ĐỘNG TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY
4.2.1 Thực trạng nghiên cứu và phát triển thị trường của Công ty
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng đối với những Công ty thương mại như Thanh Long – Cần Thơ, do quy mô kinh doanh tương đối nhỏ nên hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty chưa được quan tâm đầu tư nhiều, tuy nhiên Phòng kinh doanh có trách nhiệm tìm hiểu thị hiếu của người tiêu dùng, đồng thời nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh trong phạm vi kinh doanh của Công ty về giá bán, cơ cấu mặt hàng, các chương trình chiêu thị, khuyến mãi…
Hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty chủ yếu được tổng hợp thông tin dựa vào kinh nghiệm và khảo sát thực tế của các đại diện bán hàng, báo cáo tổng kết hàng tháng lên Trưởng phòng Kinh doanh, Trưởng phòng Kinh doanh tổng hợp ý kiến, số liệu, đề ra kế hoạch kinh doanh trong tháng tới để báo cáo lên Giám đốc.
Một số Công ty là đối thủ cạnh tranh trực tiếp được quan tâm như:
- Công ty TNHH Sản Xuất Xây Dựng Thương Mại – Cn Cần Thơ - Công ty TNHH Công Nghiệp Gốm Bạch Mã
Mục tiêu của hoạt động nghiên cứu thị trường:
- Xác định loại sản phẩm nào khách hàng mua và sử dụng nhiều nhất trong các mặt hàng mà Công ty có cung cấp.
- Tìm hiểu nhu cầu, lý do lựa chọn cũng như những chỉ tiêu nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và những thuận lợi, khó khăn của khách hàng khi mua hàng.
- Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cũng như các chính sách của Công ty.
- Nghiên cứu về thị trường giá cả và các thông tin thương mại.
- Mở rộng sang thị trường tiềm năng, tìm hiểu nhà đại lý có năng lực tài chính vả uy tín tại thị trường mới.
59
4.2.2 Chiến lược marketing tiêu thụ sản phẩm mà Công ty TNHH Thanh Long – Cần Thơ đã thực hiện
4.2.2.1 Chiến lược sản phẩm
Chất lượng sản phẩm: Đây là chiến lược hàng đầu của Công ty trong
những năm qua để có thể đứng vững trên thị trường đủ sức cạnh tranh với sản phẩm cùng loại và đặc biệt cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm có chất lượng cao, ổn định. Công việc kiểm tra chất lượng sản phẩm được thực hiện trong suốt quá trình nhận hàng từ phía nhà cung ứng, vận chuyển, nhập kho và xuất kho bán cho khách hàng, quá trình kiểm tra điều được cập nhật ghi chép đầy đủ bằng văn bản theo các thủ tục và hướng dẫn công việc bởi các nhân viên chuyên trách.
Mẫu mã đa dạng: Ban đầu Thanh Long chỉ được nhận phân phối dòng
sản phẩm gạch lát nền kích cỡ 30x30 cho đến nay, cùng với sự lớn mạnh của Tập đoàn Prime, Thanh Long đã đưa đến hệ thống phân phối những chủng loại sản phẩm gạch ốp lát đa dạng kích cỡ cùng với sự lên kệ của những sản phẩm gạch ốp tường và gạch viền trang trí đã tạo cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khi đến với Công ty.
Hợp thời: Tùy theo tình hình nhu cầu thị trường và sở thích của khách
hàng mà Công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của các loại sản phẩm. Phòng kinh doanh của Công ty nắm tình hình thị trường thông qua đó đánh giá những loại sản phẩm cần phát triển mạnh, cần duy trì để đáp ứng nhu cầu thị trường hay loại bỏ khi cần thiết.
60
Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Bảng 4.5: Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm
Chỉ tiêu Cỡ mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch tiêu chuẩn 1. Sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng 30 1 5 3,20 1,324 2. Mẫu mã đa dạng 30 1 5 3,80 1,375 3. Màu sắc hoa văn bắt mắt 30 1 5 3,90 1,155 4. Độ thấm hút nước của sản phẩm 30 1 5 3,27 1,081 5. Độ chống mài mòn bề mặt sản
phẩm 30 1 5 3,17 1,234 6. Độ trầy xước của bề mặt 30 1 5 3,10 1,185 7. Sai lệch kích thước 30 1 5 2,87 1,252 8. Độ chịu lực 30 1 5 3,03 1,098 9. Độ phẳng bề mặt 30 1 5 2,77 1,165 10. Độ bền nhiệt 30 1 5 2,90 1,242
Nguồn: Khảo sát thực tế về mức độ hài lòng của khách hàng, 2014
Từ kết quả của bảng 4.5 cho thấy
Các tiêu chí đạt được mức độ khá hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty
- Màu sắc hoa văn: Tiêu chí này được khách hàng đánh giá cao nhất với
số điểm trung bình là 3,90 điểm. Gạch của Công ty gồm có phần xương được phủ 1 lớp men trên bề mặt được nung ở nhiệt độ cao. Màu sắc và các họa tiết hoa văn được in trên bề mặt lớp men này. Nhờ vậy nên việc pha màu dễ dàng, các thiết kế hoa văn và màu sắc trên bề mặt men phong phú, hầu như không hạn chế. Trong quá trình lưu kho bảo quản Công ty thực hiện việc chia những lô hàng nhập về theo ngày sản xuất hay theo số sê-ri để có màu đồng bộ, bởi vì gạch lô trước với lô sau xuất xưởng thường có sự sai lệch màu nhất định.
- Mẫu mã đa dạng: Tiêu chí này có số điểm trung bình là 3,80 điểm. Sản
phẩm của Công ty chia thành 3 nhóm, mỗi nhóm với những kích cỡ, màu sắc hoa văn khác nhau tạo nên sự đa dạng cho sản phẩm. Mỗi sản phẩm là một thiết kế riêng biệt với họa tiết từ cổ điển cho đến hiện đại thích hợp cho những
61
không gian khác nhau như phòng khách, phòng tắm, nhà bếp hoặc phòng ngủ…nhằm đáp ừng tốt những mọi nhu cầu của khách hàng.
Các tiêu chí đạt được mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty
- Nguồn gốc sản phẩm: Tiêu chí này được khách hàng đánh giá với số
điểm trung bình 3,20 điểm. Công ty TNHH Thanh Long – Cần Thơ là đại diện chính thức của tập đoàn Prime Group tại Cần Thơ và các tỉnh lận cận. Đây là một thương hiệu sản phẩm có uy tín và chất lượng được người tiêu dùng đánh giá cao. Sản phẩm gạch của Prime Group với nhãn hiệu uy tín như Veronio, Tiptop, Solido, Platino, Batti, Duny… được người tiêu dùng tin cậy, lựa chọn thông qua mạng lưới các nhà phân phối cấp I rộng khắp trên 63 tỉnh, thành phố, hơn 30.000 đại lý, cửa hàng trên toàn quốc và một số nước trên thế giới.
- Độ thấm hút nước của gạch: Có số điểm trung bình là 3,27 điểm. Bởi
vì, trong quá trình sử dụng gạch lát hoặc ốp khách hàng nhận thấy viên gạch không có hiện tượng chuyển màu trên bề mặt lớp men, hoa văn gạch không bị biến đổi. Trong thời tiết nhiều mưa hay ẩm thấp gạch không bị bung ra và không xuất hiện nấm mốc trên bề mặt gạch.
- Độ chống mài mòn bề mặt của gạch: Có số điểm trung bình là 3,17
điểm. Khách hàng nhận thấy bề mặt gạch không có dấu hiệu lồi, lõm hay bị rỗ do các tác nhân môi trường như: chất tẩy rửa thông thường, chất axit có trong thực thẩm… Do đó, đa phần khách hàng cho rằng gạch do Công ty cung cấp có khả năng chồng mài mòn khá tốt.
- Độ trầy xước của bề mặt của gạch: Có số điểm trung bình là 3,10
điểm. Gạch lát hay ốp hoàn toàn không thể tránh khỏi những vết trầy xước nhưng đối với khách hàng họ vẫn tỏ ý hài lòng vì tùy vào hoàn cảnh sử dụng và cách bảo quản mà xuất hiện những vết trầy xước hiện trên bề mặt gạch.
- Độ chịu lực của gạch: Có số điểm trung bình là 3,03 điểm. Theo đánh
giá khả năng chịu lực của gạch là tiêu chí khó đánh giá, không chỉ phụ thuộc vào đặc tính vật lý của gạch mà còn chịu ảnh hưởng bởi công trình.
- Độ bền nhiệt của gạch: Có số điểm trung bình là 2,90 điểm. Theo đánh
giá của khách hàng gạch của Công ty có khả năng chịu nhiệt tốt, giả sử đối với gạch ốp khu vực bếp, gạch lát nền ngoài trời… thì gạch vẫn giữ nguyên màu sắc, bề mặt men không bị biến dạng.
- Sai lệch kích thước: Có số điểm trung bình là 2,87 điểm. Kích thước
giữa những viên gạch không bị sai lệch trong cùng một lô hàng hay những lô gạch cùng loại.
62
- Độ phẳng bề mặt của gạch: Có số điểm trung bình là 2,77 điểm. Gạch
của Công ty có bề mặt phẳng, không cong vênh. Số liệu khảo sát chứng minh độ phẳng bề mặt của gạch có số điểm trung bình thấp nhất, qua tìm hiểu khách hàng nhận xét trong sản phẩm khi được giao thì phát hiện có dấu hiệu bề mặt của viên gạch không được phẳng như lúc khách đặt hàng mẫu và có sự sai lệch nhỏ trong kích cỡ của những viên gạch cùng lô. Do đó, về phía Công ty nên xem xét lại quá trình nhập sản phẩm, cần được kiểm tra nghiêm ngặt để tránh tình trạng khách hàng trả hàng và làm ảnh hưởng đến uy tín của Công ty trong mắt khách hàng.
Nhận xét: Phần lớn người tiêu dùng căn cứ trên các tiêu chí chất lượng đăng ký hoặc uy tín của nhà sản xuất hoặc tư vấn của chuyên gia. Các chỉ tiêu khác có thể nhận biết bằng cách quan sát. Nhìn chung, các tiêu chuẩn chất lượng về sản phẩm của Công ty được khách hàng đánh giá là hài lòng do trong thời gian sử dụng khách hàng nhận thấy gạch của Công ty đảm bảo được những tiêu chí nêu trên.
Nguồn: Khảo sát thực tế về mức độ hài lòng của khách hàng,2014
Hình 4.1: Thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm
2.77 2.87 2.9 3.03 3.1 3.17 3.2 3.27 3.8 3.9 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 Độ phẳng bề mặt Sai lệch kích thước Độ bền nhiệt Độ chịu lực Độ trầy xước Độ chống mài mòn Nguồn gốc sản phẩm Độ thấm hút nước Mẫu mã đa dạng Màu sắc hoa văn
63
4.2.2.2 Chiến lược giá
Trong nền kinh tế thị trường, giá cả là do thị trường quyết định. Một mức giá phù hợp là mức giá mà tại đó có thể bù đắp được chi phí và đem lại cho Công ty một phần lợi nhuận, đồng thời được khách hàng chấp nhận.
Phương pháp định giá của Công ty:
- Định giá theo thị trường: Chính sách này áp dụng với những dòng sản
phẩm cùng loại với đối thủ cạnh tranh. Cụ thể là giá bán tại thị trường Cần Thơ sẽ không giống với giá bán ở những nơi khác, cơ sở tính giá chủ yếu phát sinh từ chi phí vận chuyển hàng.
- Định giá theo từng đối tượng khách hàng:
+ Khách hàng lẻ: Vì họ thanh toán tiền ngay khi mua hàng nhưng phải giao hàng theo yêu cầu nên Công ty áp dụng chính sách giá bằng giá bán ra của các đại lý để tạo điều kiện cho các đại lý bán hàng cho các hộ dân có nhu cầu mua hàng.
+ Thầu xây dựng: Giá bán tùy thuộc vào số lượng mua hàng và hình thức thanh toán, thông thường Công ty sẽ thực hiện chính sách giá bán với giá cao hơn khi bán cho các đại lý và thấp hơn giá bán cho khách lẻ. Công ty áp dụng giá bán bằng giá mua cộng chi phí cộng lãi Ngân hàng cộng lợi nhuận.
+ Đại lý: Đối tượng khách hàng này do mua đi bán lại nên định giá bán không cao, hầu như chỉ để chia sản lượng và hưởng chiết khấu của nhà sản xuất (nếu có). Công ty sẽ áp dụng chính sách giá mềm hơn so với khách hàng thi công công trình, trong thực tế Công ty TNHH Thanh Long – Câng Thơ sẽ bán hàng cho các đối tượng khác giá cao hơn giá của các đại lý trong vùng phủ sóng để cho hàng của họ có thể cạnh tranh và tiêu thụ được trên thị trường. Áp dụng giá bán bằng giá mua cộng chi phí cộng lãi suất Ngân hàng cộng lợi nhuận.
Bên cạnh đó, Công ty luôn cập nhật giá bán trên thị trường và từ phía nhà cung ứng để đưa ra giá bán hợp lý nhất cho khách hàng. Đảm bảo mức giá phải phù hợp với chất lượng và thu nhập của người tiêu dùng.
Nhận xét: Công ty đã có một chính sách giá linh hoạt, phù hợp với mục tiêu phát triển thị trường của Công ty.
64
Bảng 4.6: Báo giá đại lý của từng loại sản phẩm ngày 01/01/2014
Sản phẩm Đơn vị tính Giá bán (đồng) Gạch lát nền 25x25 16 viên/hộp 70.000 30x30 11 viên/hộp 90.000 - 92.000 40x40 6 viên/hộp 75.000 - 105.000 50x50 4 viên/hộp 79.000 - 150.000 30x45 7 viên/hộp 142.000 30x60 6 viên/hộp 180.000 – 213.000 60x60 4 viên/hộp 237.000 - 284.000 80x80 4 viên/hộp 296.000 Gạch ốp tường 6x24 68 viên/hộp 152.000 12x40 16 viên/hộp 120.000 15x80 8 viên/hộp 250.000 15x120 6 viên/hộp 410.000 20x20 25 viên/hộp 70.000 20x25 20 viên/hộp 73.000 - 83.000 25x40 10 viên/hộp 70.000 - 78.000 30x80 4 viên/hộp 275.000 30x120 4 viên/hộp 410.000 Gạch viền trang trí 7x30 10 viên/hộp 150.000 8x25 20 viên/hộp 88.000 - 188.000 12x40 16 viên/hộp 120.000 13x40 20 viên/hộp 90.000 – 130.000 13x50 16 viên/hộp 156.000 – 164.000 15x60 7 viên/hộp 135.000 – 216.000
65
Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với giá cả
Bảng 4.7: Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả
Chỉ tiêu Cỡ mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch tiêu chuẩn 1. Mức giá cạnh tranh 30 1 5 2,83 1,533 2. Giá phù hợp chất lượng 30 1 5 3,37 1,326 3. Giá phù hợp thu nhập 30 1 5 3,60 1,102 4. Giảm giá, chiết khấu 30 1 5 2,23 1,165
Nguồn: Khảo sát thực tế về mức độ hài lòng của khách hàng, 2014
Từ kết quả của bảng 4.7 cho thấy
Các tiêu chí đạt được mức độ khá hài lòng của khách hàng đối với giá cả của Công ty
- Giá phù hợp thu nhập: Tiêu chí duy nhất đạt được mức khá hài lòng
của khách hàng đối với sản phẩm Công ty là giá phù hợp với thu nhập có số điểm trung bình là 3,60 điểm. Để đưa ra mức giá phù hợp với thu nhập trung bình của người dân Công ty phải xem xét đến nhiều yếu tố như: Chi phí, lợi nhuận mong muốn và thu nhập trung bình của người dân của từng khu vực kinh doanh. Sau đó mới định giá sản phẩm.
+ Chi phí: Giá vốn hàng bán cộng với những chi phí phát sinh như chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp,…
+ Lợi nhuận mong muốn: Sau khi ước lượng các khoản chi phí phát sinh Công ty sẽ đưa ra một mức giá vừa có thể bù đắp các khoản chi phí vừa tạo ra một khoản lợi nhuận để Công ty tiếp tục kinh doanh và tồn tại trên thị trường.
+ Thu nhập của người dân: Trong quá trình định giá Công ty còn xem xét đến tình hình kinh tế hiện tại mà cụ thể là thu nhập bình quân của người dân theo từng khu vực nhằm đưa ra những mức giá phù hợp cho từng đối tượng khách hàng có mức thu nhập khác nhau và khu vực địa lý khác nhau. Giả sử cùng một loại sản phẩm gạch đối với khu vực nông thôn sẽ có mức giá khác với khu vực thành thị hay Công ty sẽ có những dòng sản phẩm giành cho những khách hàng có thu nhập thấp và những sản phẩm giành cho những khách hàng có thu nhập cao.
66
Các tiêu chí đạt được mức độ hài lòng của khách hàng đối với giá cả của Công ty
- Giá phù hợp chất lượng: Tiêu chí về giá phù hợp chất lượng được
khách hàng đánh giá với số điểm trung bình là 3,37 điểm. Sản phẩm của Công ty điều nhập trực tiếp từ Prime Group với chất lượng được đảm bảo. Mỗi mức