Dựa vào việc phân tích EFA chọn lọc ra các biến quan sát, nhân tố có thể sử dụng đƣợc để phân tích hồi quy.
Việc phân tích hồi quy sẽ giúp rút trích ra các nhân tố nào thực sự ảnh hƣởng tới lòng trung thành dựa trên mô hình hồi quy, đồng thời sẽ cho chúng ta đánh giá đƣợc nhân tố nào ảnh hƣởng lớn nhất thông qua hệ số chuẩn hoá của mô hình hồi quy.
Thực hiện chạy hồi quy với biến phụ thuộc là SHL và biến độc lập với phƣơng pháp Enter thu đƣợc kết quả ban đầu. Sau khi có kết quả ban đầu tác giả tiến hành loại bỏ biến có p-value lớn hơn 0.05. Biến SP, CCHHDH, CCHHAT có p-value lớn hơn 0.05 nên tác giả tiến hành loại bỏ các biến này và chạy lại thu đƣợc kết quả sau:
Bảng 4.7 Kết quả hồi quy cuối cùng
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) .945 .192 4.919 .000 CSBH .348 .065 .276 5.321 .000 .540 1.851 TTBH .240 .040 .266 6.057 .000 .754 1.326 NVBH .177 .050 .160 3.506 .001 .695 1.439 CCHHN -.152 .040 -.169 -3.774 .000 .729 1.373 CSHM .184 .035 .213 5.264 .000 .891 1.123 a. Dependent Variable: SHL Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .587a .345 .337 .55426 a. Predictors: (Constant), CSHM, TTBH, NVBH, CCHHN, CSBH (Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS)
mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc (xếp hạng mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc) dựa vào hệ số beta chuẩn hoá.
Phƣơng trình hồi quy các yếu tố ảnh hƣởng tới SHL thành thông qua hệ số beta chƣa chuẩn hoá nhƣ sau:
SHL = 0.945 + 0.348*CSBH + 0.240*TTBH + 0.117*NVBH – 0.152CCHHN + 0.184*CSHM
Với R2 bằng 0.345 hoàn toàn phù hợp với dữ liệu chéo (Trọng Hoài, 2009) cho thấy mô hình giải thích đƣợc 34.50% sự thay đổi của SHL qua 5 biến độc lập.
4.5. PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI CHO NHÓM ĐỊNH DANH Phân tích cho nhóm giới tính
Kết quả cho thấy có sự khác nhau về phƣơng sai hai nhóm (p-value của kiểm định Levene‟s test bằng 0.000), đồng thời hai nhóm cũng có sự khác nhau về sự hài lòng (t-test có p-value bằng 0.15). Kết quả cũng chỉ ra nhóm nam giới có mức độ hài lòng cao hơn nữa giới, cho thấy nữ giới vẫn có lựa chọn kĩ lƣỡng và đòi hỏi về dịch vụ cao hơn nam giới (giá trị trung bình về sự hài lòng của nam giới là 3.69 và nữ giới là 3.53).
Bảng 4.8 Kết quả phân tích phƣơng sai cho nhóm giới tính
Levene's Test for Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Std. Error Difference SHL Equal variances assumed 50.634 .000 2.437 454 .015 .15546 .06378 Equal variances not assumed 2.550 430.726 .011 .15546 .06097
gioitinh N Mean Std. Deviation Std. Error
Mean
SHL nam 204 3.6912 .50145 .03511
nu 252 3.5357 .79133 .04985
Phân tích cho nhóm độ tuổi
Kết quả cho thấy nhóm độ tuổi đều không có sự khách nhau về mức độ hài lòng (p-value bằng 0.86 lớn hơn 0.05). Điều này cho thấy mọi độ tuổi khác nhau không có cho thấy khác biệt về mức độ hài lòng.
Bảng 4.9 Kết quả phân tích phƣơng sai cho nhóm độ tuổi
ANOVA
SHL
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 2.276 2 1.138 2.471 .086
Within Groups 208.671 453 .461
Total 210.947 455
(Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS)
Phân tích cho nhóm khách hàng lâu năm
Kết quả cho thấy có sự khác nhau về sự hài lòng đối với các khách hàng có số năm sử dụng dịch vụ. (p-value bằng 0.000). Đồng thời việc so sánh các nhóm với nhau chi ra có sự khác nhau giữa nhóm khách hàng dƣới 1 năm và khách từ 1 đến 3 năm. Trong đó khách hàng từ 1 đến 3 năm có sự hài lòng hơn so với khách hàng dƣới 3 năm. Điều này cho thấy chính sách phục vụ của Công ty luôn luôn có xu thế phục vụ khách hàng lâu dài.
Bảng 4.10 Kết quả phân tích phƣơng sai cho nhóm số năm sử dụng dịch vụ
ANOVA
SHL
Sum of Squares
df Mean Square F Sig.
Between Groups 8.169 2 4.084 9.124 .000
Within Groups 202.779 453 .448
Total 210.947 455
(Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS)
4.5. Kết quả
Hình 4.2 Kết quả mô hình nghiên cứu
Kết quả cuối cùng cho thấy trong 7 nhân tố giả thuyết ban đầu chỉ có 5 nhân tố là CSBH, TTBH, NVBH, CCHHN, CSHM là có tác động thực sự lên SHL. Và về thang đo định danh thì khách hàng nam có sự hài lòng cao hơn khách hàng nữ, giữa
Multiple Comparisons
Dependent Variable: SHL Bonferroni
(I) sonam (J) sonam Mean
Difference (I-J)
Std. Error Sig.
khach hang duoi 1 nam khach hang tu 1 den 5 nam -.33627
*
.08292 .000
khach hang tren 5 nam -.03506 .07113 1.000
khach hang tu 1den 5 nam khach hang duoi 1 nam .33627
*
.08292 .000
khach hang tren 5 nam .30122* .08343 .001
khach hang tren 5 nam khach hang duoi 1 nam .03506 .07113 1.000
khach hang tu 1 den 5 nam -.30122* .08343 .001
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
CSBH TTBH CSHM CCHHN NVBH SHL 0.276 0.266 0.213 -0.169 0.160
nhựng độ tuổi có sự hài lòng nhƣ nhau không phân biệt lớn hay nhỏ, những khách hàng lâu năm có sự hài lòng cao hơn khách hàng mới.
Các yếu tố đa số đều có tác động cùng chiều lên SHL, tuy nhiên biến Cung cấp hàng hóa nhanh có tác động ngƣợc chiều lên SHL, điều này cho thấy việc thủ tục cung cấp hàng đơn giản làm cho khách hàng cảm nhận thấy e ngại về sự tin tƣởng đồng thời thời gian giao nhận diễn ra nhanh quá cũng khiến khách hàng không yên tâm. Điều này dẫn tới khách hàng chƣa thực sự hài lòng trong khâu cung cấp hàng hóa.
Căn cứ vào hệ số beta chuẩn hóa có thể đánh giá đƣợc mức độ tác động của các yếu tố lên sự hài lòng của khách hàng. Trong 5 yếu tố thì Chính sách bán hàng có tác động mạnh nhất tới sự hài lòng khách hàng (0.276) tiếp theo là thông tin bán hàng (0.266), tác động thứ mạnh thứ 3 là chính sách hậu mãi (0.213), tác động thứ 4 là cung cấp hàng hóa nhanh (0.169) và tác động yếu nhất là nhân tố Nhân viên bán hàng (0.160). Sự tác động mạnh yếu đƣợc tác giả diễn đạt ở bảng sau:
Bảng 4.11 Bảng xếp hạng mức độ tác động qua hệ số beta chuẩn hóa
Nhân tố beta chuẩn hóa Xếp hạng mức độ tác động lên SHL
CSBH 0.276 Tác động mạnh nhất TTBH 0.266 Tác động mạnh thứ 2 CSHM 0.231 Tác động mạnh thứ 3 CCHHN -0.169 Tác động mạnh thứ 4 NVBH 0.160 Tác động yếu nhất (Nguồn: kết quả SPSS)
Khi đề xuất mô hình thì tác giả đã nêu ra các giả thuyết sau:
+Giả thuyết H01: Nếu công ty đƣa ra những sản phẩm tốt thì mức hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên.
+ Giả thuyết H02: Nếu Chính sách bán hàng của công ty tốt thì mức hài lòng thì sự hài lòng của khách hàng tăng lên.
+ Giả thuyết H03: Nếu nghiệp vụ bán hàng của công ty tốt thì mức hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên.
+ Giả thuyết H04: Nếu thông tin bán hàng của công ty tốt thì mức hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên.
+ Giả thuyết H05: Nếu cung cấp hàng hóa của công ty tốt thì mức hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên.
+ Giả thuyết H06: Nếu nhân viên tạo mối quan hệ cá nhân tốt thì mức hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên.
+ Giả thuyết H07: Nếu chính sách hậu mãi của công ty tốt thì mức hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên.
Từ kết quả nghiên cứu cho ta biết trong 7 giả thuyết trên thì giả thuyết nào đúng, giả thuyết nào sai, chấp nhận hay bác bỏ. Theo đó thì các giả thuyết H01, H05, H06 sẽ bị bác bỏ còn giả thuyết H02, H04, H03, H07 đƣợc chấp nhận.
Tóm tắt chƣơng 4
Chƣơng này trình bày kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu và phân tích hồi quy. Qua hai bƣớc kiểm định: độ tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá, thang đo sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng là 8 nhân tố: SP (SP1, SP2,
SP3, SP4, CSBH2, NVBH3), CSBH (CSBH1, CSBH3, CSBH4, CSBH5, CSBH6,
CSBH7, CSBH8), TTBH (TTBH2, TTBH4, TTBH5), NVBH (NVBH1, NVBH4,
NVBH5, NVBH6), CCHHN (CCHH5, CCHH6), CCHHDH (CCHH1, CCHH2),
CCHHAT (CCHH3, CCHH4), CSHM (CSHM2, CSHM3). Và sau khi phân tích hồi
quy thì chỉ có 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng: CSBH (0.276), TTBH (0.266), CSHM (0.231), CCHHN (-0.169), NVBH (0.160). Chƣơng này làm cơ sở để tiếp theo chƣơng 5 sẽ đƣa ra các giải pháp làm tăng sự hài lòng của khách hàng tập trung vào 5 nhân tố trên.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chƣơng 5 trình bày tóm tắt kết luận và ý nghĩa của nghiên cứu, bao gồm 3 nội dung chính: (1) tóm tắt kết quả nghiên cứu, (2) đề xuất giải pháp, (3) các hạn chế và gợi ý nghiên cứu tiếp theo.
5.1. KẾT LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc phân tích trên mẫu có kích thƣớc N = 456, với 49 biến quan sát. Kết quả phân tích hồi quy cuối cùng cho thấy trong 8 nhân tố giả thuyết ban đầu chỉ có 5 nhân tố là Chính sách bán hàng (CSBH), Thông tin bán hàng (TTBH), Nghiệp vụ bán bàng (NVBH), Cung cấp hàng hóa nhanh (CCHHN) và Chính sách hậu mãi (CSHM) là có tác động thực sự lên sự hài lòng khách hàng (SHL).
Hình 5.1 Kết Quả Mô Hình
Kết quả phƣơng sai định danh cũng cho thấy về giới tính thì khách hàng nam dễ hài lòng hơn khách hàng nữ. Sự khác biệt về tuổi tác thì không có sự khác biệt về sự hài lòng về dịch vụ bán hàng, còn khách hàng lâu năm sẽ cảm thấy sự hài lòng cao hơn những khách hàng mới. Những phƣơng sai về giới tính, độ tuổi và khách hàng lâu
CSBH TTBH CSHM CCHHN NVBH SHL 0.276 0.266 0.213 -0.169 0.160
năm nhƣ kết quả phản ánh đúng với những chính sách công ty đề ra. Tuy nhiên, về lâu dài thì công ty cũng nên chú trọng vào chính sách dịch vụ bán hàng nhiều hơn để sự hài lòng giữa nam và nữ, độ tuổi hay độ thâm niên sẽ không còn khác nhau nữa.
Trong quá trình nghiên cứu tác giả cũng đã vận dụng các nền tảng kiến thức về sự hài lòng, cùng các phƣơng pháp nghiên cứu khảo sát khách hàng của Công ty Xuân Quang đã cho thấy giải quyết một số vấn đề sau:
Đánh giá thực trạng về dịch vụ bán hàng của Công ty Xuân Quang, cho thấy đƣợc tồn tại những mặt đƣợc và chƣa đƣợc trong dịch vụ bán hàng.
Xây dựng mô hình cho công ty Xuân Quang, cho thấy các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán hàng, và từ đó đƣa ra các đề xuất các giải pháp nhằm làm tăng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán hàng.
Dùng làm tài liệu tham khảo cho các công ty trong và ngoài ngành Đông Dƣợc, hay cho những tác giả muốn nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên các giải pháp dù có tốt cũng sẽ khó thực hiện và phát huy hiệu quả nếu không có sự đồng thuận và cam kết mạnh từ các cấp lãnh đạo cũng nhƣ cần có sự thay đổi lớn trong tƣ duy của các nhà quản trị cấp cao và cả cấp trung.
Sau khi chạy phần mềm SPSS cho ra kết quả nhƣ ở trên thì tác giả đã có buổi thảo luận với lãnh đạo công ty về kết quả đạt đƣợc. Lãnh đạo công ty cũng đồng ý với kết quả mà phần mềm đã đƣa ra là từ 7 nhân tố loại bỏ 2 nhân tố còn lại 5 nhân tố. Tuy nhiên, vấn đề phần mềm đã loại bỏ nhân tố QHCN ( quan hệ cá nhân) thì lãnh đạo công ty nhận thấy chƣa hợp lý lắm, vì nhân viên là ngƣời trực tiếp đến thỏa thuận, giao dịch với khách hàng thì QHCN cũng có sự tác động rất mạnh vào sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng. Khi nhân viên mà thực hiện tốt trách nhiệm và nghĩa vụ của mình đối với khách hàng thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên và ngƣợc lại. Và khi tiến hành phỏng vấn thu thập thông tin đôi khi tâm lý khách hàng đã ảnh hƣởng đến kết quả. Theo đánh giá của các chuyên gia của công ty thì thực trạng về sự hài lòng của công ty khá tốt vì trong tình hình kinh tế khó khăn cùng với sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ nhƣng doanh số của công ty trong các năm gần đây liên tục tăng mặc dù tăng không nhiều. Về cách tổ chức dịch vụ bán hàng công ty khá tốt vì rất
ít khi khách hàng phản ánh cách thực hiện các chính sách của công ty. Tuy nhiên sau khi tác giả tiến hành nghiên cứu đánh giá sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng của công ty, thì các chuyên gia cũng đã thấy đƣợc những mặt công ty đã làm đƣợc và những mặt làm chƣa tốt. Lãnh đạo công ty cũng có đề nghị tác giả nếu có điều kiện thì thực hiện các nghiên cứu tiếp tục trong tƣơng lai về sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng của công ty để làm tài liệu tham khảo và giúp công ty có những sửa đổi kịp thời làm tăng sự hài lòng của khách hàng hơn nữa.
5.2 CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN HÀNG TẠI KHU VỰC TP.HCM VÀ KHU VỰC TÂY NAM BỘ
Kết quả của mô hình tác động đến sự hài lòng của khách hàng có 5 nhân tố, tƣơng ứng với các nhân tố tác giả sẽ có từng nhóm giải pháp cải thiện 5 nhân tố, và theo thứ tự sự tác động của tƣng nhân tố từ mạnh nhất đến thấp nhất. Từ đó tác giả xin đƣa các giải pháp:
5.2.1 Giải pháp Chính sách bán hàng
Nhân tố chính sách bán hàng đƣợc đo lƣờng bởi 7 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, và cũng là nhân tố tác động mạnh nhất đối với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng . Đối với nhân tố chính sách bán hàng công ty cần có các chƣơng trình khuyến mại. Chƣơng trình khuyến mãi cho cả hai hình thức, hình thức thứ nhất là khuyến mãi cho nhà cung cấp (nhà bán lẻ), và hình thức thứ hai là khuyến mãi trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng, cả hai hình thức này đều làm cho khách hàng của công ty hài lòng vì nó giúp cho việc bán hàng thuân lợi hơn, kích thích sự phấn khởi khi tiêu thụ sản phẩm của công ty, khách hàng sẽ đƣợc thêm cái gì khi mua sản phẩm của mình, chƣơng trình khuyến mãi nhƣ mua sản phẩm này với số lƣợng lớn sẽ đƣợc tặng thêm sản phẩm hay sẽ đợc tích lũy điểm đến cuối chƣơng trình sẽ đƣợc chiết khấu hoặc giảm giá, hoặc khi mua sản phẩm của công ty sẽ đƣợc nhận quà là những sản phẩm có liên quan đến chăm sóc sức khỏe của ngƣời bệnh. Mức chiết khấu công ty đƣa ra cũng phải tốt, khách hàng sẽ đƣợc lợi ích nhiều hơn khi bán sản phẩm của công ty mình thay vì bán sản phẩm cạnh tranh, cần xây dựng nhiều
tháng, liên tiếp nhiều tháng, khách hàng có sản lƣợng tiêu thụ vƣợt mức trong kỳ.. Cùng với mức chiết khấu là thƣởng cho khách hàng giới thiệu đƣợc nhiều khách hàng, thƣởng vì tiêu thụ nhiều loại sản phẩm, thƣờng doanh số vƣợt bậc, công ty cần xây dựng chính sách thƣởng tốt lam cho sự hài lòng của khách hàng tăng lên, họ sẽ cố gắn tiêu thụ sản phẩm của công ty nhiếu hơn nữa . Công ty cũng nên định giá sản phẩm cạnh tranh nhiều hơn nữa đối với đối thủ cạnh tranh. Khi nói đến giá cả thì ai cũng nghĩ đến tiền nào của nấy, nhƣng cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và của ngành quản lý thì giả của sản phẩm không phải chỉ cạnh tranh về đầu ra mà cạnh tranh cả về khâu đầu vào làm thế nào để chi phí thấp nhất mà vẫn phải đảm bảo về chất lƣợng của sản phẩm hay thêm vào sản phẩm công dụng mới tốt hơn đối thủ. Đại lý đã chấp nhận bán sản phẩm của công ty mình thì cần phải thanh toán tiền hàng, việc thanh toán là yếu tố cũng ảnh hƣởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng, nếu nhƣ hình thức thanh toán không phù hợp sẽ rất khó lòng, thu tiền trực tiếp hay là chuyển khoảng qua ngân hàng, qua bƣu điện, Khi một chính sách đƣa đến khách hàng thì công