3.1.1 Quy trình nghiên cứu
Khi tiến hành bất kể nghiên cứu nào thì chúng ta cần phải đƣa ra thiết kế nghiên cứu hay nói cách khác đó chính là quy trình cụ thể để thực hiện. Ở nghiên cứu này tác giả đƣa ra quy trình 8 bƣớc thực hiện. Tám bƣớc quy trình đƣợc tiến hành tuần tự từ bƣớc 1 đến bƣớc cuối cùng là bƣớc thứ 8 các bƣớc có mối quan hệ mật thiết với nhau. Trong từng bƣớc cụ thể sẽ chia thành những bƣớc nhỏ cùng với thời gian thực hiện nhằm hoàn thành nghiên cứu theo đúng kế hoạch và hạn chế những thiếu sót đến mức thấp nhất.
Bƣớc 1 là bƣớc xác định vấn đề, bƣớc đầu tiên và quan trọng nhất trong việc định hƣớng của nghiên cứu, nếu nhƣ xác định vấn đề không đúng hay không rõ ràng thì chúng ta sẽ không biết mình sẽ thu thập các nền tảng lý thuyết nào, không biết theo mô hình và sẽ hoang mang trong cách viết.
Bƣớc 2: bƣớc này cùng lúc thực hiện cả hai công việc, việc thứ nhất là thu thập các nghiên cứu cùng chủ đề của các tác giả đi trƣớc, những nghiên cứu đƣợc công nhận trong và ngoài nƣớc. Từ công việc thứ nhất ta sẽ thu thập tài liệu lý thuyết liên quan đến vấn đề để làm cơ sở lí luận.
Bƣớc 3: xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Từ lí thuyết và các bài báo, công trình đã công bố chúng ta sẽ cùng với kinh nghiệm hoạt động của các chuyên gia của tổ chức ta đang nghiên cứu để đƣa ra các nhân tố, các biến tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán hàng.
Bƣớc 4: thiết lập bảng câu hỏi phỏng vấn. Bƣớc này từ các nhân tố đã xác định ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán hàng, ta sẽ tiến hành phỏng vấn thử một vài khách hàng để xác định lại xem các biến trong nhân tố đã đúng chƣa, câu chữ rõ ràng và dễ hiểu hay không, có bị hiểu sai về các nhân tố không. Từ đó đƣa ra bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu.
Hệ thống lí thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Các công trình nghiên cứu đã công bố
Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Thiết lập bảng câu hỏi phỏng vấn
Tiến hành phỏng vần đối tƣợng nghiên cứu
Thu thập dữ liệu từ bảng phỏng vấn và Xử lí bằng phần mềm SPSS
Kết luận nhận xét về kết quả số liệu
Đề ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng
Hình 3.1 Tiến Trình Nghiên Cứu
Bƣớc 5: tiến hành phỏng vấn đối tƣợng nghiên cứu. Bƣớc này là thu thập số liệu cho bảng câu hỏi, bƣớc này đƣợc thực hiện rất tốn chi phì và thời gian. Ta phải trực tiếp thu thập dữ liệu từ các đối tƣợng nghiên cứu hay thông qua công nghệ để dữ liệu đƣợc chính xác và đầy đủ nhất.
Bƣớc 6: thu thập dữ liệu từ bảng phỏng vấn và chạy phần mềm SPSS. Bƣớc
này chủ yếu thực hiện trên máy tính, nhập liệu, mã hóa các số liệu, chạy phần mềm và xử lý các số liệu. Trong các bƣớc trƣớc thì sử dụng phƣơng pháp định tính nhƣng trong bƣớc này đƣợc sủ dụng phƣơng pháp định lƣợng.
Bƣớc 7: kết luận nhận xét về kết quả số liệu. Từ số liệu chạy phần mềm ta phải đƣa ra kết luận là các nhân tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng trong mô hình nghiên cứu, bƣớc này chủ yếu đọc kết quả nghiên cứu.
Bƣớc 8: đề ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Khi có kết quả nghiên cứu, từ các nhân tố và các biến tác động đến sự hài lòng của khách hàng, ta kiến nghị tổ chức có sự chuẩn bị kỹ lƣỡng hay thay đổi nhằm làm cho khách hàng hài lòng về dịch vụ bán hàng.
3.1.2 Phƣơng pháp định tính
Trong đề tài này phƣơng pháp định tính đƣợc sử dụng là phỏng vấn các chuyên gia của công ty là những ban quản lý của 2 khu vực Tây Nam Bộ và TP.HCM để kiểm tra và nhất trí các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán hàng của công ty. Khi thực hiện xác định các nhân tố thì tác giả tiến hành là phỏng vấn các quản lý của từng khu vực đó là:
+ Khu vực Tây Nam Bộ có ông Phan Lƣu Niệm ( Trƣởng Phòng Kinh Doanh); + TP.HCM có ông Nguyễn Gia Phúc ( Trƣởng phòng kinh doanh chi nhánh tại TP.HCM)
Nội dung phỏng vấn: với mục đích kiểm tra lại tính phù hợp của các yếu tố rút ra từ lý thuyết và thực trạng mua hàng của khách hàng. Nên tác giả tiến hành phỏng vấn một cách độc lập các chuyên gia trong quản lý của công ty và chi nhánh. Trong đó, các yếu tố rút ra từ lý thuyết đƣợc tác giả nêu lên để các chuyên gia xem xét các yếu tố này có thực sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng của họ hay không, nếu yếu tố nào các chuyên gia nhận thấy kém quan trọng có thể loại ra khỏi mô hình, đồng thời có thể bổ sung thêm các yếu tố còn thiếu sót. Sau khi gạn lọc lại các yếu tố, tác giả gợi ý để các chuyên gia xem xét và nêu lên các khái niệm đo lƣờng các nhân tố tác động đến sự hài lòng mà tác giả đã rút ra.
Sau khi tiến hành xác định các nhân tố cùng với các biến ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng thì ta tiến hành việc phỏng vấn thử một lƣợng khách hàng để xem xét các yếu tố và các biến đƣa ra có chính xác chƣa, có gây hiểu lầm hay khi phỏng vấn khách hàng có hiểu đúng câu hỏi hay không, ta lại tiến hành chỉnh sửa theo ý kiến khách hàng sao cho bảng câu hỏi thu thập đƣợc thông tin chính xác không bị sai lệch làm cho kết quả đáng tin cậy nhất. Từ đó đƣa ra bảng câu hỏi chính thức và tiến hành phỏng vấn khách hàng thu thập dữ liệu cho việc chạy phần mềm.
3.1.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu định lƣợng
Phƣơng pháp này đƣợc thực hiện sau khi đã phỏng vấn các chuyên gia và phỏng vấn thử khách hàng. Phƣơng pháp này đƣợc tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp tất cả khách hàng ở hai khu vực Miền Tây Nam Bộ và Khu Vực TP.HCM với bảng câu hỏi chính thức đƣợc rút ra từ nghiên cứu định tính.
- Với việc đƣa ra giả thuyết các yếu tố đánh giá sự hài lòng khách hàng dựa trên các yếu tố về Sản phẩm, Chính sách bán hàng, Nghiệp vụ bán hàng, Thông tin bán hàng, Cung cấp hàng hóa, Quan hệ cá nhân, Chính sách hậu mãi.
Tác giả đƣa ra bảng câu hỏi khảo sát để thực hiện nghiên cứu nhƣ sau:
Thang đo hay “Phiếu điều tra chất lƣợng phục vụ” sau những lần thảo luận đã xác định gồm 7 nhân tố, với 44 biến quan sát.
- Nhân tố Sản phẩm (H1) :
Mẫu mã sản phẩm đẹp thu hút khách hàng
Thƣơng hiệu sản phẩm công ty tạo sự tin tƣởng cho khách hàng
Sản phẩm đạt chất lƣợng
Chất lƣợng sản phẩm công ty tốt hơn đối thủ cạnh tranh
Công ty có đầy đủ sản phẩm để chọn lựa
- Nhân tố Chính sách bán hàng (H2):
Giá các sản phẩm của công ty đƣa ra hợp lí
Giá công ty thấp hơn hơn các đối thủ cạnh tranh
Mức chiết khấu của công ty tốt
Công ty thực hiện đúng cam kết chính sách bán hàng
Hình thức thanh toán hợp lí
Mức thƣởng của công ty hợp lí
Chƣơng trình hỗ trợ cho việc bán hàng tốt hơn
- Nhân tố Nghiệp vụ bán hàng (H3):
Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp
Hiểu biết về sản phẩm của nhân viên rất tốt
Nhân Viên giải quyết thắc mắc của quý khách hàng kịp thời
Nhân viên công ty luôn giúp đỡ quý khách hàng khi cần thiết
Việc trƣng bày sản phẩm công ty thu hút khách hàng
Nhân viên thăm hỏi, chăm sóc khách hàng theo lịch hẹn
- Nhân tố Thông tín bán hàng (H4):
Thông tin đến với khách hàng chính xác
Thông tin đến với khách hàng đúng lúc
Poster cung cấp đầy đủ
Thông báo kịp thời các chƣơng trình khuyến mãi
Thông báo khi có sự thay đổi về giá cả
- Nhân tố Cung cấp hàng hóa (H5):
Giao hàng đúng thời gian
Giao hàng đúng theo đơn đặt hàng
Biên bảng giao nhận hàng rõ ràng
Giao nhận hàng hóa không làm phiền đến quý khách hàng
Thủ tục giao nhận không tốn thời gian ( nhanh)
Xe vận chuyển hiện đại, đảm bảo chất lƣợng hàng hóa
- Nhân tố Quan hệ cá nhân (H6):
Nhân viên bán hàng thân thiện, vui vẻ
Nhân viên giao hàng thân thiện, vui vẻ
Nhân viên luôn tôn trọng khách hàng
Công ty đặt quyền lợi khách hàng trên hết
Nhân viên sẵn sàng hỗ trợ ngoài chuyên môn
Nhân viên tạo đƣợc sự tin tƣởng nơi khách hàng
- Nhân tố Chính sách hậu mãi (H7):
Công ty thực hiện đúng cam kết sau khi bán hàng
Quảng cáo hỗ trợ cho việc bán hàng
Đổi trả hàng khi sản phẩm hƣ hỏng
Đổi hàng khi sản phẩm hết hạn sử dụng
Giải quyết khiếu nại nhanh chóng
- Biến phụ thuộc: Hài lòng khách hàng
Quý khách cảm thấy hài lòng về dịch vụ bán hàng
Quý khách tiếp tục sử dụng dịch vụ
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu của tác giả H1 H2 H3 1 Hài lòng khách hàng H4 1 H5 1 H6 1 Chính sách bán hàng Nghiệp vụ Bán hàng Sản phẩm Thông tin Bán hàng Cung cấp hàng hóa Quan hệ Cá nhân Chính sách hậu mãi H7 1
3.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 3.2.1 Phƣơng pháp chọn mẫu 3.2.1 Phƣơng pháp chọn mẫu
Việc xác định cỡ mẫu nhƣ thế nào là phù hợp còn nhiều tranh cãi về các cách xác định khác nhau nhƣ. Theo Maccallum và cộng (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà nghiên cứu trƣớc đó về cỡ mẫu tối thiểu đối với phân tích nhân tố: Theo Kline (1979) con số tối thiểu là 100, Guiford (1954) là 200, Comrey và Lee (1992) đƣa ra các cỡ mẫu với các quan điểm tƣởng ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời. Nguyên tắc của lấy mẫu của Comrey và Lee với cỡ mẫu dự kiến là 300 đạt mức tốt.
Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA) với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thƣớc mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
n ≥8m +50 Trong đó:
n: cỡ mẫu
m: sốbiến độc lập của mô hình
Nhƣ vậy, căn cứ vào số biến ban đầu của mô hình nghiên cứu (45 biến) thì cỡ mẫu đạt yêu cầu để phân tích nhân tố và hồi quy dự kiến khoảng 410 mẫu. Và theo phƣơng pháp nói trên thì để đạt cỡ mẫu tối thiểu rất tốt, kết quả phân tích chạy phần mềm tốt, nhƣ vậy tác giả sẽ phát đi 500 phiếu điều tra đối tƣợng khảo sát các khách hàng sử dụng dịch vụ.
3.2.2 Thiết kế thang đo và mã hóa thang đo
Trongviệc xác định các biến cho các nhân tố thì tác giả đã tiến hành tham khảo các lý thuyết cùng với các mô hình đã nêu ở trên, từ 8 nhân tố đƣợc xác định thì có đƣợc 45 biến. Sau khi có đƣợc bảng câu hỏi thì tác giả đã khảo sát 10 khách hàng nhằm loại bỏ các biến không phù hợp, không có ý nghĩa cho nghiên cứu, trùng lập, các biến đƣợc hiểu đúng hay chỉnh sửa để tránh hiểu lầm, ... Và sau khảo sát các khách hàng đồng ý với 8 nhân tố sẽ có 45 biến.
Nhằm xem xét đánh giá thái độ của ngƣời trả lời, tác giả lựa chọn các câu hỏi thông qua thang đo Likert với 5 mức độ (hay còn đƣợc nói là 5 điểm. Thang đo Likert ( likert 1932) là loại thang đo trong đó có các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi nêu ra và ngƣời trả lời chỉ việc chọn một trong các câu trả lời đã có sẵn đó. Nghĩa là bảng câu hỏi sẽ đƣa ra luôn những lựa chọn trả lời với các tuyên bố về thái độ của ngƣời đƣợc phỏng vấn:
1 là hoàn toàn không đồng ý ; 2 là không đồng ý;
3 là trung lập; 4 là đồng ý;
5 là hoàn toàn đồng ý;
Vì thang đo Likert là thang đo khoảng nên giúp ta có thể sử dụng số liệu thu thập đƣợc xử lý, phân tích định lƣợng để xác định các mối quan hệ tƣơng quan, quan hệ tuyến tính giữa các biến nói chung, cũng nhƣ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Ngoài ra tác giả còn sử dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ, thang đo cấp bậc trong nghiên cứu khi thu thập dữ liệu đặc điểm cá nhân. Cụ thể, giới tính sử dụng thang đo định danh, độ tuổi và độ thân thiết của khách hàng sử dụng thang đo tỷ lệ và thang đo thứ bậc.
Thang đo định danh: là thang đo dùng để xếp loại, không có ý nghĩa về lƣợng. Trong nghiên cứu này sử dụng thang đo định danh dạng câu hỏi một lựa chọn. Thang đo tỷ lệ: là thang đo số đo dùng để đo độ lớn và gốc 0 có ý nghĩa.
Thang đo thứ bậc: là thang đo danh nghĩa đƣợc sắp xếp theo một quy ƣớc nào đó về thứ tự hay sự hơn kém.
Các biến trên sẽ đƣợc mã hóa nhằm tạo điều kiện cho việc chạy phần mềm SPSS. Mã hóa về thông tin khách hàng tác già sử dụng số tự nhiên và mã hóa về bảng câu hỏi thì tác giả mã hóa bằng việc viết tắt lấy chữ cái theo từng nhân tố (phần phụ lục).
3.3. PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 3.3.1. Thống kê mô tả dữ liệu
Trung bình mẫu (mean) trong thống kê là một đại lƣợng mô tả thống kê, đƣợc tính ra bằng cách lấy tổng giá trị của toàn bộ các quan sát trong tập chia cho số lƣợng các quan sát trong tập.
Số trung vị (median) là một số tách giữa nửa lớn hơn và nửa bé hơn của một mẫu, một quần thể, hay một phân bố xác suất. Nó là giá trị giữa trong một phân bố, mà số số nằm trên hay dƣới con số đó là bằng nhau. Điều đó có nghĩa rằng 1/2 quần thể sẽ có các giá trị nhỏ hơn hay bằng số trung vị, và một nửa quần thể sẽ có giá trị bằng hoặc lớn hơn số trung vị.
Độ lệch chuẩn, hay độ lệch tiêu chuẩn, là một đại lƣợng thống kê mô tả dùng để đo mức độ phân tán của một tập dữ liệu đã đƣợc lập thành bảng tần số. Có thể tính ra độ lệch chuẩn bằng cách lấy căn bậc hai của phƣơng sai. Nếu gọi X là giá trị của công cụ tài chính, m = E(X) là trung bình động của X, S là phƣơng sai, d là độ lệch chuẩn thì độ lệch chuẩn sẽ đƣợc tính toán nhƣ sau: S = E[(X – m)2] d = Căn bậc hai của S
Tần suất và biểu đồ phân bổ tần suất, tần suất là số lần suất hiện của biến quan sát trong tổng thể, giá trị các biến quan sát có thể hội tụ, phân tán, hoặc phân bổ theo một mẫu hình nào đó, quy luật nào đó.
3.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation). Nó giúp đo lƣờng mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tƣơng quan với nhau.
Về giá trị của Cronbach alpha, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, Tập 2 tr24) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng giá trị này từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên