2.1.5.3.1 Phân tích tương quan
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson (vì các biến được đo bằng thang đo khoảng) và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết. Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và biến độc lập nhằm khẳng định các mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ. Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối quan hệ chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
2.1.5.3.2 Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng
Nghiên cứu này được thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê
liên quan.
Quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện như sau:
- Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R2 và R2 hiệu chỉnh.
- Kiểm định giả thuyết và độ phù hợp của mô hình.
- Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa phân phối chuẩn của phần dư: dựa vào biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa; xem xét giá trị trung bình bằng không và độ lệch chuẩn bằng một.
- Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của
dung sai (Tolerace) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF lớn hơn 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến. (Hoàng Trọng
và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý dịnh mua sắm trực tuyến: hệ số Beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 2.2.1.1 Thu thập số liệu thứ cấp
Nghiên cứu sẽ thu thập những số liệu sẵn có từ Niêm giám thống kê, các tạp chí trong và ngoài nước, các báo cáo của các Hiệp hội, từ các Website trên Internet và kết quả nghên cứu từ các nghiên cứu trước đây trong nước và ngoài nước.
2.2.1.2 Thu thập số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn khách hàng mục tiêu trên địa bàn Quận Ninh Kiều Thành Phố Cần Thơ thông qua bảng câu hỏi soạn sẵn.
2.2.2 Phương pháp chọn mẫu
- Phương pháp xác định cỡmẫu
n= [p(1-p)/MOE2]Z2α/2 Trong đó:
- p là tỉlệxuất hiện của các phần tử trong đơn vịlấy mẫu đúng như mục tiêu chọn mẫu (0 ≤ p ≤ 1).
- V= p(1 –p) là độbiến động dữliệu(trong trường hợp bất lợi nhất là độ
biến động của dữliệu ởmức tối đa thì:V=p(1-p) max V’=1 - 2p = 0 p = 0.5).
-α là độtin cậy. - MOE là tỉlệsai số.
- Z là giá trịtra bảng của phân phối chuẩn Z.
Trong nghiên cứu này sử dụng độ tin cậy 95% (hay α= 5% ) nên Zα/2 = Z2.5%= -1,96, và sai số cho phép là 10%, vậy với giá trị p = 0,5, nên ta có cỡ
mẫu n = [0,5 x (1 - 0,5)/0,12] x (-1,96) = 96 (cỡmẫu này đã thuộc cỡmẫu lớn n>30 tiệm cận phân phối chuẩn để bảo đảm tính suy rộng cho tổng thể). Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu thì việc xác định kích thước mẫu chưa được
xác định rõ ràng, kích thước mẫu làbao nhiêu và như thếnào là phù hợp nhất. Dựa theo nghiên cứu của Hair và các cộng sự (1998) cho tham khảo kích
thước mẫu dự kiến, trong bài nghiên cứu có sử dụng phương pháp phân tích
nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến
quan sát. Trong đềtài này số lượng mẫu n = 23 x 5 = 115 (do có 23 biến quan sát). Tuy nhiên theo nghiên cứu vềcỡmẫu do Roger thực hiện (2006) cởmẫu tối thiểu đểcác nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn là 150.Do đó tác giả chọn cở
mẫu là 160 đểthỏa mãn các điều kiện trên và phù hợp với khả năng phỏng vấn của tác giả.
-Phương pháp chọn mẫu
Do hạn chế về thời gian thực hiện đềtài nên tác giảtiến hành chọn mẫu
theo theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (Convenience sampling) 160
khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến trên địa bàn quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ. Cụ thể là tác giả phỏng vấn các khách hàng có mua sắm trực tuyến dựa vào cơ hội thuận tiện, dễtiếp xúc với các đáp viên.Tổng sốmẫu dự
kiến là 160 mẫu nhưng thực tế phát sinh 177 mẫu do một sốmẫu thu về bịsai và thực tế được sửdụng là 160 mẫu.
- Xây dựng thang đo
Các biến quan sát của các nhân tố nhận thức rủi ro và ý định mua sắm trực tuyến trong mô hình nghiên cứu được đo lường dựa trên thang đo Likert 5
mức độ, thay đổi từ1 = “rất không đồng ý” đến 5 = “rất đồng ý”. Khi đó: Giá
trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n = (5 -1)/5 = 0,8. Do đó ta có ý
nghĩa của các mức như sau:
- 1,81 –2,60: không đồng ý. - 2,61 – 3,40: trung bình. - 3,41 –4,20: đồng ý. - 4,21 – 5,00: rất đồng ý.
2.2.3 Phương pháp phân tích2.2.3.1 Quy trình phân tích số liệu 2.2.3.1 Quy trình phân tích số liệu
Quy trình phân tích số liệu của đề tài được thực hiện với 8 bước như sau: từ cơ sở lý thuyết đưa ra thang đo nháp, phỏng vấn thử 15 khách hàng. Sau đó hiệu chỉnh thang đo chính thức và tiến hành phỏng vấn chính thức 160 người, từ dữ liệu thu thập tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tinh cậy của thang đo. Từ bộ thang đo phù hợp tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và từ các nhóm nhân tố thu được tiến hành phân tích hồi quy nhị phân. Quy trình phân tích đề tài nghiên cứu như sau:
Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu
2.2.3.2 Phương pháp phân tíchĐối với mục tiêu 1 : Đối với mục tiêu 1 :
Sử dụng phương pháp so sánh đối chiếu, thống kê, biểu bảng và biểu đồ.
Đối với mục tiêu 2 :
(1) Sử dụng Crombach’s Alpha để kiểm định sự phù hợp của thang đo, loại bỏ những biến không phù hợp với mô hình.
(2) Dùng phương pháp phân tích nhân tố EFA để kiểm định giả thiết thang đo sau khi đã kiểm định sự phù hợp của thang đo và các nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến.
(3) Chạy mô hình hồi quy đa biến bằng phần mềm spss 16.0 để xác định mức độ tác động của nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Cởsởlý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu
sơ bộ chThang đo điềỉnh nghiên cu ứu
Nghiên cứu chính thức Phân tích Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích hồi quy
Trên cơ sở tập hợp các nghiên cứu khoa học có liên quan đã qua lược khảo. Bên cạnh đó, tác giảsửdụng phương pháp tham khảo ý kiến, thảo luận nhóm với 5 khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến để xác định 19 biến quan sát thuộc 5 nhóm yếu tốnhận thức rủi ro được cho là tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Qua đó tác giả đềxuất mô hình nghiên cứu các nhận thức rủi ro tác động đến ý
định mua sắm trực tuyến của khách hàng như sau:
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong đó H1;H2;H3;H4;H5 là các giảthuyết nghiên cứu với:
H 1:Rủi ro thời gian tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến
H2: Rủi ro sản phẩm tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến.
H3: Rủi ro tài chính tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trực
tuyên.
H4: Rủi ro bảo mật thông tin tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến.
H5:Rủi ro sự trung thực của người bán tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến.
Phương trình tổng quát mô hình hồi quy đa biến được viết như sau: YDMS = β0 + β1X1 + β2X2+ β3X3 + β4X4+ β5X5 + Ei Trong đó : biến phụ thuộc YDMS là ý định của khách hàng khi mua sắm trực tuyến . Các biến độc lập trong mô hình gồm: X1 là rủi ro thời gian, X2 là rủi ro sản phẩm, X3 là rủi ro tài chính, X4là rủi ro bảo mật thông tin, X5 là rủi ro sự trung thực của người Ý định mua sắm trực tuyến H1 H2 H3 H4 H5 Rủi ro thời gian Rủi ro sản phẩm Rủi ro tài chính Rủi ro bảo mật thông tin
bán, Ei là biến độc lập ngẫu nhiênđại diện cho các yếu tố ngẫu nhiên và sai số có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ2, hệ số β là hệ số để đánh giá mức độ ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc. Bảng 2.1: Diễn giải các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu
Biến số
Diễn giải Căn cứchọn biến Kỳ
vọng
X1
Nhận thức rủi ro thời gian gồm 4 biến quan sát:
- Phức tạp khi đặt hàng.
- Tốn thời gian tìm Website có uy tính. - Tốn thời gian khi so sánh giá cả sản phẩm trên cửa hàng trực tuyến.
-Hàng hóa được giao chậm.
- Các biến quan sát thuộc nhận thức rủi ro thời gian nhận giá trị thang đo Likert
5 mức độ.
Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn
Xuân Đào, Tạp chí khoa học trường Đại Học Cần Thơ, 2014 - X2 Nhận thức rủi ro sản phẩm gồm 4 biến quan sát: - Rất khó đánh giá chất lượng sản phẩm chính xác. - Sản phẩm nhận được không đúng với hình ảnh quảng cáo.
- Hàng hóa có thể bị hư hại khi vận chuyển.
- Cảm thấy rất khó khăn khi so sánh chất
lượng của sản phẩm tương tự.
- Các biến quan sát thuộc nhận thức rủi ro sản phẩm nhận giá trị thang đo Likert
5 mức độ.
Moudi Almousa,
Tạp Chí Quốc Tế Quản Trị Và Nghiên Cứu Kinh Doanh, 2014, trang 779- 787), Nguyễn Thị
Bảo Châu và Lê
Nguyễn Xuân Đào,
Tạp chí khoa học trương Đại Học Cần Thơ, 2014).
Biến số
Diễn giải Căn cứchọn biến Kỳ
vọng Nhận thức rủi ro tài chính gồm bốn
biến quan sát:
- Có thểkhông nhận được hàng hóa.
X3 Không được hoàn tiền nếu sản phẩm bị hư hay không giống như mô tả.
- Sốtài khoản thẻtín dụng có thể không
đảm bảo an toàn.
-Thường phát sinh thêm chi phí.
- Các biến quan sát thuộc nhận thức rủi ro tài chính nhận giá trị thang đo Likert
5 mức độ. Bùi Thanh Tráng, Tạp Chí Phát Triển Kinh Tế, số 278, trang 26-38. - X4
Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin gồm 3 biến quan sát:
- Thói quen và quá trình mua sắm dễ bị
theo dõi.
- Người bán hàng trực tuyến biết được thông tin tài khoản ngân hàng.
-Thông tin cá nhân như số điện thoại, số
tiền mua sắm, địa chỉ mail có thể bị tiết lộ đến người khác.
- Các biến quan sát thuộc nhận thức rủi ro bảo mật thông tin nhận giá trị thang
đo Likert 5 mức độ. Bùi Thanh Tráng, Tạp Chí Phát Triển Kinh Tế, số 278, trang 26-38. -
Nhận thức rủi ro sự trung thực người bán gồm 4 biến quan sát:
- Mua hàng giá rẻ trên Internet đồng nghĩa với việc mua hàng hàng sửa hạn
Bùi Thanh Tráng,
Tạp Chí Phát Triển Kinh Tế, số 278 trang 26-38.
Biến số
Diễn giải Căn cứchọn biến Kỳ
vọng
X5
sửdụng.
- Những hứa hẹn vềdịch vụsau khi bán
không được thực hiện.
- Thông tin về người bán hàng trực tuyến được cung cấp không chính xác.
-
Đối với mục tiêu 3: thông qua kết quả phân tích ở mục tiêu 1 và mục tiêu 2, dựa vào kết quả đó đề xuất các giải pháp để giảm tác động của các
nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến.
2.2.4 Khung nghiên cứu
Khung nghiên cứu được trình bày như sau:
Hình 2.4 Khung nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu các nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại địa bàn quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ
Phương pháp luận
-Lý thuyết về thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến
-Lý thuyết về rủi ro mua sắm trực tuyến
-Mối quan hệ giữa các yếu tố nghiên cứu và ý định mua sắm trực tuyến
Bảng câu hỏi sơ bộ khảo sát thử (n=20)
Bảng câu hỏi nghiên cứ Nghiên cứu chính thức (n=160)
Nghiên cứu chính thức (n=160)
Mã hóa dữ liệu Đánh giá thang đo Phân tích nhân tố
Phân tích hồi quy tuyến tính
CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN HIỆN NAY
Chương 3 trình bày tổng quan về quận Ninh Kiều, tình hình kinh tế-xã hội tại thành phố Cần Thơ. Giới thiệu khái quát về tình hình mua sắm trực
tuyến hiện nay, trình bày về Chỉ số thương mại điện tử của thành phố Cần Thơ.
3.1 SƠ LƯỢC VỀ QUẬN NINH KIỀU
Theo Nghị định số 05/2004/NĐ-CP ngày 02 tháng 01 năm 2004 của
Chính phủ, quận Ninh Kiều được thành lập trên cơ sở toàn bộ diện tích tự
nhiên và dân số của phần lớn các phường nội thành của thành phố Cần Thơ cũ
gồm Cái Khế, An Hòa, Thới Bình, An Nghiệp, An Cư, An Hội, Tân An, An
Lạc, An Phú, Xuân Khánh, An Khánh, Hưng Lợi và An Bình. Quận Ninh
Kiều có 2922,04 ha diện tích tự nhiên, Có địa giới hành chính như sau: phía Đông giáp tỉnh Vĩnh Long, phí Tây giáp huyện Phong Điền, phía Nam giáp
huyện Phong Điền và quận Cái Răng, phía Bắc giáp quận Bình Thủy. Cư dân
quận ninh kiều có ba dân tộc chính là Kinh, Hoa, Khmer. Về tôn giáo phần lớn là theo đạo Phật và thờ cúng tổ tiên. Ninh kiều là quận trung tâm của thành phố Cần thơ.
3.2 TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN KINH TẾ-XÃ HỘI THÀNH PHỐ CẦN THƠ THƠ
3.1.1 Vị trí địa lý
Thành phố Cần Thơ là một trong năm thành phố trực thuộc Trung Ương, luôn có tốc độ phát triển kinh tế cao thuộc nhóm dẫn đầu trong cả nước.
Tại Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL), Thành phố Cần Thơ là thành phố
trung tâm, giữ vai trò động lực phát triển toàn vùng. Thành phố Cần thơ nằm
trên bờ phải sông Hậu, có diện tích khoảng 1409 km2 và dân số năm 2012
khoảng 1.214.100 người với hơn 50% dân số đang trong độ tuổi lao động.
Thành phố cần thơ có các điểm cực: Cực Bắc là phường Thới Thuận, quận
Thốt Nốt; Cực Tây là xã Thạnh Lợi, huyện Vĩnh Thạnh; Cực Nam là xã
Trường Xuân A, huyên Thới Lai; Cực Đông là phường Tân Phú, quận Cái Răng.
3.1.2 Tình hình phát triển kinh tế
- Tốc độ tăng trưởng GDP năm 2013 là 11,67%, tổng giá trị tăng thêm năm 2013 đạt 62.600 tỷ đồng tăng gần 3,5 lần so với năm 2004 (năm 2004 tổng giá
2004-2013 đạt 14,5%/năm. Trong đó: khu vực nông nghiệp - thủy sản tăng 2,86%, khu vực công nghiệ- xây dựng tăng bình quân 17,22% và khu vực dịch
vụ tăng bình quân 17,54% (theo báo cáo thành tựu 10 năm phát triển kinh tế xã