Kết quảphân tích hồi quy như sau.
Bảng 4.11: Bảng phân tích các hệ số của các yếu tố độc lập trong hồi quy
tuyến tính bội. Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệsố hồi quy chuẩn hóa Giá trị T Mức ý nghĩa Đa cộng tuyến β Sai số chuẩn Độ chấp nhận VIF β0 6,229 0,231 27,001 0,000 RRTG -0,074 0,072 -0,074 -1,024 0,308 0,559 1,790 RRSP -0,206 0,066 -0,209 -3,107 0,002 0,639 1,564 RRTC -0,199 0,067 -0,218 -2,971 0,003 0,551 1,816 RRBMTT -0,277 0,058 -0,313 -4,740 0,000 0,662 1,510 RRNB -0,162 0,066 -0,173 -2,468 0,015 0,590 1,694
Nguồn: Kết quảxửlí sốliệu.
Phân tích hồi quy được tiến hành với 5 biến độc lập là nhận thức rủi ro thời gian (RRTG), nhận thức rủi ro sản phẩm (RRSP), nhận thức rủi ro tài
chính (RRTC), nhận thức rủi ro bảo mật thông tin (RRBMTT), nhận thức rủi ro sự trung thực của người bán (RRNB), và 1 biến phụ thuộc là ý định mua sắm trực tuyến (YDMS). Giá trị của các biến độc lập được tính trung bình dựa trên các biến quan sát thành phần (kết quảphân tích nhân tố) của các biến độc lập đó. Giá trị của các biến phụ thuộc là giá trị trung bình của các biến quan sát về ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter, phương pháp này giúp xửlý tất cảcác biến đưa
vào một lần, đưa ra các thông sốthống kê liên quan đến các biến. Nhận xét kết quảphân tích hồi quy:
- Độ phù hợp của mô hình: mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0,540, có nghĩa là 54% sự biến thiên của ý định mua sắm trực tuyến (YDMS)
được giải thích bởi sựbiến thiên của các biến thành phần như: nhận thức rủi ro thời gian (RRTG); nhận thức rủi ro sản phẩm (RRSP); nhận thức rủi ro tài chính (RRTC); nhận thức rủi ro bảo mật thông tin (RRBMTT); nhận thức rủi ro sựtrung thực của người bán (RRNB).
- Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình: kết quả phân tích
phương sai chỉra giá trị kiểm định F= 38,378 với sig(F)= 0,000, nghĩa là có ít nhất một biến độc lập có quan hệtuyến tính với biến phụthuộc.
- Sig(β2); Sig(β3); Sig(β4); Sig(β5) đều nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,005, nên các biến độc lập tương ứng là RRSP, RRTC, RRBMTT, RRNB có hệ số hồi quy riêng phần có ý nghĩa vềmặt thống kê ởmức ý nghĩa 5%. Chỉcó sig(β1) =
0,308 lơn hơn mức ý nghĩa 5% nên loại bỏ biến nhận thức rủi ro thời gian (RRTG) ra khỏi mô hình hồi quy. Vì biến nhận thức rủi ro thời gian riêng phần không có ý nghĩa vềmặt thống kê ởmức ý nghĩa 5%.
- Kiểm định đa cộng tuyến: thông thường nếu VIF của một biến độc lập mà lớn hơn 10 thì không có giá trịgiải thích biến thiên trong mô hình (Hair và cộng sự, 2006), kết quảcủa bảng 4.11 cho thấy độchấp nhận (Tolerance) thấp từ 0,551 đến 0,662 và giá trị VIF từ 1,510 đến 1,816 nhỏ hơn 2 chứng tỏ
không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến và không có mối tương quan chặt chẽ
giữa các biến độc lập.
- Hệ số Durbin-Watson là 2,378 cho thấy các sai số trong mô hình độc lập với nhau.
Phương trình hồi quy đối với các biến đã chuẩn hóa thể hiện mối quan hệgiữa ý định mua sắm trực tuyến với các biến độc lập gồm: nhận thức rủi ro sản phẩm, nhận thức rủi ro tài chính, nhận thức rủi bảo mật thông tin, nhận thức rủi ro sựtrung thực của người bán. Được thểhiện qua biểu thức sau:
YDMS = - 0,209*RRSP - 0,218*RRTC - 0,313*RRBMTT - 0,173*RRNB 4.3.3 Ý nghĩa các biến trong phương trình hồi quy
Kết quả hồi quy cho thấy 4 nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng ởmức ý nghĩa 5%, bao gồm: nhận thức rủi ro sản phẩm, nhận thức rủi ro tài chính, nhận thức rủi ro bảo mật thông tin, nhận thức rủi ro sạu trung thực của người bán. Dựa vào hệ số Beta thì nhân tố nhân tố nhận thức rủi ro bảo mật thông tin có ảnh hưởng mạnh nhất, kế đến là nhận thức rủi ro tài chính, nhận thức rủi ro sản phẩm, nhận thức rủi ro sự trung thực của
người bán. Cụthể tác động của từng nhân tố như sau:
- Đối với biến nhận thức rủi ro bảo mật thông tin (RRBMTT), đây là
biến có ảnh hưởng nhiều nhất đến đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa là -0,313, có nghĩa là khi nhận thức rủi ro bảo mật thông tin tăng lên 1 đơn vị thì ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng sẽ giảm xuống 0,313 đơn vị với giả thuyết các yếu tố khác không đổi ở
mức ý nghĩa 5%. Sự lo ngại bịtiết lộ thoái quen và quá trình mua sắm, thông tin tài khoản ngân hàng và các thông tin cá nhân như số điện thoại, sốtiền mua sắm đã ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
- Hệsốhồi quy của biến nhận thức rủi ro tài chính (RRTC) là -0,218 có ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Cho thấy nhận thức rủi ro tài chính có ảnh hưởng
đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng, dấu âm của hệ số Beta có ý nghĩa mối quan hệ giữa nhân tố “nhận thức rủi ro tài chính” và “ý định mua sắm trực tuyến” là mối quan hệ nghịch chiều. sự lo ngại khi mua sắm trực tuyến có thểkhông nhận được hàng hóa, sốtài khoản thẻtín dụng không được
đảm bảo an toàn, phát sinh thêm chi phí đã làm giảm ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Khi nhận thức rủi ro tài chính tăng lên 1 đơn vị thì ý
định mua sắm trực tuyến của khách hàng sẽ giảm 0,218 đơn vị với giả thuyết các yếu tốkhác không đổi ởmức ý nghĩa 5%.
- Biến nhận thức rủi ro sản phẩm (RRSP) có hệ số hồi quy chuẩn hóa là -0,209 có ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Nhận thức rủi ro sản phẩm có ảnh
hưởng không nhỏ đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Sự lo ngại
không đánh giá chính xác chất lượng sản phẩm, sản phẩm nhận được không
đúng với hình ảnh được quảng cáo, hàng hóa có thể hư hại khi vận chuyển đã làm giảm ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Khi nhận thức rủi ro sản phẩm tăng lên 1 đơn vịthì ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng sẽgiảm
- Biến nhận thức rủi ro sựtrung thực của người bán (RRNB) có hệsốhồi quy chuẩn hóa là -0,173. Có nghĩa là khi yếu tốnhận thức rủi ro sự trung thực của người bán tăng 1 đơn vịthì ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng sẽ
giảm 0,173 đơn vị ở mức ý nghĩa 5% với giả thuyết các yếu tố khác không
đổi. Sự lo ngại về những hứa hẹn về dịch vụ sau khi bán không được thực hiện, thông tin về người bán cung cấp không chính xác, khó giải quyết các tranh chấp, mua hàng giá rẻ trên Internet đồng nghĩa mua hàng giả, hàng sửa hạn sửdụng đã làm giảm ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
4.3.4 Kết quảkiểm định các giảthuyết
Giả thiết H1: nhận thức rủi ro thời gian tác động âm (-) lêný định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại địa bàn quận Ninh Kiều thành phốCần Thơ
(YDMS), hệ số hồi quy chuẩn hóa là β1 = -0,074, sig(β1) = 0,308 > 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H1. Với kết quả này thì ta có thể kết luận rằng giả thiết H1
đặt ra trong nghiên cứu được kiểm định là không phù hợp cho mô hình nghiên cứu.
Giả thuyết H2: nhận thức rủi ro sản phẩm tác động âm (-) lên ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại địa bàn quận Ninh Kiều thành phốCần
Thơ (YDMS), hệsố hồi quy chuẩn hóa là β2 = -0,209, sig(β2) = 0,002 < 0,05 nên chấp nhận giả thuyết H2. Với kết quả này thì ta có thể kết luận rằng giả
thiết H2 đặt ra trong nghiên cứu được kiểm định là phù hợp và đúng cho mô
hình nghiên cứu.
Giảthuyết H3: nhận thức rủi ro tài chính tác động âm (-) lên ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại địa bàn quận Ninh Kiều thành phốCần Thơ
(YDMS), hệsốhồi quy chuẩn hóa β3= -0,218, sig(β3) = 0,003 < 0,05 nên chấp nhận giảthuyết H3. Với kết quả này thì ta có thểkết luận rằng giả thiết H3đặt ra trong nghiên cứu được kiểm định là phù hợp và đúng cho mô hình nghiên cứu.
Giảthuyết H4: nhận thức rủi ro bảo mật thông tin tác động âm (-) lên ý
định mua sắm trực tuyến của khách hàng (YDMS), hệsốhồi quy chuẩn hóa β4
= -0,313, sig(β4) = 0,000 < 0,05 nên chấp nhận giảthuyết H4. Với kết quả này thì ta có thể kết luận rằng giảthiết H4đặt ra trong nghiên cứu được kiểm định là phù hợp và đúng cho mô hình nghiên cứu.
Giả thuyết H5: nhận thức rủi ro sựtrung thực của người bán tác động âm (-) lên ý định mua sắm trực tuyến cảu khách hàng tại địa bàn quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ (YDMS), hệ số hồi quy chuẩn hóa β5 = -0,173, sig(β5) = 0,015 < 0,05 nên chấp nhận giả thuyết H5. Với kết quả này thì ta có thể kết
luận rằng giả thiết H5 đặt ra trong nghiên cứu được kiểm định là phù hợp và
đúng cho mô hình nghiên cứu.
4.4 Giải pháp để làm giảm các nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
4.4.1 Các vấn đềphát hiện trong nghiên cứu
Kết quảnghiên cứu chỉra mức độ tác động của các nhân tốnhận thức rủi
ro đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng gồm: nhận thức rủi ro sản phẩm, nhận thức rủi ro tài chính, nhận thức rủi bảo mật thông tin và nhận thức rủi ro sự trung thực của người bán hàng trực tuyến đã có tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại đại bàn quận Ninh Kiều thành phốCần Thơ. Trong đó, nhân tốnhận thức rủi ro bảo mật thông tin với hệsố Beta chuẩn hóa là -0,313, có tác động nghịch chiều lớn nhất, đối với
ý định mua sắm trực tuyến, đều này cho thấy khách hàng lo lắng các thông tin cá nhân của mình sẽ bị tiếc lộ đến người khác khi mua hàng trực tuyến. Kế đến nhân tốnhận thức rủi ro tài chính với hệ số Beta chuẩn hóa là -0,218 đều này cho thấy người mua lo lắng và cảm nhận không an toàn khi chi tiền mua hàng trực tuyến. Tiếp đến là các nhận thức rủi ro sản phẩm, và nhận thức rủi ro sựtrung thực của người bán. Kết quảnghiên cứu này giúp cho các công ty
và cá nhân đang kinh doanh trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến xem xét khả năng để tạo ra mức độ tin cậy cho người mua dựa trên khả năng làm giảm thiểu mức độ rủi ro của bốn nhân tố trên nhằm thu hút và phát triển khách hàng ngày càng tốt hơn, từ đó tạo cho khách hàng cảm thấy an toàn và tin cậy khi mua hàng trực tuyến.
Từ kết quảnghiên cứu ởtrên, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm giảm các nhận thức rủi ro của khách hàng khi mua sắm trực tuyến từ đó có thể thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến nhiều hơn.
4.4.2 Đối với nhận thức rủi ro bảo mật thông tin
Các tổ chức doanh nghiệp bán hàng trực tuyến cần giải thích rõ công nghệ bảo mật mà Website sử dụng và cam kết với khách hàng rằng các thông tin cá nhân của họsẽ được mã hóa khi nhập vào Website. Điều này sẽcủng cố
niềm tin và tạo cho khách hàng cảm thấy an toàn và đảm bảo khi mua hàng trực tuyến.
4.4.3 Đối với nhận thức rủi ro tài chính
Các doanh nghiệp, tổ chức bán hàng trực tuyến nên liên kết với ngân
hàng đểthực hiện thanh toán nhanh chóng, tiện lợi và bảo vệ người mua khỏi
các ví điện tử, theo các thanh toán đó chỉ khi nào người mua nhận được hàng và xác nhận hàng đúng như mô tả thì người bán rút được tiền ra khỏi ví điện tử. Đồng thời có thểáp dụng hình thức bảo hiểm giao dịch, quy định khả năng được bồi thường 100% thiệt hại trong trường hợp bị lừa đảo. Ngoài ra các doanh nghiệp và tổchức bán hàng trực tuyến nên tiến hành liên kết với các sàn
thương mại điện tửchuyên nghiệp và có uy tín đểxây dựng các chương trình
đảm bảo thanh toán và các đơn vịnày phải cam kết là khi khách hàng gặp rủi ro không nhận được hàng sẽ được bồi thường, điều này giúp người mua nhận diện đơn vịbán hàng uy tín và an tâm vềthanh toán.
4.4.4 Đối với nhận thức rủi ro vềsản phẩm
Khi cung cấp thông tin vềsản phẩm, nội dung phải chính xác và đầy đủ
sẽ giúp khách hàng hiểu và cảm nhận rõ hơn vềsản phẩm, tránh tình trạng có sựkhác biệt giữa cảm nhận của khách hàng từviệc nhận biết thông tin với trải nghiệm thực tế khi mua hàng theo cách truyền thống. Hơn nữa, để đảm bảo chất lượng hàng hóa giao cho khách hàng đúng như những gì đã cam kết, các thông tin vềsản phẩm cần được công bốchính xác và rõ ràng trên phương tiện truyền thông của công ty như email, ấn phẩm catalog, nhãn mác hàng hóa, các
trương trình khuyến mãi…., đểkhách hàng tham khảo tham khảo,đánh giá và lựa chọn sản phẩm. Việc cung cấp các thông tin sản phẩm với đầy đủcác tính
năng, thông số sản phẩm thông qua hình ảnh, thông số kỹ thuật, miêu tả,
video. Và hướng dẫn sử dụng sản phẩm một cách tỉmỉ, đểkhách hàng thấy tự tin hơn khi mua hàng.
4.4.5 Đối với nhận thức rủi ro sựtrung thực của người bán
Đối với những trường hợp khiếu nại hoặc phàn nàn của khách hàng cần phải giải quyết nhanh và hợp lí, đảm bảo mang lại sựhài lòng cho khách hàng. Công tác giải quyết bồi thường và khiếu nại đòi hỏi phải có nguồn lực được
đào tạo chuyên nghiệp và nghiêm túc thực hiện theo chính sách của công ty, tránh tình trạng gây phiền phức cho người mua. Ngoài ra cần xây dựng chính sách rõ ràng về bồi thường đối với hàng hóa cần phải có các quy định điều kiện cụthể đối với từng trường hợp được bồi thường, kểcảlỗi không được bồi
thường cũng cần quy định rõ đểkhách hàng tham khảo.
4.4.6 Giải pháp khác
Tạo niềm tin cho người tiêu dùng khi mua hàng trên Internet là vấn đề
vô cùng quan trọng. Tại nhiều nước trên thế giới, các Website bán hàng qua mạng uy tín đều có chứng chỉ đảm bảo (Trust-Mark) do một bên thứba cấp để
Mại Điện Tử và Công Nghệ Thông Tin thuộc Bộ Công Thương cũng đã ra mắt chứng nhận Website Thương mại điện tử uy tín TrustVn, thực hiện đánh giá các Website trên cơ sởtham khảo ý kiến của các cơ quan quản lí nhà nước, các nhà chuyên môn có uy tín. Vì vậy, Website của các tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sẽ được tin tưởng nhiều hơn khi có chứng nhận của một tổchức uy tín như chứng nhận TrustVn.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Nội dung chương này là kết luận chung của đề tài nghiên cứu dựa trên những kết quả nghiên cứu trong chương 4. Bên cạnh đó tác giả cũng đưa các
kiến nghị đối với nhà nước và các doanh nghiệp.
5.1 KẾT LUẬN
Nghiên cứu vềcác nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm theo kiểu truyền thống là một nghiên cứu không còn xa lạ. Nhưng nghiên cứu về
các nhận thức rủi ro của khách hàng khi mua sắm trực tuyến còn hạn chế, mua sắm trực tuyến là một hình thức mua sắm đã phổ biến ở nước ngoài nhưng ở
Việt Nam thì chỉ mới phát triển gần đây và cũng phân bố không đều trên địa