dịch vụ thẻ ATM : Kiến nghị cho ngân hàng TMCP Công Thương Chi Nhánh Bến Lức
Dựa vào kết quả phân tích, có thể thấy có đến 5 nhân tố tác động trực tiếp đến sự đến sự hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam Chi Nhánh Bến Lứctheo mức độ quan trọng giảm dần đó là Đồng cảm (1), Năng lực phục vụ (2), Phương tiện hữu hình (3), Sự tin cậy (4), Sự đáp ứng (5). Do đó, các kiến nghị cũng cần ưu tiên thực hiện theo thứ tự quan trọng này.
1/ Đồng cảm:
Kết quả nghiên cứu này cho thấy yếu tố đồng cảm là quan trọng thứ nhất đến đến sự hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi Nhánh Bến Lức. Phần lớn những khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của ngân hành đều mong muốn có sự đồng cảm, chia sẻ từ ngân hàng. Vì vậy, ban lãnh đạo ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi Nhánh Bến Lức cần lưu ý tạo sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng.
Khi tham gia phỏng vấn các khách hàng thì phần lớn đều cho rằng sự đồng cảm từ ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi Nhánh Bến Lức đối với việc khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM hiện nay là chưa cao, chưa đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Do vậy, ban lãnh đạo ngân hàng nên cần phải quan
tâm nhiều hơn nữa về vấn đề này để có những điều chỉnh hợp thời về vấn đề này của ngân hàng.
Nhân viên phải thường xuyên quan tâm, chăm sóc khách hàng, tạo không khí vui vẻ, thân thiện hơn và qua đó giúp lãnh đạo ngân hàng hiểu thêm được nhu cầu mong muốn của khách hàng để có thể đáp ứng một cách trọng vẹn và đầy đủ nhất, hoặc hơn nữa là bán thêm các sản phẩm dịch vụ giúp gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho ngân hàng. Ngân hàng nên thường xuyên trao đổi thông tin với khách hàng. Trao đổi thông tin với khách hàng giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc hiểu và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Trao đổi thông tin có thể được tiến hành dưới nhiều hình thức, được thực hiện song song hoặc lồng ghép với nhau như hội nghị khách hàng; các chương trình quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm, dịch vụ; tổ chức các cuộc thăm dò, điều tra nhu cầu của khách hàng; thiết lập đường dây nóng… Thông qua đó, ngân hàng truyền tải đến khách hàng thông tin về sản phẩm, dịch vụ, xử lý các yêu cầu của khách hàng và thu thập các ý kiến phản hồi cũng như khiếu nại của khách hàng liên quan đến các mặt hoạt động ngân hàng. Ngân hàng cũng cần thiết lưu trữ dữ liệu thông tin tập trung về khách hàng để thuận tiện phục vụ hoạt động trao đổi với khách hàng.
Ngân hàng phải có chính sách ưu đãi cho khách hàng thân thiết, khách hàng lâu năm, khách hàng VIP nhân dịp các ngày lễ lớn, sinh nhật khách hàng ( miễn phí dịch vụ thẻ, thực hiện các chương trình ưu đãi, khuyến mãi, quay số trúng thưởng…)
2/ Năng lực phục vụ:
Các phân tích chứng minh trong nghiên cứu này cho thấy rằng yếu tố tác động đến hài lòng dịch vụ thẻ ATM ở của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi Nhánh Bến Lức quan trọng thứ hai là năng lực phục vụ. Điều này cho thấy, khách hàng sẽ thích sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng lâu dài khi
Không ngừng nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và có chiến lược phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao. Bởi vì, theo nguyên lý con người là yếu tố quyết định. Để đảm bảo chất lượng dịch vụ trước hết phải có và nâng cao chất lượng người cung cấp dịch vụ. Nhân viên quan hệ khách hàng cần có kiến thức chuyên môn cao, được trang bị những kỹ năng mềm để phục vụ cần chogiao tiếp và bán hàng. Đồng thời, nhân viên ngân hàng cũng cần có thái độ phục vụ tốt, lịch sự, chuyên nghiệp, nhiệt tình đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các ngân hàng nên chuyển đổi quan niệm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ sang hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính - tiền tệ để hình thành tác phong và thái độ phục vụ khách hàng tích cực ở các nhân viên của mình.
3/ Phương tiện hữu hình:
Yếu tố phương tiện hữu hình là yếu tố quan trọng thứ ba đến sự hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công Thương Việt
Nam Chi Nhánh Bến Lức. Do vậy, phương tiện hữu hình là cơ sở vật chất, là bộ mặt của ngân hàng luôn được khách hàng quan tâm đặt lên hàng đầu trong sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ATM của ngân hàng.
Trụ sở ngân hàng, đặc biệt là những nơi giao dịch với khách hàng cần được bài trí đẹp, phối màu hài hoà, dễ nhận biết và có sự khác biệt so với các ngân hàng khác. Trụ sở cần có lôgô và tuyên bố hoặc khẩu hiệu cam kết đảm bảo chất lượng cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Việc mặc đồng phục của nhân viên cũng khiến
khách hàng có cảm giác thân thiện và yên tâm hơn khi giao dịch với ngân hàng. Không ngừng hiện đại hóa công nghệ ngân hàng. Trình độ công nghệ cùng với con người sử dụng công nghệ đó đóng vai trò quyết định chất lượng phục vụ khách hàng. Công nghệ đem lại những bước tiến nhanh và khả năng đáp ứng vượt trội sự kỳ vọng của khách hàng. Sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng phụ thuộc nhiều vào công nghệ hiện đại, cũng như những tiện ích, giá trị gia tăng cho khách hàng do việc ứng dụng công nghệ đó mang lại.
Ngân hàng phải rà soát lại các dịch vụ xem các khâu thực hiện xử lý với khách hàng còn phức tạp và khó khăn để kịp thời tháo gỡ và có biện pháp làm việc tốt hơn.
4/ Sự tin cậy:
Yếu tố sự tin cậy là yếu tố quan trọng thứ tư đến sự hài lòng của khách hàng
về sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi Nhánh Bến Lức. Khách hàng ngày càng có xu hướng sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng dựa trên yếu tố tin cậy, uy tín của ngân hàng. Khách hàng cũng cảm nhận hài lòng của yếu tố này cao. Vì vậy cần thiết phải đơn giản hoá các thủ tục, mẫu biểu, giảm thiểu thời gian giao dịch với khách hàng; xây dựng một quy trình xử lý nghiệp vụ nhất quán, thông suốt giữa các phòng/tổ để rút ngắn thời gian chờ đợi và tạo lòng tin nơi khách hàng, nhất là khi một bộ phận chưa thể cung cấp sản phẩm hoàn chỉnh cho khách hàng.
Ban lãnh đạo ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi Nhánh Bến Lức cần phải yêu cầu các nhân viên ngân hàng của mình phải luôn nâng cao những phẩm chất cần có của nhân viên như cẩn thận, chăm chỉ, xử lý nhanh các giao dịch, chính xác tránh sai sót, thực hiện đúng những gì đã hứa nhằm đạt tin cậy của khách hàng .
Thêm vào đó, ngân hàng thương mại cần xây dựng văn hoá doanh nghiệp,
xây dựng hình ảnh đẹp trong lòng khách hàng từ tờ rơi, poster, banner, slogan đến mô hình, kiểu dáng chung về trụ sở, phòng giao dịch; tôn trọng các cam kết với khách hàng và hoạt động vì mục tiêu hướng tới khách hàng; giải quyết thoả đáng khiếu nại của khách hàng, phải xem khiếu nại của khách hàng là tín hiệu để ngân hàng không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu các khiếu nại của khách hàng được ghi nhận và sửa đổi kịp thời đồng nghĩa với mức độ hài lòng và niềm tin của khách hàng được nâng cao.
Khách hàng chú ý nhiều đến tính chính xác và nhanh chóng trong giao dịch như vậy các phương tiện cần được nâng cấp, đặc biệt là tốc độ đường truyền và
tránh hỏng hóc phương tiện có thể gây hoang mang trong giao dịch, đặc biệt với các giao dịch số tiền lớn.
Ngân hàng cần đầu tư phần mềm công nghệ hiện đại để xử lý chính xác,
nhanh chóng, an toàn, bảo mật thông tin giao dịch khách hàng khi trong thời gian
qua đã có hiện tượng mất an toàn đối với một số trụ ATM hay xảy ra mất tiền khi sử dụng thẻ tín dụng.
Ngân hàng cần thường xuyên đào tạo, bồi dưỡng, tập huấn kỹ thuật cho
nhân viên nghiệp vụ để xử lý sai sót, vướng mắc, khiếu nại của khách hàng.
Ngân hàng thường xuyên kiễm tra định kỳ máy móc để hạn chế tình trạng máy bị gián đoạn trong giao dịch và ngân hàng phải chủ động tính toán lượng tiền để luôn sẵn sàng đáp ứng khi cần.
5/ Sự đáp ứng:
Sự đáp ứng là yếu tố quan trọng thứ năm tác động đến đến sự hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi Nhánh Bến Lức. Đối với ngành ngân hàng thì sự đáp ứng là việc giải quyết khiếu nại của khách hàng. Phải coi khiếu nại của khách hàng là tín hiệu để ngân hàng không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ. Các nghiên cứu cho thấy khách hàng thường khiếu nại về một số lỗi nhất định. Nếu những lỗi này sớm được phát hiện, ghi nhận, từ đó sửa đổi kịp thời thì số vụ khiếu nại giảm, đồng nghĩa với đó là mức độ hài lòng và niềm tin của khách hàng được nâng cao. Nhiều nhân viên ngân hàng, thậm chí là cán bộ quản lý cảm thấy lo ngại, sợ hoặc không thích khách hàng khiếu nại, khi tiếp nhận ý kiến khiếu nại không xác định trách nhiệm hay thiện chí giải quyết. Đây là một quan điểm sai lầm, bởi lẽ ngoài việc có cơ hội chỉnh sửa, cải tiến quy trình cung cấp dịch vụ thì chính việc giải quyết tốt khiếu nại của khách hàng vẫn đem lại cơ hội cho ngân hàng giữ chân khách hàng, đồng thời hạn chế được sự lan truyền thông tin do khách hàng không được ngân hàng giải quyết khiếu nại đem sự không hài lòng của họ truyền sang những người khác.
Điều mà khách hàng quan tâm đến sự đáp ứng là nhiều điểm thanh toán. Điểm thanh toán dễ tìm thấy tại các nơi dễ phát sinh giao dịch, các phương tiện thanh toán có thể đảm đương chuỗi dịch vụ rộng như thanh toán tiền cho nhiều loại dịch vụ và các phương tiện có giao diện thân thiện dễ sử dụng giúp làm tăng khả năng đáp ứng, từ đólàm tăng độ hài lòng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng.
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Bên cạnh những đóng góp thực tiễn rút ra được từ kết quả nghiên cứu, đề tài nghiên cứu này có một số giới hạn và từ đó gợi ý cho các nghiên cứu tương lai như
sau:
Thứ nhất, bài nghiên cứu không điều tra những nhân tố ảnh hưởng khác có thể tác động đến sự hài lòng như hình ảnh thương hiệu, …
Thứ hai, bài nghiên cứu thực hiện phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tiếp cận ngẫu nhiên những khách hàng có sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng TMCP
Công Thương Việt Nam Chi Nhánh Bến Lức nên chưa mang tính khái quát của mẫu nghiên cứu.
Thứ ba, nghiên cứu này chỉ điều tra khách hàng của ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam Chi Nhánh Bến Lứcnên chỉ có giá trị thực tiễn đối với cơ quan này. Vì vậy, hạn chế tính tổng quát hóa của đề tài. Các nghiên cứu tương lai có thể tăng qui mô mẫu, mở rộng phạm vi khảo sát ở nhiều chi nhánh khác của ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam Chi Nhánh ở các địa phương, tỉnh thành trong cả nước hoặc có thể mở rộng nghiên cứu với các ngân hàng khác như NHTM Cổ phần khác, ngân hàng nước ngoài để đạt được tính tổng quát hóa cao.
70T
Tuy đã có nhiều cố gắng trong quá trình nghiên cứu, song khó tránh khỏi những hạn chế nhất định, tác giả mong nhận được ý kiến đóng góp của những người quan tâm để có thể hoàn thiện đề tài ở mức cao hơn.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO I.Tiếng Anh
1. Avkiran, N.K. (1994), Developing an instrument to measure customer service quality in branch banking, International Journal of Bank Marketing,Vol. 12, No. 6, pp. 10 -18
2. Avkiran NK (1999), Quality Customer Service Demands Human Contact, International Journal of Bank Marketing”, vol.17 No.2, 1999, tr. 61-71. 3. Al_Tamimi, H and Al_Amiri, A, 2003, Analysing service quality in the
UAEIslamic banks, Financial Development in Arab Countries.
4. Cronin, J. J. & Taylor, S.A.(1992), Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing, pp. 55-68, July 1992. 5. Gronroos, C. (1984), A service quality model and its markting
implications, European Journal of Marketing, Vol. 18(4), pp.36-44.
6. De Matos, Celso Augusto; Henrique, Jorge Luiz; and de Rosa, Fernando (2009), The different roles of switching costs on the satisfaction-loyalty relationship, International Journal of Bank Marketing , 27(7):506-523.
7. Fornell, C. & D. F. Larcker (1981), Evaluating Structural Equation Models with Unobserved Variables and Measurement Error, Journal of Marketing Research, 28(1): 39-50.
8. Lehtinen, U & J.R.Lehtinen (1982), Service Quality : A Study of Quality Dimension, Working Paper, Service Management Institue, Helsinki, Finland
9. M.Dauod –Marrakchi, S.Fendri-Elouze, Ch.III, & B.Bejar-Ghadhab (2008): Development of a Tunisian: Mearurment Scale fot Patient Satisfaction: Study case in Tunisian Private Clinics, World Academy of Science, Engineering of Technology 45 – 2008.
10.Narteh, Bedman (2013), Service quality in automated teller machines: an empirical investigation, Managing Service Quality, Vol. 23, No.1, pp. 62-89.
11.Oliver, R. L. (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, Boston: McGraw-Hill.
12.Elizabeth, Jones (2005).“The importance of communication quality in services”.Degree awarded: Spring semester 2005.
13.82TRigopoulou26T82T, 26T82TIoannis E. Chaniotakis26T82T, 26T82TConstantine Lymperopoulos26T82T, 26T82TGeorge I. 82T
Siomkos (2008), 67T82TAfter‐sales service quality as an antecedent of customer satisfaction: The case of electronic appliances, 67T72TManaging Service Quality: An International Journal72T85T, Volume: 1885T72T Issue: 572T85T, 2008
14.Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L.(1985), A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, pp. 41-50, 1985.
15.Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1988), SERVQUAL: A multi-item scale for measuring consumer perceptions of the service quality, Journal of Retailing, Vol. 64(1), pp. 12-40, 1988.
16.Patterson, P.G., & Spreng, R.A. (1997), Moddeling the relationship between perceived value, satisfaction and repurchase intentions in a business to business, services content: An empirical examination, International Journal of Service Industry Management, 8(5), 414-34.
17.Spreng, R. A. and R. D. Mackoy (1996), An Empirical Examination of a Model of Perceived Service Quality and Satisfaction, Journal of Retailing, Vol 72
18.Shemwell, D.J., Yavas, U. & Bilgin, Z., (1998), Customer-service provider relationships: an empirical test of a model of service quality, satisfaction and relationship- orientedoutcomes, International Journal of Service Industry Management, 9 (2): 155-168.
19.Katono, Isaac Wasswa (2011), Student evaluation of e-service quality criteria in Uganda: the case of automatic teller machines, International Journal of Emerging Markets, Vol. 6, No. 3, pp. 200-216.
20.Kumbhar V.M (2010), Factors affecting the customer satisfaction in E- banking: Some evidences from India banks, Management Research and Practice Vol.3 Issue 4 (2011) PP:1-14
21.Voss, G.B., Parasuraman, A. & Grewal, D. (1998), The Roles of Price Performance and Expectations in Determining Satisfaction in Service Exchanges, Journal of Marketing, 62 (4): 46-61, (1998).
22.Varki, S. & Colgate, M. (2001), The Role of Price Perception in an integrated Model of Behavioral Intension, Journal of Service Research, 30 (2): 19-30.
23.Woodruff, Robert B. and Sarah F.Garidal (1996), Know Your Customer. New Approaches to Customer Value and Satisfaction, Cambride, MA, Blackwell
II.Tài liệu tiếng Việt
1. Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004), Quản lý chất lượng, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TP.HCM.
2. Dương Vũ Bá Thi & ctg (2013), Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng ở chi nhánh ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Thừa Thiên Huế, Tạp chí khoa học Đại học Huế. Số 4, 2013
3. Đinh Phi Hổ (2009), Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của