Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994).
Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo
SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng: bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đó là:
- Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng. Chất lượng mong đợi Hình ảnh Chất lượng kỹthuật Cái gì ? Chất lượng chứcnăng Như thế nào? Cảm nhận chất lượng dịch vụ Chất lượng cảm nhận
Hoạt động Marketing truyền thống (quảng cáo, bán hàng, quan hệ công chúng, giá cả) và tác động khác (truyền thống, tư tưởng và truyền miệng)
- Năng lực phục vụ(Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ, khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận(Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ: như rút ngắn thời gian chờ đợicủa khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
- Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
- Tin nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với
khách hàng.
- An toàn(Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường
xuyên.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Qua nhiều lần kiểm định mô hình, Parasuraman đi đến kết luận là: chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản:
1. Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2.Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3.Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4.Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5.Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục
vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm để đo lường sự cảm nhận dịch vụ thông qua năm hướng chất lượng dịch vụ được định nghĩa như trên. Kết quả nghiên cứu được dùng để nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch vụ của doanh
nghiệp trên năm hướng chất lượng dịch vụ, khoảng cách này được xác định như
sau:
SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - giá trị kỳ vọng.
Tác giả thiết lập mô hình với các kẽ hở trong chất lượng dịch vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Từ đó làm cơ sở cho việc đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ. Mô hình 5 kẽ hở chất lượng được thể hiện như sau :
Hình 2.2: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman ( Nguồn: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg 1985, Nguyễn Đình Thọ & ctg , 2003) Khoảng cách [1]: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị ngân hàng cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này thể hiện ở chỗ nhà quản trị ngân hàng không hiểu/ nhận thức được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như phương thức chuyển giao chúng đến khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách [2] là ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ. Mặc dù biết những kỳ vọng của khách hàng do một số nguyên nhân chủ quan như: khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, hay nguyên nhân khách quan như: dao động
Thông tin đến khách hàng Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 3 Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 4 Khoảng cách 2 K hoả ng c ác h 1 KH ÁC H HÀ NG NHÀ TI ẾP T HỊ
về cầu dịch vụ theo hướng tăng mạnh tại một thời điểm làm cho ngân hàng không đáp ứng kịp.
Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên n g â n h à n g chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng không đúng các tiêu chí cụ thể đã được ban lãnh đạo xác định.
Nhân viên là bộ phận giao dịch đóng vai trò trực tiếp rất quan trọng trong tạo
ra chất lượng dịch vụ của ngân hàng, nếu một số nhân viên không hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra sẽ gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Khoảng cách [4] tồn tại khi những hứa hẹn từ việc quảng cáo/ tuyên bố của ngân hàng có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng, nhưng chúng không thực hiện được những gì như hứa hẹn. Điều này sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận.
Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Khoảng cách này phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước đó.