Giới thiệu thang đo SERVQUAL của Parasuraman
định lƣợng để xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (gọi là thang đo SERVQUAL). SERVQUAL là thang đo đa mục gồm năm thành phần với 22 biến quan sát
Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & ctg (1994) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy; có thể đƣợc ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau (Robinson,1999). Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng nhƣ tại nhiều quốc gia khác nhau nhƣ Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin &Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholka & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar &ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời... Kết quả cho thấy các thành phần của thang đo không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trƣờng khác nhau. Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phƣơng tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trƣờng khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM cho thấy, chất lƣợng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phƣơng tiện hữu hình. Do đó, khi ứng dụng thang đo SERVQUAL trong môi trƣờng kinh doanh siêu thị nhà nghiên cứu cần phải chú ý điều chỉnh các thành phần cho phù hợp.
CÁC THÀNH PHẦN BIẾN ĐO LƢỜNG TƢƠNG ỨNG 1 Độ tin cậy (Reliability):
Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực hiện
2.Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3.Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
4.Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện
5.Công ty XYZ lƣu ý để không xảy ra sai sót nào 2 Độ đáp ứng (Reponsiveness):
Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
1.Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn
2.Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
3.Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
4.Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện
3 Sự đảm bảo (assurance):
Thể hiện khả năng tạo sự tin tƣởng và an tâm cho khách hàng.
1.Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tƣởng đối với bạn
2. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ
3.Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn
4.Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
4 Đông cảm (empathy):
Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
1.Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
2. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
3.Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn
4.Nhân viên trong công ty XYZ hiểu đƣợc những nhu cầu đặc biệt của bạn
5 Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles):
Thể hiện mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng nhƣ trang phục của nhân viên.
1.Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại
2.Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất bắt mắt
3.Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự
4. Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
5.Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện
Bảng 2.1 THANG ĐO SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988)
Cách đo lường mô hình SERVQUAL
Theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1994), bộ câu hỏi đánh giá sự hài lòng của khách hàng gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lƣờng cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng (Gabbie and O‟neill, 1996). Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng, không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào; phần thứ hai nhằm xác định cảm nhân của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Kết quả nghiên cứu nhằm nhân ra các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau:
Ƣu điểm: Đánh giá tốt các yếu tố cảm nhận khách hàng đến thực hiện các giao dịch tại trụ sở
Nhƣợc điểm: Mô hình SERQUAL không đánh giá tốt cho các dịch vụ mua bán sản phẩm thực hiện trao đổi tại địa điểm thực hiện giao dịch