Fishbein (Thọ & Trang (2009), trang 111 - 114) ñưa ra lí thuyết ña thuộc tính của thái ñộ và ñã ñược sử dụng phổ biến ñể nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Theo lí thuyết này, thành phần cảm xúc thái ñộ về sự vật, sự việc X sẽ có mô hình như sau:
Trong ñó Ax là thái ñộ của người tiêu dùng ñối với thương hiệu X, bi là niềm tin của họ về thuộc tính i của thương hiệu X này, và ei là ñánh giá của họ về thuộc tính i, n là số lượng các thuộc tính. Điều này ñược biểu diễn ở sơñồ bên dưới:
Xu hướng hành vi Hiểu biết Cảm xúc Niềm tin về X Thái ñộ ñối với X Xu hướng tiêu dùng X Tiêu dùng X 1 n Ax = ∑ biei
Ajzen và Fishbein ñưa ra lí thuyết hành vi hợp lí, gọi tắt là TRA (Theory of reasoned action). Theo lí thuyết này, niềm tin của một người tiêu dùng về kết quả
của một hành vi là yếu tố giải thích cho thái ñộ của ông/bà ta ñối với hành vi ñó. Lí thuyết TRA có thể biểu diễn theo phương trình sau:
B ~ I = w1AB + w2SNB
Trong ñó B là hành vi; I là xu hướng hành vi; AB là thái ñộ ñối với hành vi B; SNB là chuẩn chủ quan ñối với hành vi B; W1 và W2 là hai trọng số ñược xác ñịnh trong thực tiễn.
Lí thuyết về thái ñộ là cơ sở ñể giải thích hành vi của người tiêu dùng ñối với các hoạt ñộng marketing của doanh nghiệp, và nó cũng là một trong các yếu tố quan trọng tác ñộng ñến việc ñưa ra quyết ñịnh chọn lựa tiêu dùng của khách hàng.