Để xây dựng bộ công cụ đo lường chấtlượng dịch vụ tại các chi nhánh ngân hàng, Avkiran (1994) đã phát triển bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng khởi đầu gồm 27 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thông tin; (4) đáp ứng; (5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền; và (6) khả năng tiếp cận quản lý chi nhánh trên cơ sở công cụ đo lường SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985). Sau khi tiến hành kiểm định bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ thông qua việc khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại các chi nhánh thuộc các ngân hàng thương mại (NHTM) Úc, Avkiran (1994) đã đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ BANKSERV gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát để đo lường hiệu quả hoạt động của các chi nhánh ngân hàng cũng như để dự báo các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ và phân khúc khách hàng để làm cơ sở cho việc ra quyết định tốt hơn trong hoạt động Marketing. (1) Nhân viên phục vụ (Staff conduct): Thể hiện cách
thức đáp ứng, văn hóa ứng xử và hình ảnh chuyênnghiệp của nhân viên ngân hàng đến khách hàng. (2) Tín nhiệm (Credibility): Thể hiện khả năng duy trì sự tín nhiệm của khách hàng đối với nhân viên ngân hàng bằng cách khắc phục các lỗi lầm và thông báo kết quả xử lý cho khách hàng. (3) Thông tin (Communication):
Thể hiện việc thực hiện các nhu cầu cơ bản của ngân hàng với khách hàng bằng cách truyền đạt các thông báo tài chính thành công và phân phát thông báo kịp thời. (4) Khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền (Access to teller services): Nhân viên phục vụ khách hàng của ngân hàng phải hiện diện đầy đủ trong suốt thời gian làm việc, ngay cả trong giờ cao điểm
2.3.4. Nhận xét chung mô hình GRONROSS, SERVQUAL, BANKSERV
Từ ba mô hình đo lường chất lượng dịch vụ nêu trên cho thấy việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng đã có những bước tiến triển rõ rệt. Trong hoạt động đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, Parasuraman & ctg (1991) vẫn khẳng định rằng mô hình đo lường SERVQUAL là bộ công cụ đo lường hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy cao, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Có thể nói rằng mô hình Parasuraman & ctg
được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật. Mặc dù vậy, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng nên nhiều nhà nghiên cứu khác đã điều mô hình đo lường này để đánh giá chất lượng dịch vụ đối với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau tại những quốc gia khác nhau.
Mô hình năm thành phần SERVQUAL đã được sử dụng rộng rãi trên nhiều nghiên cứu ở nhiều nước, ở nhiều lĩnh vực khác nhau, ở nhiều thị trường khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, mô hình này cũng gặp phải một số vấn đề khi áp dụng như: Độ tin cậy bịhạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Phạm Thùy Giang (2012) trong luận án tiến sĩ kinh doanh và quản lý với đề tài: ‘‘Nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng thương mại cổ phần của Việt Nam’’, tác giả
đã so sánh hai bộ công cụ: bộ công cụ theo mô hình 2 nhân tố của Gronroos và bộ công cụ theo mô hình 5 khoảng cách chất lượng SERVQUAL của Parasuraman. Kết quả đã minh chứng được bộ công cụ theo mô hình SERVQUAL phù hợp hơn trong đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam. Vì vậy, bộ công cụ được phát triển từ bộ công cụ gốc của mô hình SERVQUAL cũng có khả năng giải thích về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ cao hơn so với bộ công cụ được phát triển từ mô hình hai nhân tố của Gronroos.
Thẻ ATM là một trong các sản phẩm của ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam. Do đó mô hình 5 khoảng cách chất lượng SERVQUAL của Parasuraman cũng phù hợp trong đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM đối với sự hài lòng của khách
hàng.
2.4 Một số nghiên cứu tiêu biểu trướcvềdịch vụ thẻ thanh toán
Có nhiều các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ
thanh toán nói chung và thẻ ATM nói riêng đã được thực hiện ở Việt Nam và ở nước ngoài. Trong luận văn này chỉ nêu ra một số công trình tiêu biểu mà tác giả biết trong giới hạn và khả năng của mình để làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị cho đề tài.
2.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Kumbhar (2010) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng: Trường hợp các máy rút tiền tự động (ATM). Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng dựa trên mẫu thuận tiện được khảo sát là 210 khách hàng của hai thành phố Tatara và Kolhapur của ban Maharashtra của Ấn Độ. Ngoài ra, nghiên cứu không thực hiện đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng với đặc điểm khách hàng.
Kết quả nghiên cứu: cho thấy các yếu tố về: (1) Giá, (2) Tính dễ sử dụng & an toàn, (3) Sự đáp ứng là quan trọng nhất trong thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ máy ATM tại Ấn Độ.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Vijay. M. Kumbhar (2010)
Nghiên cứu của Katono (2011) về sự đánh giá của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ điện tử tại Uganda: trường hợp các máy rút tiềntự động (ATM). Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng dựa trên mẫu thuận tiện được khảo sát các sinh viên tại trường Đại học Christian Uganda. Tác
giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, sau đó phân tích nhân tố khẳng định rồi tiến hành hồi quy tuyến tính để xác định yếu tố nào tác động mạnh nhất đối với chất lượng dịch vụ điện tử ATM.
Kết quả nghiên cứu: cho thấy các yếu tố về: (1) Sự hữu hình, (2) Sự phát hành thẻ, (3) Độ tin cậy và (4) Vị trí máy ATM là quan trọng nhất trong thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ máy ATM tại Uganda.
Chất lượng dịch vụ ATM tại Uganda Sự hữu hình Sự phát hành thẻ Độ tin cậy Vị trí máy ATM Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ATM ở Ấn Độ Giá Tính dễ sử dụng và an toàn Sự đáp ứng
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Katono (2011)
Narteh (2013) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ ATM tại các ngân hàng ở Ghana. Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ của ATM và đánh giá nhận thức của khách hàng về tầm quan trọng của các yếu tố. Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu từ 530 khách hàng sử dụng máy ATM của 15 ngân hàng ở Ghana. Thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định, cũng như hồi quy được sử dụng để xác định mức độ tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ ATM Kết quả nghiên cứu: xác định năm yếu tố của mô
hình "ATMqual" theo mức độ quan trọng như sau (1) Độ tin cậy, (2) Sự thuận tiện (3) Sự đáp ứng, (4) Tính dễ sử dụng , (5) Sự thi hành là quan trọng nhất cho sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng. Trong đó yếu tố Độ tin cậy và Sự thuận tiện là hai yếu tố tác động mạnh nhất. Ngoài ra, nghiên cứu không thực hiện đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng với đặc điểm khách hàng.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Narteh (2013)
2.4.2 Các nghiên cứu trong nước
- Hà Nam Khánh Giao (2011) với nghiên cứu về độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ thanh toán tại thành phố Hồ Chí Minh.
Chất lượng dịch vụ ATM tại các ngân hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ở Ghana
Tính dễ sử dụng
Độ tin cậy
Sự thuận tiện Sự đáp ứng
Mẫu được sử dụng để nghiên cứu là 151 khách hàng sử dụng thẻ thanh toán tại Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu cũng đã cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ thanh toán : (1) Tin cậy, (2) Thuận tiện, (3) Giá cả, (4) Giải quyết phàn nàn.
Kết quả nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng thanh toán thẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, giá cả là có ảnh hưởng mạnh
nhất đến sự hài lòng, kế đến là tin cậy, thuận tiện và sau cùng : giải quyết phàn nàn là có ảnh hưởng yếu nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM.
Kết quả thống kê cho thấy mẫu nghiên cứu bao gồm 57% khách hàng của các ngân hàng thương mại cổ phần, 27% của các ngân hàng nhà nước và 16% khách hàng của các ngân hàng liên doanh hay ngân hàng nước ngoài. Tuy nhiên, nghiên cứu không thực hiện đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng và đặc tính khách hàng khảo sát trong nghiên cứu.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao (2011)
- Võ Mại Thạnh (2013) với nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn chi nhánh tỉnh Bình Định.
Mẫu được sử dụng trong nghiên cứu này là 200 khách hàng có dịch vụ thẻ của ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn chi nhánh tỉnh Bình Định.
Sự hài lòng sử dụng thẻ thanh toán của khách
hàng tại Tp HCM
Giá cả Tin cậy
Nghiên cứu chỉ ra rằng có 3 nhân tố ảnh hưởng là (1) Hữu hình, (2) Đồng cảm và đáp ứng, (3) Mạng lưới.
Kết quả nghiên cứu:Hữu hình, đồng cảm và đáp ứng là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn chi nhánh tỉnh Bình Định. Kết quả cho thấy không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa khách hàng Nam và Nữ đối với sự hài lòng về dịch vụ thẻ, không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa khách hàng có trình độ văn hóa khác nhau đối với sự hài lòng về dịch vụ thẻ và không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa khách hàng có thời gian sử dụng khác nhau đối với sự hài lòng về dịch vụ thẻ. Tuy nhiên, có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau đối với sự hài lòng về dịch vụ thẻ, các nhóm khách hàng lớn tuổi hài lòng về dịch vụ hơn
nhóm khách hàng nhỏ tuổi.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Võ Mại Thạnh (2013)
- Hà Nam Khánh Giao & Trần Hồng Hải (2014) với nghiêncứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của VCB Vĩnh Long
Mẫu dựa trên 779 khách hàng có sử dụng dịch vụ thẻ ATM của VCB Vĩnh
Long.
Hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng NNVPTNT Hữu hình
Đồng cảm và đáp ứng
Các yếu tố có ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng có sử dụng dịch vụ thẻ ATM của VCB Vĩnh Long được đưa ra: (1) Sự tin cậy, (2) Sự đồng cảm, (3) Phương tiện hữu hình, (4) Hiệu quả phục vụ, (5) Sự bảo đảm (6) Mạng lưới và (7) Giá cả.
Kết quả nghiên cứu: Giá cả, Mạng lưới, Độ tin cậy và Sự đồng cảm là
các yếu tố có tác động. Trong đó Giá cả, Mạng lưới là hai yếu tố tác động mạnh nhất đến hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sử dụng thẻ ATM.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao & Trần Hồng Hải (2014)
2.5 Các yếu tố hài lòng dịch vụ thẻ ATMcủa đề tài
Dựa vào cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cùng với các nghiên cứu liên quan tại Việt Nam và ở nước ngoài nhằm xác định các yếu tố tác (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
động đến hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM ở Ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh Bến Lức thì tác giả thực hiện bảng tổng Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM. Sự tin cậy Sự đồng cảm Hiệu quả phục vụ Phương tiện hữu hình
Sự bảo đảm Mạng lưới
hợp yếu tố thành phần của thang đo sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻATM như sau:
Các thành phần Các cơ sở lý thuyết Chất lượng dịch vụ Gronross Chất lượng dịch vụ Parasuraman Mô hình BANKSERV Sự tin cậy x x x Sựđáp ứng x x x Năng lực phục vụ x x x Đồng cảm x x x Phương tiện hữu hình x x
Mạng lưới máy ATM x
Giá dịch vụ
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các yếu tố thành phần sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ thẻ ATM dựa theo các cơ sở lý thuyết
Các thành phần Các tác giả Đinh Phi Hổ (2009) Dương Vũ Bá Thi & ctg (2013) Hà Nam Khánh Giao (2011 Võ Thị Mai Hà & ctg (2013), Võ Mại Thạnh (2013) Hà Nam Khánh Giao & Trần Hồng Hải (2014) Vijay. M. Kumbhar (2010) Katono (2011) Narteh (2013) Sự tin cậy x x x x x x Sự đáp ứng x x x x x x x Năng lực phục vụ x x x x x x Đồng cảm x x x x x
Phương tiện hữu hình x x x x x x Mạng lưới máy ATM x x x x Giá x x x x
Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các yếu tố thành phần thang đo hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ thẻ ATM dựa theo các nghiên cứu trước
Để đo lường hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thanh toán thẻ nói chung và thẻ ATM nói riêng các tác giả trước đều dựa vào các khía cạnh như: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Đồng cảm, Đáp ứng, Phương tiện hữu hình ,…Tùy cách mục đích của nghiên cứu các tác giả đã biến thể cho phù hợp. Cụ thể: Ở thang đo sự tin cậy nhưng có tác giả lại biến thể thành sự tín nhiệm. Tuy vậy, thang đo này hàm chứa sự tin tưởng vào dịch vụ ngân hàng mà khách hàng đang sử dụng.
Tóm lại, để thuận tiện trong công trình các tác giả đã biến thể thang đo của mình khác nhau sao cho phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu.
Sau khi thống kê thì 07 yếu tố trong bảng 2.2 sẽ được đưa vào nghiên cứu
cho đề tài vì những yếu tốnày khái quát được các thành phần cơ bản đến hài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM. Thành phần vị trí máy ATM và thành phần giá dịch vụđược ít tác giả nghiên cứu nhưng không bị loại bỏ mà vẫn chọn để nghiên cứu vì trong ngành ngân hàng nói chung và Ngân hàng Thương
Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam chi nhánh Bến Lức nói riêng thì các yếu tố
này vẫn được xem có khảnăng tác động đến hài lòng dịch vụ của khách hàng.
Các yếu tố hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM cho đề tài sẽ bao gồm 07 yếu tố như sau:
2.5.1 Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các
cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:
•Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
•Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.
•Ngân hàng thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót.
•Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
2.5.2 Sự đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụđối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
• Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.
• Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/7.
• Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.