Chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng khách hàng

Một phần của tài liệu Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP công thương việt nam chi nhánh bến lức luận văn thạc sĩ 2015 (Trang 32)

Theo De Matos (2009), sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bao gồm sự hài lòng trong giao dịch và sự hài lòng tích lũy. Sự hài lòng trong giao dịch là ‘‘cảm giác của khách hàng về việc tiêu dùng mang lại một cảm giác thích thú hay không thích thú’’. Sự hài lòng tích lũy là ‘‘ ấn tượng tích lũy trong khách hàng dựa trên chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng, đó là nhu cầu của khách hàng để thử nghiệm với sản phẩm hay dịch vụ ngân hàng để xác định mức độ hài lòng, dựa trên những thử nghiệm hiện tại và trong quá khứ’’.

Theo mô hình BANKSERV, được phát triển bởi Avkiran (1994) và được chuyển thể từ SERQUAL để phù hợp với đặc điểm ngành ngân hàng: Nó là một

công cụ được thiết kế để cho phép khách hàng phản ánh về những kỳ vọng và nhận thức của họ. 17 nhân tố của chất lượng dịch vụ trong mô hình BANKSERV phân loại theo bốn chiều: (1) Nhân viên: nói lên thái độ, đáp ứng và sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên tới khách hàng; (2) Tin cậy: Phản ánh mức độ tin cậy của khách hàng với ngân hàng trong giao dịch và bảo mật; (3) Thông tin: Thực hiện nhu cầu của khách hàng bằng cách tư vấn tài chính và phục vụ thông báo kịp thời; (4) Dịch vụ quầy: Ngân hàng có đủ số lượng nhân viên giao dịch để phục vụ khách hàng trong suốt giờ làm việc và giờ cao điểm. Trong bối cảnh ngành ngân hàng Việt

Nam thì Dương Vũ Bá Thi & ctg (2013), Võ Thị Mai Hà và Trần Hà Uyên Thị (2013), Đinh Phi Hổ (2009) thường quan tâm đến sự hữu hình và sự thuận tiện.

2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Theo Shemwell (1998) thì sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm hoàn toàn phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc.

Theo Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền

đề của sự hài lòng khách hàng.

Tuy có mối quan hệtương hỗ chặt chẽ với nhau nhưng “chất lượng dịch vụ” và “sự hài lòng khách hàng” khác nhau hoàn toàn. Theo Oliver (1997), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự

hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ.

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (Service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tốnày hơn.

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác

động đến sự hài lòng khách hàng.

2.2.4 Giá dịch vụ

Giá cả là giá trị mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để sử dụng một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó. Giá cả cảm nhận cho một sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến chất lượng nhận được và giá cả mà nó gánh chịu, khách hàng thường lấy giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Fornell, 2003).

Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi

trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997). Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. Trong trường hợp nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM thì theo các nghiên cứu trước đây, yếu tố lãi suất ít được chú ý.

2.2.4.2 Quan hệ giữa giá, giá trị và giá cảcảm nhận

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa giá, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên,

chính giá cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể giá bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: giá so với chất lượng, giá so với các đối thủ cạnh tranh, giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta

cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên.

2.3 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Các mô hình thường được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là mô hình

Gronroos (1984), mô hình Parasuraman & ctg (1985) và mô hình BANKSERV.

2.3.1 Mô hình đo lường chất lượng GRONROSS

Gronross (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ gồm hai thành phần: (1) chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và (2) chất lượng chức năng

(FSQ: Functional Service Quality).

Chất lượng kỹ thuật miêu tả dịch vụ được cung cấp như thế nào, nó xác định nhận thức của khách hàng dựa trên các tương tác diễn ra trong quá trình cung cấpdịch vụ. Chất lượng chức năng là kết quả của thực hiện dịch vụ hoặc là những gì mà khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng dịch vụ.

- Chất lượng kỹ thuật gồm năm tiêu chí đánh giá: (1) khả năng giải quyết vấn đề, (2) khả năng chuyên môn, (3) trình độ tác nghiệp, (4) trang thiết bị hiện đại, và (5) hệ thống lưu trữ thông tin.

- Chất lượng chức năng gồm bảy tiêu chí đánh giá: (1) sự thuận tiện trong giao dịch, (2) hành vi ứng xử, (3) thái độ phục vụ, (4) công tác tổ chức doanh

nghiệp, (5) tiếp xúc khách hàng, (6) phong thái phục vụ, (7) tinh thần tất cả vì khách hàng. Theo Gronross chất lượng kỹ thuật là “điều kiện cơ bản cho một chất lượng tổng thể rõ ràng, nhưng chất lượng chức năng là một lợi thế cạnh tranh”.

Hình 2.1: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Gronross (Nguồn: Gronross, 1984)

2.3.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994).

Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo

SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng: bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đó là:

- Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

- Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng. Chất lượng mong đợi Hình ảnh Chất lượng kỹthuật Cái gì ? Chất lượng chứcnăng Như thế nào? Cảm nhận chất lượng dịch vụ Chất lượng cảm nhận

Hoạt động Marketing truyền thống (quảng cáo, bán hàng, quan hệ công chúng, giá cả) và tác động khác (truyền thống, tư tưởng và truyền miệng)

- Năng lực phục vụ(Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ, khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

- Tiếp cận(Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ: như rút ngắn thời gian chờ đợicủa khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

- Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.

- Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách

hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

- Tin nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với

khách hàng.

- An toàn(Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.

- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường

xuyên.

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.

Qua nhiều lần kiểm định mô hình, Parasuraman đi đến kết luận là: chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản:

1. Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

2.Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

3.Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

4.Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

5.Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục

vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Bộ thang đo SERVQUAL nhằm để đo lường sự cảm nhận dịch vụ thông qua năm hướng chất lượng dịch vụ được định nghĩa như trên. Kết quả nghiên cứu được dùng để nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch vụ của doanh

nghiệp trên năm hướng chất lượng dịch vụ, khoảng cách này được xác định như

sau:

SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - giá trị kỳ vọng.

Tác giả thiết lập mô hình với các kẽ hở trong chất lượng dịch vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Từ đó làm cơ sở cho việc đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ. Mô hình 5 kẽ hở chất lượng được thể hiện như sau :

Hình 2.2: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman ( Nguồn: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg 1985, Nguyễn Đình Thọ & ctg , 2003) Khoảng cách [1]: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị ngân hàng cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này thể hiện ở chỗ nhà quản trị ngân hàng không hiểu/ nhận thức được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như phương thức chuyển giao chúng đến khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

Khoảng cách [2] là ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ. Mặc dù biết những kỳ vọng của khách hàng do một số nguyên nhân chủ quan như: khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, hay nguyên nhân khách quan như: dao động

Thông tin đến khách hàng Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 3 Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 4 Khoảng cách 2 K hoả ng c ác h 1 KH ÁC H HÀ NG NHÀ TI ẾP T HỊ

về cầu dịch vụ theo hướng tăng mạnh tại một thời điểm làm cho ngân hàng không đáp ứng kịp.

Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên n g â n h à n g chuyển giao dịch vụ

cho khách hàng không đúng các tiêu chí cụ thể đã được ban lãnh đạo xác định.

Nhân viên là bộ phận giao dịch đóng vai trò trực tiếp rất quan trọng trong tạo

ra chất lượng dịch vụ của ngân hàng, nếu một số nhân viên không hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra sẽ gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng.

Khoảng cách [4] tồn tại khi những hứa hẹn từ việc quảng cáo/ tuyên bố của ngân hàng có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng, nhưng chúng không thực hiện được những gì như hứa hẹn. Điều này sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận.

Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Khoảng cách này phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước đó.

2.3.3 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ BANKSERV

Để xây dựng bộ công cụ đo lường chấtlượng dịch vụ tại các chi nhánh ngân hàng, Avkiran (1994) đã phát triển bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng khởi đầu gồm 27 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thông tin; (4) đáp ứng; (5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền; và (6) khả năng tiếp cận quản lý chi nhánh trên cơ sở công cụ đo lường SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985). Sau khi tiến hành kiểm định bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ thông qua việc khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân

hàng bán lẻ tại các chi nhánh thuộc các ngân hàng thương mại (NHTM) Úc, Avkiran (1994) đã đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ BANKSERV gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát để đo lường hiệu quả hoạt động của các chi

Một phần của tài liệu Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP công thương việt nam chi nhánh bến lức luận văn thạc sĩ 2015 (Trang 32)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(145 trang)