ñối với các yếu tốñánh giá chung về dịch vụ ADSL
Đánh giá chung về dịch vụ kết nối mạng ADSL biểu hiện thông qua 7 biến quan sát gồm: “Hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ tốt ñẹp trong tâm trí khách hàng”,
“Khách hàng cảm thấy hài lòng về chất lượng ñường truyền kết nối mạng”, “Doanh nghiệp phục vụ khách hàng rất chu ñáo”, “Khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ”, “Chương trình chiêu thị của doanh nghiệp lôi cuốn hấp dẫn”, “Chi phí thuê bao dịch vụ chấp nhận ñược”, “Dịch vụ giá trị gia tăng phong phú, hấp dẫn”. 7 biến này cũng chính là ñại diện ñánh giá cho 7 nhóm yếu tố có ảnh hưởng ñến quyết ñịnh lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL của khách hàng cá nhân. Do vậy, việc phân tích mức ñộ quan trọng của 7 biến ñánh giá tổng quát này phần nào giúp chúng ta biết ñược quan ñiểm và xu hướng của khách hàng trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ cho họ.
Bảng 4-6: Điểm trung bình các ñánh giá chung về dịch vụ ADSL
Biến quan sát Yếu tố ñánh giá Điểm trung bình Độ lệch chuẩn
Hình ảnh doanh nghiệp tốt ñẹp trong tâm trí khách hàng (HA)
Hình ảnh của
doanh nghiệp 5.30 1.407 Khách hàng cảm thấy hài lòng về chất
lượng ñường truyền kết nối mạng (DV) Chất lượng dịch vụ ADSL 6.05 1.270 Doanh nghiệp phục vụ khách hàng rất chu ñáo (PV) Chất lượng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp 5.70 1.328
Khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử
dụng dịch vụ (TC)
Độ tin cậy của dịch
vụ ADSL 5.71 1.230
Chương trình chiêu thị của doanh nghiệp lôi cuốn, hấp dẫn (CT)
Hoạt ñộng chiêu thị của doanh
nghiệp
5.17 1.314
Chi phí thuê bao dịch vụ chấp nhận
ñược (CP)
Chi phí tiêu dùng
cho dịch vụ ADSL 5.84 1.267 Dịch vụ giá trị gia tăng phong phú,
hấp dẫn (GTGT)
Dịch vụ giá trị
gia tăng 5.28 1.340
Ta thấy có bốn biến ñánh giá tổng quát có mức ñiểm số trung bình cao nhất là biến “Khách hàng cảm thấy hài lòng về chất lượng ñường truyền kết nối mạng”
(DV) với ñiểm trung bình là 6.05, biến “Chi phí thuê bao dịch vụ chấp nhận ñược”
(CP) với ñiểm trung bình là 5.84, biến “Khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ” (TC) với ñiểm trung bình là 5.71, và biến “Doanh nghiệp phục vụ khách hàng rất chu ñáo” (PV) với ñiểm trung bình là 5.70. Qua 2 biến ñánh giá “Khách
hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ” (TC), chúng ta nhận thấy rằng khách hàng quan tâm và kì vọng rất nhiều ñến chất lượng kết nối của dịch vụ ADSL, họ
mong muốn dịch vụ có chất lượng tốt và làm họ cảm thấy an tâm khi sử dụng. Chất lượng của ñường truyền kết nối mạng tốt sẽ giúp ñáp ứng ñầy ñủ các nhu cầu của khách hàng, giúp thỏa mãn nhóm lợi ích chức năng, trong khi ñộ tin cậy cao về dịch vụ giúp thỏa mãn lợi ích tâm lý ñối với người tiêu dùng, khách hàng có thể an tâm rằng mình ñang ñược phục vụ bởi nhà cung cấp có chất lượng và uy tín, luôn thực hiện các biện pháp ñảm bảo hoạt ñộng ổn ñịnh của dịch vụ và luôn hướng ñến các lợi ích của khách hàng. Với biến ñánh giá chung “Chi phí thuê bao dịch vụ chấp nhận ñược” (CP) chúng ta thấy khách hàng quan tâm nhiều ñến chi phí tiêu dùng cho dịch vụ ADSL. Biến này có ñánh giá trung bình khá cao (5.84/7) cho thấy khách hàng khá nhạy cảm về vấn ñề giá cả thuê bao dịch vụ, và ñộ lệch chuẩn thấp (1.267) biểu hiện là ít có sự chênh lệch trong việc ñánh giá của họ về khoản chi phí tiêu dùng dịch vụ này. Như vậy, giá cả thuê bao dịch vụ là yếu tốñược ñánh giá sẽ
có ảnh hưởng khá quan trọng trong việc ñưa ra quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng. Ngoài ra, khách hàng cũng cho thấy họ quan tâm nhiều ñến chất lượng phục vụ của nhà cung cấp. Điểm kì vọng trung bình của biến “Doanh
nghiệp phục vụ khách hàng rất chu ñáo” (PV) ñược ñánh giá qua số ñiểm 5.70 trên thang ñiểm 7, ñây là mức ñộ quan trọng khá cao. Điều này có thể ñược giải thích bởi lý do các yếu tố này có thểảnh hưởng thường xuyên ñến quá trình sử dụng dịch vụ hàng ngày của khách hàng vì chúng góp phần ñem lại sự thuận tiện cho khách hàng, chúng thể hiện rằng doanh nghiệp luôn quan tâm chăm sóc và mong muốn phục vụ khách hàng tốt nhất, chúng tạo nên sự hài lòng hơn của khách hàng về dịch vụ ADSL của doanh nghiệp. Các yếu tố này có thểảnh hưởng ñến thái ñộ của khách hàng về nhà cung cấp dịch vụ bởi lẽ khi doanh nghiệp có thái ñộ phục vụ tốt khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và có thái ñộñánh giá tốt về doanh nghiệp, ngược lại họ
sẽ cảm thấy thất vọng và có thể ñưa ra quyết ñịnh lựa chọn một nhà cung cấp khác có chất lượng phục vụñáp ứng tốt hơn phù hợp với mong ñợi của họ.
Ba biến ñánh giá còn lại gồm “Hình ảnh doanh nghiệp tốt ñẹp trong tâm trí khách hàng” (HA), “Dịch vụ giá trị gia tăng phong phú, hấp dẫn” (GTGT),
“Chương trình chiêu thị của doanh nghiệp lôi cuốn, hấp dẫn” (CT) ñều có ñiểm
ñánh giá ở mức trung bình (hơi quan trọng) cho thấy rằng các yếu tố này có tác
ñộng ñến quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp của khách hàng nhưng ở mức không cao. Với số ñiểm trung bình kì vọng về biến “Chương trình chiêu thị của doanh nghiệp lôi cuốn, hấp dẫn” (CT) thấp nhất cho ta thấy các chương trình chiêu thị
hiện nay của các nhà cung cấp chưa thực sựñể lại dấu ấn và gây ảnh hưởng lớn ñối với khách hàng cá nhân, không làm cho khách hàng cảm thấy bị lôi cuốn và hấp dẫn khi ra quyết ñịnh lựa chọn, ñiều này có thể nhận thấy ñược thông qua các chương trình khuyến mãi của doanh nghiệp hiện nay chỉ xoay quanh việc giảm phí thuê bao dịch vụ, tặng kèm thiết bị kết nối, miễn phí hoà mạng… mà không có ñiều gì khác
ñể gây ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng. Bên cạnh ñó, các dịch vụ giá trị gia tăng trên ñường truyền cũng không tỏ ra hấp dẫn và lôi cuốn ñối với khách hàng, ñiều này cũng có thểñược giải thích bởi lý do hiện nay các nhà cung cấp dịch vụ ADSL nước ta chưa khai thác ñược nhiều và ñầy ñủ các dịch vụ giá trị gia tăng so với thế
giới, các loại hình dịch vụ về dịch vụ gia tăng qua ñường truyền ADSL còn hạn chế, vì vậy khách hàng của chúng ta chưa có cơ hội hiểu biết nhiều về các loại hình dịch vụ gia tăng, và vì vậy họ không dành phần ñánh giá quan trọng ñối với yếu tố này. Về phần ñánh giá hình ảnh của doanh nghiệp, với số ñiểm trung bình khá thấp là 5.30/7 biểu hiện rằng khách hàng không quan tâm lắm ñến yếu tố hình ảnh của doanh nghiệp, bởi lẽ các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ ADSL hiện nay tuy cạnh tranh khá gay gắt nhưng chỉ là cạnh tranh về thị phần mở rộng bằng các hoạt ñộng chiêu thị, còn việc xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp ñể in dấu vào lòng khách hàng thì còn ít ñược chú trọng, ñiều này làm cho hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt khách hàng không có sự khác biệt lôi cuốn, và vì vậy sự yêu thích, lòng trung thành của khách hàng ñối với doanh nghiệp cũng không cao dẫn ñến hiện tượng khách hàng ñổi nhà cung cấp dịch vụ như thay áo vẫn diễn ra thường xuyên trong vài năm trở lại ñây.
Nhìn chung, qua giá trị ñánh giá trung bình về 7 biến ño lường tổng quát về 7 khái niệm nghiên cứu trong mô hình, chúng ta có nhận xét chung rằng khách hàng kì vọng khá cao vào bốn yếu tố: chất lượng phục vụ, chi phí dịch vụ, chất lượng dịch vụ và ñộ tin cậy vào dịch vụ; ít kì vọng hơn vào ba yếu tố: dịch vụ giá trị gia tăng, hình ảnh doanh nghiệp và hoạt ñộng chiêu thị khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ kết nối mạng ADSL. Tuy nhiên, ñể biết rõ hơn mức ñộ tác ñộng của các yếu tố
này như thế nào, ta cần tìm hiểu sự tương quan giữa chúng ra sao với giá trị ñánh giá tổng quát bằng việc phân tích mô hình quy ña biến và ñánh giá ñộ phù hợp của mô hình nghiên cứu ñã ñề ra.
Khi tiến hành xây dựng mô hình cần xác ñịnh rõ biến phụ thuộc ñang muốn nghiên cứu và các biến ñộc lập có tác ñộng ñến biến phụ thuộc, ñồng thời lựa chọn ra những biến nào thật sự cần thiết và có ý nghĩa trong mô hình. Bên cạnh ñó, nghiên cứu cũng cần tính toán, xem xét mức ñộ phù hợp của mô hình ñến ñâu và sự
tác ñộng của các biến ñộc lập ñến biến phụ thuộc như thế nào.