Có nhiều quan ñiểm về hành vi tiêu dùng, về tổng quát chúng ta có thể chia thành 2 trường phái chính, ñó là trường phái kinh tế hay còn gọi là trường phái theo lí trí và trường phái theo cảm xúc. Về trường phái kinh tế người ta cho rằng người tiêu dùng ra quyết ñịnh dựa vào lí trí của họ ñể tối ña hoá giá trị sử dụng. Để thực hiện ñược ñiều này người tiêu dùng phải trải qua quá trình nhận thức bao gồm việc xác ñịnh các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập các thông tin và ñánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh ñể chọn lựa thương hiệu tối ưu. Quan
ñiểm kinh tế bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc khi lựa chọn tiêu dùng. Còn ñối với trường phái cảm xúc, người tiêu dùng cơ bản làm theo cảm xúc. Theo quan ñiểm này, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân như thị
hiếu, niềm kiêu hãnh, ham muốn, thích thú, tò mò, mạo hiểm, thể hiện cá tính của bản thân...ñể tiêu dùng sản phẩm.
Các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho thấy nhu cầu của người tiêu dùng
ñều ñược thể hiện ở cả mặt lí trí lẫn cảm xúc. Mô hình hành vi này bao gồm có 3 thành phần chính: (1) yếu tốñầu vào, (2) quá trình, và (3) yếu tốñầu ra.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng
(Thọ & Trang (2009), trang 118)
(1)Quá trình
Quá trình ra quyết ñịnh có thểñược chia thành 3 bước:
Hành vi hậu quyết ñịnh Kích tố bên ngòai Kích tố Marketing Thương hiệu Giá cả Chiêu thị Phân phối Kích tố phi Marketing Kinh tế Chính trị Văn hóa Xã hội Qui trình ra quyết ñịnh Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá thay thế Tâm lý Động cơ Kiến thức Nhận thức Nhân cách Thái ñộ Kinh nghiệm Mua hàng Thử Lặp lại Đánh giá sau khi mua
1. Nhận dạng nhu cầu: có thể xuất phát từ nhu cầu nội tại của mình hay do bị ảnh hưởng bởi các kích tố ñầu vào mà làm cho những cá nhân phát sinh ra nhu cầu cần sử dụng dịch vụ ADSL. Thông qua việc quảng bá dịch vụ ADLS họ có thể phát sinh nhu cầu cần phải tìm kiếm và trao ñổi thông tin qua mạng thông tin, ñó là nhu cầu nội tại của bản thân một cá nhân. Bên cạnh ñó, họ còn có thể ñược khuyến khích, ủng hộ hoặc lôi kéo của các thành viên khác trong gia ñình, bạn bè, hàng xóm...ñể tạo cho họ một nhu cầu muốn sử dụng dịch vụ ADSL. Từ 2 nhóm kích tố ñầu vào ở trên ñều góp phần vào việc hình thành việc nhận dạng nhu cầu cần sử
dụng mạng ADSL của các cá nhân.
2. Tìm kiếm thông tin: một khi nhu cầu ñã ñược nhận dạng, người tiêu dùng có thể cần hoặc không cần tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Tuy nhiên, ñối với dịch vụ mạng ADSL, người tiêu dùng thường rất quan tâm ñến thông tin của dịch vụñể
có sự so sánh chọn lựa. Có 4 nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng mạng ADSL có thể tìm kiếm khi ra quyết ñịnh sử dụng dịch vụ.
Từ nhóm: các thông tin về các nhà cung cấp dịch vụ mạng ADSL thường ñược thu thập qua việc trao ñổi, tham khảo ý kiến của một nhóm người: gia
ñình, bạn bè, hàng xóm... Mặc dù rất khó khăn cho các nhà marketing xác ñịnh bản chất chính xác của nguồn thông tin, tuy nhiên nó lại có tác ñộng cực mạnh ñến quyết ñịnh mua hàng của người tiêu dùng.
Từ hoạt ñộng marketing: hoạt ñộng quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống các trạm lắp ñặt, bảo trì dịch vụ ADSL, ñội ngũ bán hàng, tư vấn khách hàng...
Từ công chúng: là nguồn thông tin từ các phương tiện truyền thông ñại
chúng, như bài báo giới thiệu về một nhà cung ứng dịch vụ ADSL tốt, ñược danh hiệu cao do khách hàng bình chọn, hoặc một ñánh giá xếp hạng của một cơ quan có
ảnh hưởng nào ñó...sẽ tạo nên ảnh hưởng ñến quyết ñịnh của người tiêu dùng.
Từ kinh nghịêm thực tiễn sử dụng dịch vụ, sản phẩm: thông qua việc dùng thử nhiều dịch vụ ADSL và có sự so sánh, ñánh giá của cá nhân về sản phẩm, dịch vụñó ñềñưa ra quyết ñịnh lựa chọn ñúng dịch vụ phù hợp.
3. Đánh giá các thay thế: sau khi có ñược các thông tin cần thiết, người tiêu dùng sẽ ñánh giá các thay thế. Trong quá trình ñánh giá các thay thế, người tiêu dùng dựa vào hai tập thông tin, ñó là tập thương hiệu và các tập tiêu chuẩn sử dụng
ñế ñánh giá. Đối với dịch vụ ADSL, người tiêu dùng sẽ ñánh giá dựa trên giá trị
thương hiệu, các tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ và dựa trên các tiêu chí riêng của từng cá nhân về các lợi ích mà họñang tìm kiếm.
(2)Đầu ra
Đầu ra là kết quả của quá trình ra quyết ñịnh. Nó liên quan ñến việc mua hàng và hành vi sau khi mua hàng.
Quyết ñịnh mua:
Ở giai ñoạn ñánh giá, người tiêu dùng ñã hình thành sở thích ñối với những thương hiệu, và nhà cung cấp dịch vụ trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý ñịnh mua sản phẩm của nhà cung cấp dịch vụ mà họ ưa thích nhất. Sau khi ñánh giá các lựa chọn, các sản phẩm thay thế, thu thập thông tin và tham khảo từ các nguồn khác nhau, khách hàng sẽ ñưa ra quyết ñịnh lựa chọn sử dụng dịch vụ ADSL nào phù hợp nhất với các tiêu chí ñánh giá của mình và thích hợp với khả năng sẵn có của mình.
Hành vi sau mua:
Việc hài lòng hay không hài lòng sau khi mua một thương hiệu sẽ ảnh hưởng
ñến lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng. Tại sao sự hài lòng của khách hàng lại là rất quan trọng? Khi khách hàng ñã thỏa mãn với thương hiệu và dịch vụ của một nhà cung cấp nào ñó thì:
1. Khách hàng sẽ trung thành hơn 2. Khách hàng sẽ tiêu dùng nhiều hơn
3. Khách hàng sẽ hình thành những hình ảnh tốt ñẹp về doanh nghiệp 4. Ít chú ý ñến giá cả
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng là một trong những ñiều kiện tồn tại của công ty. Yếu tố quyết ñịnh nào cho biết ñược khách hàng rất hài lòng, khá hài lòng, hoặc không hài lòng với thương hiệu của công ty? Nhiều nhà kinh doanh thường cho
rằng chất lượng của thương hiệu (dịch vụ hay sản phẩm hữu hình) chính là mức ñộ
thỏa mãn của khách hàng. Theo quan ñiểm này, sự thỏa mãn của khách hàng ñược
ño lường giữa chất lượng kì vọng về thương hiệu và chất lượng cảm nhận ñược của khách hàng về thương hiệu ñó. Mức ñộ hài lòng của người mua là một hàm của mức ñộ gần nhau giữa những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức ñược của sản phẩm. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng
ñó sẽ không hài lòng. Nếu nó ñáp ứng ñược những kỳ vọng ñó thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng ñó sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn ñến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ yêu thích tiêu dùng sản phẩm ñó và nói tốt cho nó, hoặc ngược lại là nói xấu về sản phẩm ñó với người khác. Nếu hài lòng, khách hàng sẽ chọn nhà cung cấp ñó cho lần sử dụng sau, giới thiệu cho những người khác cùng sử dụng, viết thư khen ngợi, tham gia bình chọn cho nhãn hiệu trong các cuộc thi hay khảo sát… Nếu bất mãn, khách hàng có thể phản ứng bằng các hành vi như: ñòi doanh nghiệp bồi thường, phản ánh phàn nàn với các cơ quan chính quyền, ngưng mua sản phẩm, nói cho nhiều người khác biết về khả năng cung ứng của dịch vụ…
Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông tin nhận ñược từ người bán, bạn bè và những nguồn khác. Nếu người bán quá phóng
ñại những ích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không
ñược thực hiện và ñiều ñó sẽ dẫn ñến sự không hài lòng. Lý thuyết này cho rằng, người bán phải quảng cáo sản phẩm của mình một cách trung thực về những tính năng sử dụng chắc chắn của nó ñể cho người mua sẽ cảm thấy hài lòng. Có những người bán, thậm chí còn có thể hạ thấp mức ñộ của những tính năng sử dụng, ñể cho người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng cao hơn mong ñợi với sản phẩm ñó. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm và dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng ñôi khi cũng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một thương hiệu, còn chất lượng của thương hiệu thì chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của nó.
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2 tác giả khái quát các khái niệm cơ bản liên quan ñến thị hiếu của khách hàng, ñặc ñiểm của khách hàng khác nhau trong thị trường sản phẩm dịch vụ, các khái niệm tổng quan về thị trường, thị trường hàng hoá dịch vụ, các tính chất và ñặc ñiểm của một sản phẩm dịch vụ, cũng như tìm hiểu về các mô hình ñánh giá về chất lượng của dịch vụ, mô hình các yếu tố tác ñộng ñến hành vi ñưa ra quyết
ñịnh tiêu dùng của khách hàng. Như vậy, qua phần cơ sở lí thuyết ở chương 2 này, chúng ta biết ñược như thế nào là một thị trường dịch vụ cung cấp mạng ADSL, ñặc
ñiểm của dịch vụ này như thế nào, và sản phẩm của dịch vụ này ñem ñến những lợi ích gì cho khách hàng. Bên cạnh ñó, ta cũng nhận ra ñược những yếu tố nào cần thiết bên trong mô hình nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng khi ñưa ra quyết
ñịnh chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ và những lợi ích nào mà khách hàng cần khi tiêu dùng dịch vụ mạng ADSL. Từñó giúp tác giả có ñược hướng ñi ban ñầu trong việc tìm hiểu và phác họa các yếu tố cơ bản có thể tác ñộng vào quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ ADSL của khách hàng cá nhân ñể phục vụ cho việc nghiên cứu ñề tài.
Tuy nhiên, ñể có thể ñánh giá rõ hơn ñược thị hiếu của khách hàng trong việc chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ mạng ADSL nào trong thị trường, chúng ta cần có những cái nhìn cụ thể và thực tế hơn về tình hình của thị trường ADSL hiện nay. Ta cần tìm hiểu nhiều hơn về các nhà cung cấp dịch vụ mạng ADSL trong thi trường,
ñịnh hướng và chính sách của họ, sản phẩm và dịch vụ họ cung cấp, các chiến lược phát triển trong tương lai… ñể tìm hiểu ñược vì sao khách hàng chọn lựa nhà cung cấp ñó. Từ ñó biết ñược các yếu tố nào thật sự có tác ñộng và tầm quan trọng của các yếu tố này ra sao, mức ñộ tác ñộng của chúng như thế nào ñến quyết ñịnh tiêu dùng của khách hàng.
CHƯƠNG 3
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ KẾT NỐI MẠNG