Cronbach Alpha sự hữu hình
Trung bình nếu loại biến
Phương sai nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến
Cronbach's Alpha= 0,647 (Kiểm định lần 1)
SHH 4 10,76 2,103 0,605 0,429 SHH 2 11,04 2,751 0,610 0,466 SHH 3 10,70 2,480 0,671 0,404 SHH 1 10,71 4,140 -0,031 0,836
Cronbach's Alpha= 0,836 (Kiểm định lần 2)
SHH 4 7,07 1,648 0,697 0,801 SHH 2 7,35 2,282 0,692 0,789 SHH 3 7,00 2,043 0,746 0,730