Tham khảo bài viết “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di ñộng tại Việt Nam” (Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007), các tác giảñã phân tích các mô hình nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di ñộng của một số nước trên thế giới và ñề xuất mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu tại thị trường thông tin di ñộng Việt Nam. Mô hình cho kết quả sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di
ñộng ñược quyết ñịnh bởi hai nhóm yếu tố, ñó là nhóm yếu tố “Sự thỏa mãn” - liên quan ñến chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp và nhóm yếu tố “Rào cản chuyển mạng” – là những khó khăn, trở ngại khi thay ñổi nhà cung cấp của chính loại hình dịch vụñiện thoại di ñộng.
Trong nhóm yếu tố “Sự thỏa mãn” có 5 yếu tố: - Chất lượng cuộc gọi - Cấu trúc giá - Dịch vụ gia tăng - Tính thuận tiện - Dịch vụ khách hàng.
Trong nhóm “Rào cản chuyển mạng” cũng gồm 5 yếu tố: - Các tổn thất
- Chi phí thích nghi mới - Chi phí gia nhập mới
- Sự hấp dẫn của mạng khác (ñối thủ cạnh tranh) - Mối quan hệ khách hàng.
Ta thấy dịch vụ ADSL cũng có một số yếu tố tạo nên sự thoả mãn cho khách hàng tương ñồng với dịch vụñiện thoại di ñộng như hệ thống gói cước thuê bao, chi phí thuê bao dịch vụ, chất lượng truyền dẫn dữ liệu, chất lượng phục vụ từ nhà cung cấp dịch vụ, các dịch vụ giá trị gia tăng kèm theo, chi phí thiết lập hệ thống… Bên cạnh ñó, dựa trên sự tổng hợp phần cơ sở lí thuyết trong chương 2 kết hợp với những thông tin thu thập ñược từ Internet bàn luận về những mối quan tâm của khách hàng ñối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mạng ADSL, tác giả nhận thấy rằng các khách hàng tiêu dùng cá nhân khi quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ thường quan tâm ñến 7 yếu tố gồm hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp cung cấp cung cấp dịch vụ ADSL, chất lượng của dịch vụ ADSL, chất lượng phục vụ của nhà cung cấp, các chương trình chiêu thị của doanh nghiệp, sự tin cậy vào chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, giá cả của dịch vụ, và các dịch vụ giá trị gia tăng ñi kèm theo.
Trong ñó:
Hình ảnh của doanh nghiệp: ñược xem là có ý nghĩa rất quan trọng ñối với sự thành công của doanh nghiệp trên thương trường, hình ảnh của doanh nghiệp, là sự tổng hòa của nhiều yếu tố: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, phong cách
kinh doanh, văn hóa kinh doanh của doanh nghiệp cũng như các hoạt ñộng truyền thông, quảng bá…góp phần làm cho hình ảnh của doanh nghiệp hiện lên tốt ñẹp trong lòng khách hàng, tạo cho khách hàng có một thái ñộ cảm nhận tốt về doanh nghiệp và các sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp, từ ñó tác ñộng vào hành vi tiêu dùng của họ. Yếu tố này rất quan trọng và có tác ñộng rất lớn ñến quá trình ra quyết
ñịnh chọn lựa tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ ADSL: là chất lượng chức năng của sản phẩm dịch vụ
ADSL mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng của mình. Chất lượng chức năng tốt sẽ làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm và hài lòng khi sử dụng dịch vụ.
Chất lượng phục vụ của doanh nghiệp: là khả năng ñáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ cho khách hàng của mình, thường có sự tham gia nhiều của yếu tố con người trong quá trình cung cấp dịch vụ, ñây là kết quả tổng hợp của các chỉ tiêu thể
hiện mức ñộ hài lòng của người sử dụng ñối với dịch vụ.
Độ tin cậy của dịch vụ ADSL: là mức ñộ tin tưởng của khách hàng vào dịch vụ ADSL mà họ ñang tiêu dùng. Dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp có ñộ tin cậy càng cao thì sẽ càng làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm và trung thành hơn với doanh nghiệp.
Họat ñộng chiêu thị của doanh nghiệp: là những họat ñộng quảng cáo, khuyến mãi do doanh nghiệp tiến hành nhằm làm cho khách hàng nhận biết ñược doanh nghiệp và dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Các họat ñộng chiêu thị này giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp nhận nhiều thông tin hơn về dịch vụ ñể có thêm nhiều tham khảo và ñánh giá khi ñưa ra quyết ñịnh tiêu dùng của mình.
Chi phí tiêu dùng cho dịch vụ ADSL: là phần tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra khi tiêu dùng dịch vụ ADSL, bao gồm cả sản phẩm dịch vụ chính và các sản phẩm dịch vụ phụ trợ kèm theo nếu có.
Dịch vụ giá trị gia tăng: là những dịch vụ kèm theo ñược nhà cung cấp phát triển dựa trên nền dịch vụ ADSL cung cấp cho khách hàng nhằm làm tăng thêm nhiều tiện ích sử dụng cho khách hàng.
Quyết ñịnh lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL: là hành vi của khách hàng cá nhân do 7 yếu tố cơ bản tạo nên giá trị dịch vụ ADSL phía trên tác ñộng làm cho họ cảm nhận và ñưa ra quyết ñịnh tiêu dùng về dịch vụ.
3.3.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu ñề nghị
Từ những tổng hợp về mặt cơ sở lí luận ở trên, tác giả xin ñưa ra mô hình nghiên cứu ñề nghị của mình cho việc phân tích các yếu tố tác ñộng ñến quyết ñịnh lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng Internet ADSL của khách hàng cá nhân ở
khu vực thành phố Hồ Chí Minh như sau:
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu ñề nghị về các yếu tốảnh hưởng ñến việc chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ ADSL của khách hàng cá nhân
Hình ảnh của doanh nghiệp Chất lượng phục vụ Chất lượng dịch vụ ADSL Độ tin cậy Quyết ñịnh lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL H1 H2 H4 H3 Họat ñộng chiêu thị Chi phí tiêu dùng cho dịch vụ ADSL Dịch vụ giá trị gia tăng H5 H6 H7 So sánh sự khác biệt giữa nhóm khách hàng có sử dụng và không sử dụng dịch vụ
Các giả thuyết nghiên cứu
H-1: Hình ảnh của doanh nghiệp có ảnh hưởng ñến quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp của khách hàng.
H-2: Chất lượng dịch vụ ADSL có ảnh hưởng ñến quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp của khách hàng.
H-3: Chất lượng phục vụ có ảnh hưởng ñến quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp của khách hàng.
H-4: Độ tin cậy có ảnh hưởng ñến quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp của khách hàng.
H-5: Họat ñộng chiêu thị của doanh nghiệp có ảnh hưởng ñến quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp của khách hàng.
H-6: Chi phí có ảnh hưởng ñến quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp của khách hàng.
H-7: Dịch vụ giá trị gia tăng có ảnh hưởng ñến quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp của khách hàng.
3.3.2 Nghiên cứu sơ bộ
Mục ñích của việc nghiên cứu giai ñọan này là nhằm tìm ra các yếu tố có tác
ñộng vào suy nghĩ, cảm nhận và ñánh giá của các ñối tượng cá nhân ñanh sinh sống trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh về dịch vụ kết nối mạng ADSL. Dựa vào phần cơ sở lí thuyết trong chương 2 và thông tin tham khảo ý kiến của các cá nhân về các yếu tố có khả năng tạo nên sự tác ñộng ñến quyết ñịnh tiêu dùng của khách hàng cá nhân, và ñể tìm hiểu rõ hơn các yếu tố này có thật sự là những ñiều mà các khách hàng cá nhân trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh quan tâm hay không, tác giả tổ chức một buổi thảo luận nhóm với 20 ñối tượng khách hàng cá nhân ñã từng sử dụng dịch vụ ADSL của nhiều nhà cung cấp khác nhau ñể tham khảo ý kiến của họ bằng bảng câu hỏi mở (xem phụ lục 1) về những ñiều mà họ quan tâm nhiều nhất khi chọn lựa nhà cung cấp ñể tiêu dùng dịch vụ mạng ADSL.
Để cho việc thảo luận nhóm có tính chất khách quan và có tính ñại diện cho ñối tượng khách hàng cá nhân ñang quan tâm ñến dịch vụ mạng ADSL, trước khi phát bảng câu hỏi phỏng vấn, tác giả tiến hành lọc lại các ñối tượng tham gia như sau:
Đối tượng tham gia thảo luận ñang sinh sống ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh và ñã từng sử dụng dịch vụ ADSL của nhiều nhà cung cấp mạng khác nhau.
Đối tượng tham gia thảo luận và người thân của họ không làm tại một trong các lĩnh vực sau ñây:
– Công ty nghiên cứu thị trường – Công ty quảng cáo
– Đài phát thanh, truyền hình, báo chí – Nhà phân phối dịch vụ mạng ADSL
Trong vòng 3 tháng qua, ñối tượng tham gia thảo luận không tham gia một nghiên cứu nào về dịch vụ mạng ADSL tương tự.
Sau khi ñã xác ñịnh ñược ñối tượng tham gia thảo luận nhóm không nằm trong số những ñối tượng bị loại ra trong quá trình chọn lọc, tác giả tiến hành tổ chức một buổi họp mặt những người này, trình bày về mục tiêu của vấn ñề cần nghiên cứu, sau ñó phát bảng câu hỏi mở cho từng cá nhân ñể thu nhận các ý kiến ñóng góp của họ về các vấn ñề mà họ quan tâm ñối với dịch vụ kết nối mạng ADSL. Trước khi ñể
người tham gia thảo luận cho ý kiến vào bảng câu hỏi tác giả cố gắng trình bày và làm rõ nghĩa các từ ngữ trong bảng câu hỏi ñể cho các ñối tượng tham gia phỏng vấn hiểu rõ về nội dung cần hỏi và cho ý kiến chính xác. Sau khi các cá nhân này ñã cho ý kiến xong, số bảng câu hỏi phát ra ñược thu về và thống kê lại, tác giả sau ñó chủ trì buổi thảo luận nhóm ñể cùng bàn thảo tìm ra những yếu tố nào ñược nhiều người quan tâm nhất. Sau khi thảo luận nhóm và thống nhất các ý kiến về các khái niệm ñề ra trong nghiên cứu, tác giả lập ra một bảng câu hỏi nháp dùng ñểño lường các khái niệm nghiên cứu và tiến hành thu thập ý kiến của 120 ñối tượng khác nhằm tìm ra những sai sót và loại bỏ ñi những biến thừa có thể có trong các biến nháp. Kết quả của giai ñoạn này là giúp cho tác giả xây dựng ñược một bảng câu hỏi
chính thức phục vụ cho việc thu thập và phân tích dữ liệu trong nghiên cứu chính thức của mình.
Xây dựng hệ thống thang ño
Sau quá trình ñiều chỉnh lại thang ño trong nghiên cứu sơ bộ, thang ño phục vụ
cho nghiên cứu chính thức ñược xây dựng gồm có 37 câu hỏi ñại diện cho 37 biến quan sát ñánh giá chi tiết các yếu tố tạo nên giá trị dịch vụ ADSL ñược cho là có
ảnh hưởng ñến nhận thức của ñối tượng khách hàng cá nhân về dịch vụ kết nối mạng ADSL. Thang ño ñược thiết kế trong nghiên cứu gồm có 30 biến quan sát cho 7 thành phần khái niệm: (1) Hình ảnh của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
(HINHANH), (2) Chất lượng dịch vụ ADSL (DICHVU), (3) Chất lượng phục vụ
khách hàng của doanh nghiệp (PHUCVU), (4) Độ tin cậy của dịch vụ ADSL
(TINCAY), (5) Hoạt ñộng chiêu thị (CHIEUTHI), (6) Chi phí tiêu dùng cho dịch vụ
ADSL (CHIPHI), (7) Dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT).
Bảng 3-1: Bảng thang ño các thành phần tạo nên giá trị của dịch vụ ADSL có tác ñộng ñến quyết ñịnh lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng cá nhân. STT Mã hoá Các biến quan sát
1) Đo lường về thành phần “Hình ảnh của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ”
1. Hinhanh1 Doanh nghiệp có uy tín và thương hiệu tốt
2. Hinhanh2 Doanh nghiệp có chiến lược phát triển dịch vụ rõ ràng, lâu dài
3. Hinhanh3 Dịch vụ ADSL của doanh nghiệp ñược khách hàng ñánh giá cao về chất lượng kết nối và chất lượng phục vụ
4. Hinhanh4 Doanh nghiệp luôn ñi ñầu trong việc ñầu tư cải tiến về chất lượng kết nối và chất lượng phục vụ
5. Hinhanh5 Doanh nghiệp luôn quan tâm và ñóng góp cho các họat ñộng xã hội
2) Đo lường về thành phần “Chất lượng dịch vụ ADSL”
6. Dichvu1 Hệ thống luôn sẵn sàng cho phép thực hiện kết nối 7. Dichvu2 Tín hiệu kết nối vào mạng ổn ñịnh, ít gián ñoạn
8. Dichvu3 Thiết bị của nhà cung cấp dùng ñể kết nối ñường truyền có chất lượng cao 9. Dichvu4 Chất lượng ñường truyền mạng ADSL ñạt tiêu chuẩn chất lượng theo qui
ñịnh của ngành
3) Đo lường về thành phần “Chất lượng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp”
10. Phucvu1 Thủ tục ñăng kí lắp ñặt mạng ñơn giản
11. Phucvu2 Thời gian từ lúc ñăng kí ñến lúc lắp ñặt hòan chỉnh nhanh chóng 12. Phucvu3 Hệ thống phân phối dịch vụ thuận tiện cho khách hàng
13. Phucvu4 Phương thức thanh tóan chi phí linh họat
15. Phucvu6 Doanh nghiệp luôn sẵn sàng khắc phục sự cố cho khách hàng nhanh chóng
4) Đo lường về thành phần “Độ tin cậy của dịch vụ ADSL”
16. Tincay1 Thông tin giao dịch thanh toán chính xác, an toàn 17. Tincay2 Đường truyền có ñộ bảo mật và an toàn cao
18. Tincay3 Tốc ñộñường truyền ñúng với gói dịch vụñược cung cấp 19. Tincay4 Cước phí dịch vụ luôn tính ñúng như hợp ñồng
5) Đo lường về thành phần “Hoạt ñộng chiêu thị”
20. Chieuthi1 Khách hàng có nhiều nguồn ñể tìm hiểu các thông tin về dịch vụ
21. Chieuthi2 Mẫu quảng cáo của nhà cung cấp lôi cuốn, hấp dẫn 22. Chieuthi3 Có nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng 23. Chieuthi4 Mức ñộ khuyến mãi diễn ra thường xuyên
6) Đo lường về thành phần “Chi phí tiêu dùng cho dịch vụ ADSL”
24. Chiphi1 Hệ thống gói cước thuê bao ña dạng 25. Chiphi2 Chi phí hòa mạng hấp dẫn
26. Chiphi3 Chi phí thuê bao dịch vụ hợp lí (theo dung lượng / thuê bao tháng) 27. Chiphi4 Chi phí tăng thêm cho dịch vụ giá trị gia tăng không cao
7) Đo lường về thành phần “Dịch vụ giá trị gia tăng”
28. GTGT1 Dễ dàng ñăng kí sử dụng dich vụ giá trị gia tăng 29. GTGT2 Dịch vụ gia tăng ña dạng, phong phú
30. GTGT3 Dịch vụ giá trị gia tăng thường xuyên ñược cập nhật
Ngoài ra, nghiên cứu còn có thêm 7 biến ñánh giá tổng quát về 7 thành phần khái niệm có tác ñộng ñến quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân, ñược kí hiệu là HA, DV, PV, TC, CT, CP và GTGT.
Bảng 3-2: Bảng thang ño ñánh giá chung về dịch vụ ADSL có tác ñộng ñến quyết ñịnh lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng cá nhân.
STT Mã hoá Các biến quan sát
1) Đo lường ñánh giá chung về “Quyết ñịnh lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL”
31. HA Hình ảnh của doanh nghiệp hiện lên tốt ñẹp trong tâm trí của khách hàng 32. DV Cảm thấy hài lòng về chất lượng ñường truyền mạng ADSL
33. PV Doanh nghiêp phục vụ chu ñáo, nhiệt tình 34. TC Cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ
35. CT Chương trình chiêu thị của doanh nghiệp hấp dẫn 36. CP Chi phí cho dịch vụ chấp nhận ñược
37. GTGT Dịch vụ gia tăng ñáp ứng ñược hầu hết nhu cầu của quí vị