Do các biến nghiên cứu đƣợc xây dựng từ 3 biến quan sát khác nhau trở lên. Để kiểm tra sự tin cậy của các khái niệm nghiên cứu này phƣơng pháp phổ biến là sử dụng hệ số Cronbach Alpha (Suanders và cộng sự, 2007). Để kiểm tra mức độ phù hợp của một mục hỏi phải xem xét hệ số tƣơng quan biến tổng (Hair và cộng sự, 2006). Tiêu chuẩn kiểm định là hệ số Cronbach Alpha tối thiểu 0.7 và hệ số tƣơng quan biến tổng tối thiểu 0.3 (Nunally và Burstein, 1994).
Với các biến không phù hợp sẽ tiến hành kiểm tra lại câu hỏi và có thể bỏ đi nếu việc đó giúp độ tin cậy thang đo của nhân tố phù hợp.
Thang đo các biến độc lập ( Phụ lục 4)
Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố SP, với hệ số Cronbach‟s Alpha bằng 0,75>0,7 và hệ số tƣơng quan biến tổng của biến SP5 nhỏ hơn 0,3 đồng thời nếu loại bỏ SP5 đi thì hệ số Cronbach‟s Alpha tăng lên 0,79. Tác giả tiến hành loại bỏ biến SP5 và chạy lại. Và khi tiến hành chạy lại thì hệ số Cronbach‟s Alpha bằng 0,79>0,7 và hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3. Nhƣ vậy biến SP hoàn toàn tin cậy khi đƣa vào phân tích nhân tố với 4 biến quan sát: SP1, SP2, SP3, SP4.
Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố CSBH thì với hệ số Cronbach‟s Alpha bằng 0,711>0,7 và hệ số tƣơng quan biến tổng của biến CSBH3 nhỏ hơn 0,3 đồng thời nếu loại bỏ CSBH3 đi thì hệ số Cronbach‟s Alpha tăng lên 0,715. Tác giả tiến hành loại bỏ biến CSBH3 và chạy lại. Khi chạy lại thì hệ số Cronbach‟s Alpha bằng 0,715>0.7 và hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 cho thấy thang đo nhóm CHBH hoàn toàn phù hợp để đánh giá nhóm nhân tố CSBH bao gồm các biến quan sát: CSBH1, CSBH2, CSBH4, CSBH4, CSBH6, CSBH7, CSBH8.
Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến của nhân tố NVBH thì hệ số Cronbach‟s Alpha bằng 0.79>0.7 và hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3. Do vậy biến NVBH phù hợp đƣa vào phân tích nhân tố với các biến quan sát giả thuyết đƣa ra.
Khi tiến hành chạy phân mềm kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố TTBH thì hệ số Cronbach‟s Alpha bằng 0,743>0,7 và hệ số tƣơng quan biến tổng của biến TTBH3 nhỏ hơn 0,3 đồng thời nếu loại bỏ TTBH3 đi thì hệ số Cronbach‟s Alpha tăng lên 0,787. Tác giả tiến hành loại bỏ biến TTBH3 và chạy lại. Và chạy lại thì hệ số Cronbach‟s Alpha bằng 0,787>0,7 và hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 cho thấy thang đo nhóm TTBH hoàn toàn phù hợp để đánh giá nhóm nhân tố TTBH bao gồm các biến quan sát: TTBH1, TTBH2, TTBH4, TTBH5.
Và kiểm định độ tin cậy thang đo của nhân tố CCHH với hệ số Cronbach‟s Alpha bằng 0723>0,7 và biến quan sát CCHH7 có ít liên quan chặt chẽ với nhân tố CCHH khi hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 (nếu bỏ CCHH7 đi thì hệ số Cronbach‟s Alpha tăng lên 0,76). Do vậy tác giả tiến hành bỏ biến CCHH7 và kiểm tra lại; và khi tiến hành chạy lại lần 2 thì hệ số Cronbach‟s Alpha bằng 0.761>0.7 và hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3. Vì vậy biến CCHH phù hợp cho đƣa vào phân tích nhân tố với các biến quan sát ở bảng trên.
Kiểm định độ tin cậy thang đo của nhân tố QHCN với hệ số Cronbach‟s Alpha bằng 0,815 >0,7 và hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 cho thấy thang đo nhóm QHCN hoàn toàn phù hợp để đánh giá nhóm nhân tố QHCN bao gồm các biến quan sát ở bảng trên.
Với kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố CSHM thì hệ số Cronbach‟s Alpha bằng 0,57<0.7 và hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3. tác giả tiến hành loại bỏ lần lƣợt các biến quan sát để tăng hệ số Cronbach‟s Alpha. Kết quả cuối cùng thu đƣợc với hệ số Cronbach‟s Alpha bằng 0,604<0.7, tuy nhiên với hệ số 0,604 ở nghiên cứu mới này có thể chấp nhận đƣợc do vậy tác giả giữa lại nhân tố CSHM với 3 biến quan sát: CSHM2, CSHM3, CSHM5.
Nhƣ vậy, sau khi chạy phần mềm SPSS thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán hàng ảnh hƣởng bởi các nhân tố sẽ bao gồm:
SP: SP1, SP2, SP3, SP4
CSBH: CSBH1, CSBH2, CSBH4, CSBH5, CSBH6, CSBH7, CSBH8 NVBH: NVBH1, NVBH2, NVBH3, NVBH4, NVBH5, NVBH6.
TTBH: TTBH1, TTBH2, TTBH4, TTBH5.
CCHH: CCHH1, CCHH2, CCHH3, CCHH4, CCHH5, CCHH6 CSHM: CSHM2, CSHM3, CSHM5
SHL: SHL1, SHL2
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA (PHỤ LỤC 5)
Phần phân tích này sử dụng phƣơng pháp trích Principal Axis Factoring và phép quay Promax. Điểm dừng trích các yếu tố là những nhóm nhân tố có giá trị Eigenvalues thấp nhất là 1. Tiêu chuẩn để chấp nhận các biến đo lƣờng khi trọng số (Factor loading) từ 0.5 trở lên. Đồng thời thang đo thật sự có thể thật sự tin cậy để đƣa vào phân tích số liệu khi tổng phƣơng sai trích của chúng lớn hơn hoặc bằng 50% (Gerbing & Anderson, 1988). Để đảm bảo tính đồng nhất và độ tin cậy của các biến quan sát, sau khi phân tích EFA, chỉ những nhóm nhân tố thỏa mãn những điều kiện trên thì mới có thể tham gia vào phần chạy hồi quy trong phân tích tiếp theo.
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố Hệ số KMO
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .720
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 7037.633 df 435 Sig. .000 (Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS)
Chỉ số KMO = 0,720 (nằm giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp; Sig của kiểm định Bartlett = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến có tƣơng quan với nhau trong tổng thể - đây là điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 2, 31).
Điều này cũng có nghĩa là giả thuyết ma trận tƣơng quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, các biến có tƣơng quan với nhau và thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố.
Kết quả phân tích phƣơng sai tổng thể cho thấy 5 nhân tố đƣợc trích tại eigenvalue là 1.05 với phƣơng sai trích là 65,38%. Nhƣ vậy, các chỉ tiêu phân tích
(eigenvalue > 1 và phƣơng sai trích > 50%) đều đạt yêu cầu, kết quả phân tích có ý nghĩa và 6 nhân tố này giải thích đƣợc 65,38% biến thiên của dữ liệu.
Với các biến quan sát có hệ số tải >0.5 sẽ đƣợc giữ lại làm nhân tố và việc các biến quan sát hội tụ lại sẽ là cách nhóm nhân tố của tác giả.
Nhƣ vậy có 8 nhân tố đƣợc hình thành, trong đó nhân tố CCHH đƣợc chia thành 2 nhân tố là CCHHN và CCHHDH và các biến đƣợc sắp xếp lại nhƣ sau:
SP: SP1, SP2, SP3, SP4, CSBH2, NVBH3. CSBH: CSBH1, CSBH3, CSBH4, CSBH5, CSBH6, CSBH7, CSBH8. TTBH: TTBH2, TTBH4, TTBH5. NVBH: NVBH1, NVBH4, NVBH5, NVBH6. Cung cấp HH nhanh (CCHHN) : CCHH5, CCHH6. Cung cấp HH đúng hẹn (CCHHDH): CCHH1, CCHH2.
Cung cấp HH an toàn (CCHHAT): CCHH3, CCHH4.
CSHM: CSHM2, CSHM3.
4.5 Phân Tích Tƣơng Quan
Bảng 4.6 Ma trận tƣơng quan SHL SP CSBH TTBH NVBH CCHHN CCHHDH CCHHAT CSHM SHL 1 SP .374** 1 CSBH .463** .518** 1 TTBH .407** .435** .453** 1 NVBH .401** .495** .533** .333** 1 CCHHN .156** .291** .490** .366** .290** 1 CCHHDH .245** .290** .334** .327** .223** .323** 1 CCHHAT .308** .248** .431** .452** .283** .454** .415** 1 CSHM .330** .219** .298** .112* .253** .212** .199** .333** 1 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
(Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS) Ma trận tƣơng quan chỉ ra mối tƣơng quan hai chiều giữa từng cặp biết. Kết quả
cho thấy đối với biến Sự hài lòng có tƣơng qua mạnh nhất với CSBH (0.463) và tƣơng quan yếu nhất với CCHHN (0.156). Tuy nhiên, để đánh giá tác động thực sự của các biến độc lập lên SHL là nhƣ thế nào tác giả tiến hành phân tích hồi quy ở phần sau.
4.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY
Dựa vào việc phân tích EFA chọn lọc ra các biến quan sát, nhân tố có thể sử dụng đƣợc để phân tích hồi quy.
Việc phân tích hồi quy sẽ giúp rút trích ra các nhân tố nào thực sự ảnh hƣởng tới lòng trung thành dựa trên mô hình hồi quy, đồng thời sẽ cho chúng ta đánh giá đƣợc nhân tố nào ảnh hƣởng lớn nhất thông qua hệ số chuẩn hoá của mô hình hồi quy.
Thực hiện chạy hồi quy với biến phụ thuộc là SHL và biến độc lập với phƣơng pháp Enter thu đƣợc kết quả ban đầu. Sau khi có kết quả ban đầu tác giả tiến hành loại bỏ biến có p-value lớn hơn 0.05. Biến SP, CCHHDH, CCHHAT có p-value lớn hơn 0.05 nên tác giả tiến hành loại bỏ các biến này và chạy lại thu đƣợc kết quả sau:
Bảng 4.7 Kết quả hồi quy cuối cùng
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) .945 .192 4.919 .000 CSBH .348 .065 .276 5.321 .000 .540 1.851 TTBH .240 .040 .266 6.057 .000 .754 1.326 NVBH .177 .050 .160 3.506 .001 .695 1.439 CCHHN -.152 .040 -.169 -3.774 .000 .729 1.373 CSHM .184 .035 .213 5.264 .000 .891 1.123 a. Dependent Variable: SHL Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .587a .345 .337 .55426 a. Predictors: (Constant), CSHM, TTBH, NVBH, CCHHN, CSBH (Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS)
mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc (xếp hạng mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc) dựa vào hệ số beta chuẩn hoá.
Phƣơng trình hồi quy các yếu tố ảnh hƣởng tới SHL thành thông qua hệ số beta chƣa chuẩn hoá nhƣ sau:
SHL = 0.945 + 0.348*CSBH + 0.240*TTBH + 0.117*NVBH – 0.152CCHHN + 0.184*CSHM
Với R2 bằng 0.345 hoàn toàn phù hợp với dữ liệu chéo (Trọng Hoài, 2009) cho thấy mô hình giải thích đƣợc 34.50% sự thay đổi của SHL qua 5 biến độc lập.
4.5. PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI CHO NHÓM ĐỊNH DANH Phân tích cho nhóm giới tính
Kết quả cho thấy có sự khác nhau về phƣơng sai hai nhóm (p-value của kiểm định Levene‟s test bằng 0.000), đồng thời hai nhóm cũng có sự khác nhau về sự hài lòng (t-test có p-value bằng 0.15). Kết quả cũng chỉ ra nhóm nam giới có mức độ hài lòng cao hơn nữa giới, cho thấy nữ giới vẫn có lựa chọn kĩ lƣỡng và đòi hỏi về dịch vụ cao hơn nam giới (giá trị trung bình về sự hài lòng của nam giới là 3.69 và nữ giới là 3.53).
Bảng 4.8 Kết quả phân tích phƣơng sai cho nhóm giới tính
Levene's Test for Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Std. Error Difference SHL Equal variances assumed 50.634 .000 2.437 454 .015 .15546 .06378 Equal variances not assumed 2.550 430.726 .011 .15546 .06097
gioitinh N Mean Std. Deviation Std. Error
Mean
SHL nam 204 3.6912 .50145 .03511
nu 252 3.5357 .79133 .04985
Phân tích cho nhóm độ tuổi
Kết quả cho thấy nhóm độ tuổi đều không có sự khách nhau về mức độ hài lòng (p-value bằng 0.86 lớn hơn 0.05). Điều này cho thấy mọi độ tuổi khác nhau không có cho thấy khác biệt về mức độ hài lòng.
Bảng 4.9 Kết quả phân tích phƣơng sai cho nhóm độ tuổi
ANOVA
SHL
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 2.276 2 1.138 2.471 .086
Within Groups 208.671 453 .461
Total 210.947 455
(Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS)
Phân tích cho nhóm khách hàng lâu năm
Kết quả cho thấy có sự khác nhau về sự hài lòng đối với các khách hàng có số năm sử dụng dịch vụ. (p-value bằng 0.000). Đồng thời việc so sánh các nhóm với nhau chi ra có sự khác nhau giữa nhóm khách hàng dƣới 1 năm và khách từ 1 đến 3 năm. Trong đó khách hàng từ 1 đến 3 năm có sự hài lòng hơn so với khách hàng dƣới 3 năm. Điều này cho thấy chính sách phục vụ của Công ty luôn luôn có xu thế phục vụ khách hàng lâu dài.
Bảng 4.10 Kết quả phân tích phƣơng sai cho nhóm số năm sử dụng dịch vụ
ANOVA
SHL
Sum of Squares
df Mean Square F Sig.
Between Groups 8.169 2 4.084 9.124 .000
Within Groups 202.779 453 .448
Total 210.947 455
(Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS)
4.5. Kết quả
Hình 4.2 Kết quả mô hình nghiên cứu
Kết quả cuối cùng cho thấy trong 7 nhân tố giả thuyết ban đầu chỉ có 5 nhân tố là CSBH, TTBH, NVBH, CCHHN, CSHM là có tác động thực sự lên SHL. Và về thang đo định danh thì khách hàng nam có sự hài lòng cao hơn khách hàng nữ, giữa
Multiple Comparisons
Dependent Variable: SHL Bonferroni
(I) sonam (J) sonam Mean
Difference (I-J)
Std. Error Sig.
khach hang duoi 1 nam khach hang tu 1 den 5 nam -.33627
*
.08292 .000
khach hang tren 5 nam -.03506 .07113 1.000
khach hang tu 1den 5 nam khach hang duoi 1 nam .33627
*
.08292 .000
khach hang tren 5 nam .30122* .08343 .001
khach hang tren 5 nam khach hang duoi 1 nam .03506 .07113 1.000
khach hang tu 1 den 5 nam -.30122* .08343 .001
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
CSBH TTBH CSHM CCHHN NVBH SHL 0.276 0.266 0.213 -0.169 0.160
nhựng độ tuổi có sự hài lòng nhƣ nhau không phân biệt lớn hay nhỏ, những khách hàng lâu năm có sự hài lòng cao hơn khách hàng mới.
Các yếu tố đa số đều có tác động cùng chiều lên SHL, tuy nhiên biến Cung cấp hàng hóa nhanh có tác động ngƣợc chiều lên SHL, điều này cho thấy việc thủ tục cung cấp hàng đơn giản làm cho khách hàng cảm nhận thấy e ngại về sự tin tƣởng đồng thời thời gian giao nhận diễn ra nhanh quá cũng khiến khách hàng không yên tâm. Điều này dẫn tới khách hàng chƣa thực sự hài lòng trong khâu cung cấp hàng hóa.
Căn cứ vào hệ số beta chuẩn hóa có thể đánh giá đƣợc mức độ tác động của các yếu tố lên sự hài lòng của khách hàng. Trong 5 yếu tố thì Chính sách bán hàng có tác động mạnh nhất tới sự hài lòng khách hàng (0.276) tiếp theo là thông tin bán hàng (0.266), tác động thứ mạnh thứ 3 là chính sách hậu mãi (0.213), tác động thứ 4 là cung cấp hàng hóa nhanh (0.169) và tác động yếu nhất là nhân tố Nhân viên bán hàng (0.160). Sự tác động mạnh yếu đƣợc tác giả diễn đạt ở bảng sau:
Bảng 4.11 Bảng xếp hạng mức độ tác động qua hệ số beta chuẩn hóa
Nhân tố beta chuẩn hóa Xếp hạng mức độ tác động lên SHL
CSBH 0.276 Tác động mạnh nhất TTBH 0.266 Tác động mạnh thứ 2 CSHM 0.231 Tác động mạnh thứ 3 CCHHN -0.169 Tác động mạnh thứ 4 NVBH 0.160 Tác động yếu nhất (Nguồn: kết quả SPSS)
Khi đề xuất mô hình thì tác giả đã nêu ra các giả thuyết sau:
+Giả thuyết H01: Nếu công ty đƣa ra những sản phẩm tốt thì mức hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên.
+ Giả thuyết H02: Nếu Chính sách bán hàng của công ty tốt thì mức hài lòng thì sự hài lòng của khách hàng tăng lên.
+ Giả thuyết H03: Nếu nghiệp vụ bán hàng của công ty tốt thì mức hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên.
+ Giả thuyết H04: Nếu thông tin bán hàng của công ty tốt thì mức hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên.
+ Giả thuyết H05: Nếu cung cấp hàng hóa của công ty tốt thì mức hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên.
+ Giả thuyết H06: Nếu nhân viên tạo mối quan hệ cá nhân tốt thì mức hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên.
+ Giả thuyết H07: Nếu chính sách hậu mãi của công ty tốt thì mức hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên.
Từ kết quả nghiên cứu cho ta biết trong 7 giả thuyết trên thì giả thuyết nào đúng, giả thuyết nào sai, chấp nhận hay bác bỏ. Theo đó thì các giả thuyết H01, H05, H06 sẽ bị bác bỏ còn giả thuyết H02, H04, H03, H07 đƣợc chấp nhận.
Tóm tắt chƣơng 4
Chƣơng này trình bày kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu và phân tích hồi quy. Qua hai bƣớc kiểm định: độ tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá, thang đo sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng là 8 nhân tố: SP (SP1, SP2,
SP3, SP4, CSBH2, NVBH3), CSBH (CSBH1, CSBH3, CSBH4, CSBH5, CSBH6,
CSBH7, CSBH8), TTBH (TTBH2, TTBH4, TTBH5), NVBH (NVBH1, NVBH4,
NVBH5, NVBH6), CCHHN (CCHH5, CCHH6), CCHHDH (CCHH1, CCHH2),
CCHHAT (CCHH3, CCHH4), CSHM (CSHM2, CSHM3). Và sau khi phân tích hồi
quy thì chỉ có 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng: CSBH (0.276), TTBH