Nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992) cũng đề cập đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ có thể bị ảnh hƣởng bởi sự sẵn sàng hợp tác giữa nhà cung
cấp (nhà sản xuất) và các nhà bán lẻ. Kết quả cho thấy mối phụ thuộc lẫn nhau này giữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng thời làm giảm mâu thuẫn giữa họ. Sự cộng tác và những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự hài lòng ngày càng cao hơn. Tuy nhiên nghiên cứu này chƣa chỉ ra đƣợc những yếu tố cụ thể nào làm cho nhà quản trị có thế tiếp cận để cải thiện tình hình kênh phân phối của doanh nghiệp một cách tốt nhất.
Một tiếp cận theo trƣờng phái khác đƣợc Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999) công bố đã phát hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể thuộc 2 loại: hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội. Hài lòng về
kinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với sản lƣợng
kinh tế tích cực của mối quan hệ nhƣ doanh số và lợi nhuận. Hài lòng về xã hội là
những phản ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, không liên quan đến lợi ích kinh tế nhƣ giao tiếp cá nhân với đối tác.
Tiếp theo, một nghiên cứu khá toàn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelman và một số công ty khác đã xác định đƣợc 10 yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất, đó là: (1)tiếp xúc cá nhân (person contact), (2) đóng gói/hậu cần (logistics/package), (3) khuyến mãi (selling
promotions), (4) mức độ hợp tác (cooperation intensity), (5) trƣng bày (shelf service), (6) quản lý sản phẩm (product management), (7) chính sách giá (price policy), (8) chính sách bán hàng (sales conditions), (9) chất lƣợng và linh động (quality and flexibility), (10) các tình huống (Conditions).
Cuối cùng là nghiên cứu của nhóm Phạm Đức Kỳ vào năm 2011 về: XÂY DỰNG MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM. Trong nghiên cứu này nhóm đã đưa ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng :(1) Chính sách bán hàng, (2) cung cấp hàng hóa, (3) Thông tin bán hàng, (4) Nghiệp vụ bán hàng, (5) Cơ sở vật chất, trang thiết bị, (6) Quan hệ cá nhân.
Từ việc tham khảo những nghiên cứu các mô hình trên, tác giả đã nhận thấy mô hình nghiên cứu của nhóm Phạm Đình Kỳ là phù hợp với đề tài mà tác giả đang nghiên cứu. Và từ mô hình của nhóm Phạm Đình Kỳ là bên dịch vụ sản phẩm vô hình, nhƣng nghiên cứu về lĩnh vực thuốc là sản phẩm hữu hình nên tác giả xin thêm vào 1 yếu tố nữa đó là yếu tố Sản Phẩm. Nhƣ vậy thì mô hình mà tác giả đƣa ra cho nghiên cứu này là có 7 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: (1) Sản phẩm, (2) Chính sách bán hàng, (3) Cung cấp hàng hóa, (4) Thông tin bán hàng, (5) Nghiệp vụ bán hàng, (6) Cơ sở vật chất, trang thiết bị, (7) Quan hệ cá nhân. Và các giả thuyết được đặt ra.
Từ mô hình đƣợc tác giả đề xuất, tác giả đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu (H): + Giả thuyết H01: Nếu công ty đƣa ra những sản phẩm tốt thì mức hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên.
+ Giả thuyết H02: Nếu Chính sách bán hàng của công ty tốt thì mức hài lòng thì sự hài lòng của khách hàng tăng lên.
+ Giả thuyết H03: Nếu nghiệp vụ bán hàng của công ty tốt thì mức hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên.
+ Giả thuyết H04: Nếu thông tin bán hàng của công ty tốt thì mức hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên.
+ Giả thuyết H05: Nếu cung cấp hàng hóa của công ty tốt thì mức hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên.
+ Giả thuyết H06: Nếu nhân viên tạo mối quan hệ cá nhân tốt thì mức hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên.
+ Giả thuyết H07: Nếu chính sách hậu mãi của công ty tốt thì mức hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên.
Hình 2.4 Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất
Sự hài lòng về
dịch vụ bán hàng
của khách hàng
Sản phẩm
Chính sách bán hàng
Nghiệp vụ bán hàng
Thông tin bán hàng
Cung cấp hàng hóa
Quan Hệ cá Nhân
Chính sách hậu
mãi
Tóm tắt chƣơng 2
Chƣơng này tổng hợp lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, ý nghĩa cũng nhƣ các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hai lòng của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Có nhiều mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ: mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL, mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (SCI) và của Châu âu ( ECSI), và ở Việt Nam có mô hình "Xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trƣờng Việt Nam" của nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ. Mô hình của nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ nghiên cứu về lĩnh vực viễn thông là sản phẩm vô hình đã đƣa ra kết quả 6 yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, còn tác giả nghiên cứu về lĩnh vực thuốc chữa bệnh là sản phẩm hữu hình nên xin thêm 1 yếu tố là sản phẩm. Nhƣ vậy, mô hình đề xuất của tác giả có 7 yếu tố là: (1) Sản phẩm, (2) Chính sách bán hàng, (3) Cung cấp hàng hóa, (4) Thông tin bán hàng, (5) Nghiệp vụ bán hàng, (6) Cơ sở vật chất, trang thiết bị, (7) Quan hệ cá nhân.
