3.5.1 Hoạt động marketing
3.5.1.1 Sản phẩm
Hiện tại, công ty gas Petrolimex Cần Thơ sử dụng chủ yếu 2 chiến lƣợc sản phẩm: thiết lập chủng loại định vị sản phẩm và tạo ra sản phẩm phân biệt:
- Chiến lƣợc thiết lập chủng loại, định vị sản phẩm: với chiến lƣợc này công ty đã củng cố đƣợc vị trí sản phẩm trên thị trƣờng ĐBSCL mà trọng điểm là các tỉnh giáp với Cần Thơ dễ dàng vận chuyển sau đó lan ra các tỉnh lân cận; tăng cƣờng các thuộc tính định vị làm cho sản phẩm có các thuộc tính khác biệt đặc trƣng nhƣ: mẫu mã thu hút ngƣời dùng với dòng chữ đƣợc dập chìm “PROPERTY OF PETROLIMEX” tạo sự an tâm cho khách hàng, các thiết bị đi kèm đƣợc nhập khẩu ở các nƣớc tiên tiến an toàn tuyệt đối,…
- Chiến lƣợc tạo ra sản phẩm phân biệt: nhằm tối đa hóa nhu cầu của khách hàng, gas Petrolimex đã đƣa vào thị trƣờng các sản phẩm theo quy cách 12kg, 13kg, 48kg. Để giúp ngƣời tiêu dùng dễ dàng chọn đúng sản phẩm của công ty thì gas Petrolimex đã tạo các đặc điểm riêng biệt cho mình nhƣ: bình gas Petrolimex đƣợc sơn màu xanh ngọc, giữa thân bình gắn thƣơng hiệu Petrolimex hoặc Gas Petrolimex. Trên tay xách của bình gas chữ Petrolimex và các thông tin liên quan đến tiêu chuẩn chất lƣợng hàng hóa đƣợc dập chìm và đƣợc dán tem nhãn hàng hóa ghi rõ: đặc tính sản phẩm; hƣớng dẫn sử dụng và bảo quản; cảnh báo an toàn; cổ bình gas có gắn màng co, dán tem chống hàng giả. Sản phẩm gas Petrolimex có nguồn gốc rõ ràng, giá bán đƣợc niêm yết công khai. Bình gas Petrolimex khi xuất kho đƣợc kiểm tra nghiêm ngặt bằng công nghệ hiện đại; đƣợc niêm phong đảm bảo tuyệt đối an toàn khi đến với ngƣời sử dụng.
Tóm lại: trong môi trƣờng có quá nhiều đối thủ cạnh tranh với những sản
phẩm và thƣơng hiệu lớn mạnh thì việc sử dụng 2 chiến lƣợc này công ty đã định vị đƣợc sản phẩm của mình bằng những đặc tính chuyên biệt lôi cuốn đƣợc khách hàng.
29
Bảng 3.3: cơ cấu sản phẩm tiêu thụ của gas Petrolimex Cần Thơ từ năm 2010 – 2012 ĐVT: ngàn kg STT Sản phẩm 2010 2011 2012 Sản lƣợng Tỷ trọng (%) Sản lƣợng Tỷ trọng (%) Sản lƣợng Tỷ trọng (%) 1 Gas rời 4.104 40,12 3.402 35,36 2.963 32,64 2 Gas bình 6.126 59,88 6.219 64,64 6.114 67,36 12kg 2.334 22,82 2.493 25,91 2.577 28,39 13kg 1.686 16,48 1.595 16,58 1.463 16,12 48kg 2.106 20,58 2.131 22,15 2.074 22,85 Tổng 10.230 100,00 9.621 100,00 9.077 100,00
(Nguồn: phòng k ế toán công ty từ năm 2010 – 2012)
Nhận xét: từ bảng phân tích trên ta thấy sản lƣợng gas bình có xu hƣớng
tăng qua các năm, trong khi sản lƣợng gas rời sản lƣợng càng giảm từ 4.104.000 kg (2010) xuống 2.963.000 kg (2012). Nguyên nhân chủ yếu là do nhu cầu của thị trƣờng về mặt hàng gas bình rất cao vì sản phẩm nhỏ gọn tiện lợi. Tuy nhiên, công ty cũng cần chú ý việc tỷ lệ gas rời đang dần giảm xuống, bởi vì đầu tƣ gas rời sẽ tốn ích chi phí hơn gas bình. Bên cạnh đó, công ty cũng bị ảnh hƣởng khách quan bởi các nguyên nhân nhƣ giá gas tăng mạnh nhƣng giảm nhẹ, khách hàng có xu hƣớng sử dụng các loại sản phẩm thay thế tiết kiệm: bếp điện, than, củi,… cùng với sự cạnh tranh của các thƣơng hiệu khác: Saigon gas, Petro gas, Total gas,… khiến sản lƣợng tiêu thụ gas của công ty tụt giảm. Tuy là thƣơng hiệu mạnh nhƣng vì công ty TNHH gas Petrolimex Cần Thơ không mạnh về marketing nên công ty đã đánh mất lƣợng lớn khách hàng khi ngày càng có nhiều sự chọn lựa thay thế sản phẩm.
3.5.1.2 Giá cả
Chính sách giá của công ty đƣợc xác định dựa trên giá lấy từ tổng công ty giao cộng với khoản chi phí để đƣa ra giá thành sản phẩm phù hợp với thị trƣờng trên cơ sở khả năng tài chính của công ty để cùng một số hãng gas lớn khác bình
30
ổn thị trƣờng nhằm đảm bảo hài hòa các lợi ích giữa ngƣời tiêu dùng và nhà phân phối.
Bảng 3.4: đơn giá bán bình quân của công ty từ năm 2010 – 2012 Năm Số lƣợng
(ngàn kg)
Doanh thu (ngàn đồng)
Đơn giá bình quân (đồng/kg)
2010 10.230 157.239.146 15.370,3955
2011 9.621 143.168.908 14.880,8760
2012 9.077 186.394.868 20.534,8538
(Nguồn: phòng k ế toán của công ty và tính toán của tác giả từ năm 2010 – 2012)
Nhận xét: mức giá là do công ty chính định giá, theo biến động giá nhập
khẩu, thay đổi theo từng tình hình cụ thể trên thị trƣờng mà mức giá có thể tăng hoặc điều chỉnh giảm. Đối với chính sách giá cho các cửa hàng, công ty áp dụng phƣơng pháp định giá dựa trên lợi nhuận mục tiêu. Hiện nay, giá của các mặt hàng gas mà công ty đƣa ra thị trƣờng qua 2 hình thức:
- Trực tiếp do công ty phân phối qua cửa hàng chính thức của công ty. Với hình thức này thì khách hàng sẽ có một mức giá hợp lý và chƣơng trình chăm sóc khách hàng tốt nhất bởi vì, hàng tháng công ty định mức doanh số trên sản lƣợng nhập và lƣơng đƣợc hƣởng trên phần lợi nhuận kinh doanh. Nếu cửa hàng kinh doanh đạt chỉ tiêu sản lƣợng thì đƣợc hƣởng lƣơng theo quỹ lƣơng của công ty còn thấp hơn sẽ bị trừ lƣơng theo quy định. Cho nên cửa hàng sẽ thận trọng xây dựng mức giá phù hợp để cạnh tranh các điểm bán khác.
- Phân phối đến tay khách hàng qua một nhà phân phối trung gian là đại lý. Vẫn áp dụng mức giá dựa vào lợi nhuận mục tiêu nhƣng có phần linh hoạt hơn. Các đại lý này thƣờng làm đại lý cho nhiều công ty khác nhau để tối đa hóa lợi nhuận của họ, nên để khuyến khích đẩy mạnh sản lƣợng bán, công ty đã áp dụng mức giá nhập thấp hơn so với cửa hàng. Bên cạnh đó, áp dụng thêm mức hỗ trợ thƣơng mại và chiết khấu.
Nhƣ vậy: công ty đang sở hữu một chính sách giá cả hợp lý, linh hoạt dành
cho nhà phân phối cũng nhƣ những ngƣời tiêu dùng theo từng khu vực và kênh bán hàng cụ thể. Nhƣng cũng chịu tác động rất lớn từ phía nhà sản xuất và chịu tác động lớn của giá cả thị trƣờng.
31
3.5.1.3 Phân phối
Hình 3.2: hệ thống kênh phân phối của công ty
( Nguồn: phòng kinh doanh của công ty từ năm 2010 - 2013 )
Hiện công ty đang sử dụng 2 kênh phân phối chủ lực: - Kênh trực tiếp:
+ Công ty gồm 9 cửa hàng trực thuộc trong đó: Cần Thơ là 4 cửa hàng còn lại An Giang, Vĩnh Long, Rạch Giá, Hậu Giang, Sóc Trăng mỗi tỉnh 1 cửa hàng. Đây là hình thức phân phối đơn giản và ngắn gọn. Sản phẩm đƣợc bán trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng với chính sách hợp lý công ty đã chủ động đƣợc sự bất ổn của thị trƣờng đồng thời thúc đẩy sản lƣợng tăng.
+ Bán cho khách hàng công nghiệp, thƣơng mại sử dụng gas rời nhƣ các nhà máy sản xuất, xí nghiệp,… Nhóm khách hàng này thƣờng mua sản phẩm với số lƣợng lớn và có tính ổn định cao nên công ty thƣờng có nhiều chính sách ƣu đãi đồng thời tăng chiết khấu, giảm giá kích thích nhu cầu sử dụng của họ.
- Kênh bán qua đại lý và tổng đại lý thành viên. Đại lý thành viên là hình thức liên kết với các công ty xăng dầu trực thuộc Tổng công ty xăng dầu Petrolimex để kinh doanh sản phẩm gas, bao gồm: tổng công ty xăng dầu Đồng Tháp, Cà Mau, Trà Vinh, Vĩnh Long, Bạc Liêu và An Giang với uy tín và thƣơng hiệu Petrolimex nên đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng đón nhận. Kênh bán hàng này là rất quan trọng với công ty. Việc xuất hiện các thƣơng hiệu khác nhƣ: Saigon Petro, Petro Việt Nam, Vina gas,… đã làm tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm trên
Công ty Đại lý cấp 2 Đại lý cấp 1 Khách hàng công nghiệp Cửa hàng Đại lý thành viên Ngƣời tiêu dùng
32
thị trƣờng. Cho nên vấn đề tổ chức phân phối sản phẩm đến từng địa phƣơng cụ thể đảm bảo sản phẩm tới tay ngƣời tiêu dùng một cách dễ dàng nhất đồng thời làm tăng lợi nhuận là điều rất đáng quan tâm.
Để thấy rõ hơn hiệu quả của từng kênh phân phối, tôi sẽ tiến hành phân tích tình hình doanh thu cho từng kênh.
Bảng 3.5: doanh thu theo từng kênh phân phối của công ty từ năm 2010 – 2012 ĐVT: ngàn đồng Các chỉ tiêu 2010 2011 2012 Doanh thu Tỷ trọng (%) Doanh thu Tỷ trọng (%) Doanh thu Tỷ trọng (%) Đại lý 69.766.225 44,36 80.996.608 56,57 113.249.719 60,76 Tổng đại lý thành viên 5.748.528 3,66 5.282.711 3,69 8.727.313 4,68 Khách hàng công nghiệp 63.080.103 40,12 50.624.740 35,36 60.844.772 32,64 Cửa hàng 18.644.290 11,86 6.264.849 4,38 3.573.064 1,92 Tổng 157.239.146 100,00 143.168.908 100,00 186.394.868 100,00
(Nguồn: phòng k ế toán của công ty và tính toán của tác giả từ năm 2010 – 2012)
Rõ ràng: qua bảng trên ta thấy đƣợc ngay là doanh thu từ kênh bán qua đại
lý và tổng đại lý thành viên chiếm tỷ trọng cao nhất trong 2 kênh phân phối của công ty qua các năm. Trong đó, đại lý chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu và là nguồn sống chính của công ty, tuy nhiên việc phụ thuộc vào kênh này cũng sẽ gặp những rủi ro khi sản lƣợng giảm với lý do nhƣ: giá của đối thủ cạnh tranh rẻ hơn, chất lƣợng phục vụ tốt hơn đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ,… Kênh bán trực tiếp gồm khách hàng công nghiệp và cửa hàng. Trong đó, khách hàng công nghiệp chiếm tỷ trọng cao nhất trong kênh này với tình hình doanh thu tƣơng đối ổn định so với đại lý. Vì vậy, để phát triển hơn nữa công ty phải tạo
33
đƣợc mối quan hệ 2 chiều với từng kênh từ đó nắm bắt đƣợc những yêu cầu và tâm tƣ nguyện vọng của họ giúp xây dựng kênh bán hàng vững chắc cho công ty.
3.5.1.4 Chiêu thị
Nhãn hiệu và biểu tƣợng Petrolimex Gas – sự lựa chọn tin cậy là lời cam kết: Petrolimex gas là thành viên của Petrolimex chỉ đƣa đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ đang đƣợc khách hàng tin cậy. Công ty cũng đã áp dụng những hình thức khuyến mãi và các chƣơng trình tài trợ cho từng nhóm khách hàng cụ thể. Ngoài ra, công ty còn thƣờng xuyên tổ chức những buổi giao lƣu, hội thảo, hội nghị với các đại lý, gặp gỡ khách hàng thân thiết qua đó nắm bắt đƣợc tình hình tiêu thụ, hoạt động kinh doanh để đƣa ra phƣơng hƣớng hoạt động cho thời gian kế tiếp.
Thời gian gần đây gas petrolimex Cần Thơ đƣợc nhiều ngƣời biết đến bằng việc tham gia các giải đấu bóng đá khu vực do các doanh nghiệp tài trợ nhƣ tổng công ty Petrolimex, bia Tiger, bia Sài Gòn,… với cách tham gia khá bài bản đã đem lại sự ủng hộ cũng nhƣ sự quan tâm của ngƣời dân nhiều hơn. Đây đƣợc đánh giá là kênh quảng bá rất gần gủi và chiếm đƣợc lòng tin khách hàng khá hiệu quả.
Ta thấy: công ty đã sử dụng các công cụ chiêu thị nhƣ: quảng cáo, khuyến
mãi, chiết khấu, truyền miệng,… chủ động lôi kéo và tiếp cận trực tiếp khách hàng để nắm bắt nhu cầu thị hiếu gia tăng sản lƣợng bán ra. Vấn đề là hầu hết các cách thức thực hiện đều chung chung, chƣa có đặc điểm gì nổi bật so với các đối thủ khác. Mặt khác, công ty cũng không đầu tƣ nhiều vào hoạt động này để xúc tiến và nâng cao hiệu quả bán hàng.
3.5.2 Nguồn nhân lực
Nhân lực là yếu tố đầu tiên và rất quan trọng mà mỗi doanh nghiệp cần phải quan tâm. Để có đƣợc nguồn lực dồi dào cũng nhƣ thu hút nhân tài thì công ty phải có chính sách hay chế độ phù hợp. Dƣới đây là cơ cấu nhân sự của công ty TNHH gas Petrolimex Cần Thơ.
34
Bảng 3.6: cơ cấu trình độ nhân sự của công ty TNHH gas Petrolimex Cần Thơ Trình độ Số lƣợng (ngƣời) Tỷ trọng (%) Cao học 7 8,14 Đại học 17 19,77 Cao đẳng 8 9,30 Lao động phổ thông 54 62,79 Tổng 86 100 (Nguồn: phòng tổ chức hành chánh)
Qua bảng trên, ta thấy số lƣợng lao động có trình độ cao học và đại học chiếm tỷ trọng lần lƣợt là 8,14% và 19,77% khá cao trong công ty, hơn nữa phần lớn số lao động này đều tập trung ở những bộ phận lãnh đạo với 1 giám đốc và 1 phó giám đốc. Việc bố trí nguồn nhân lực có chất lƣợng cao vào vị trí cao nhất đã giúp công ty có những hƣớng đi đúng đắn, chính sách hợp lý, luôn quan tâm đến nhân viên, định vị sản phẩm và phát triển công ty. Lao động phổ thông chiếm tỷ trọng lớn nhất 62,79%, nguồn lực lƣợng này đƣợc tuyển chọn rất kỹ từ tay nghề, kinh nghiệm cho đến tính cách bởi vì đây đƣợc xem nhƣ bộ mặc của công ty và họ đƣợc bố trí chủ yếu ở các đại lý cửa hàng của công ty đảm bảo việc giao hàng đúng hẹn cũng nhƣ lắp đặt, sữa chữa, tiếp nhận và giải quyết các vấn đề về sản phẩm một cách nhanh chóng đến khách hàng. Sau đây là những chính sách cho nguồn lao động của công ty:
● Chính sách tuyển dụng: do trực tiếp ban giám đốc tiến hành, xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Đề ra những tiêu chuẩn bắt buộc riêng theo từng vị trí cụ thể để chọn lựa ngƣời phù hợp với vị trí ứng tuyển. Tạo cơ hội bình đẳng cho mọi cá nhân thăng tiến trong sự nghiệp bên cạnh sự phát triển của công ty.
● Chính sách thu hút và giữ chân nhân viên giỏi: cung cấp môi trƣờng làm việc tích cực, đáp ứng nhu cầu làm việc tốt nhất, tạo cơ hội học hỏi phát huy năng lực chuyên môn; luôn đƣợc đánh giá kết quả và quá trình làm việc, cơ hội thăng tiến nghề nghiệp, thƣởng phạt công bằng rõ ràng.
● Chính sách đào tạo và phát triển nghề nghiệp: luôn tạo cơ hội và điều kiện
để nhân viên đƣợc học tập và nâng cao tay nghề. Mở các lớp hoặc đƣa cán bộ
35
công nhân viên đi tu nghiệp chuyên môn, liên hoan giao lƣu giữa các nhân viên ở công ty chính và chi nhánh, cửa hàng để có dịp trao đổi, học hỏi. Những nhân viên xuất sắc có tiềm năng phát triển sẽ đƣợc đào tạo bổ sung các kỹ năng lãnh đạo và quản lý điều hành.
● Chính sách lƣơng, thƣởng, phúc lợi: ngoài khoản thu nhập bằng tiền lƣơng chính thức, nhân viên còn có thể nhận đƣợc các khoản bằng tiền hoặc quà vào các dịp lễ, tết lớn trong năm, lƣơng tháng 13, trợ cấp thâm niên, tham quan nghỉ mát,… Đƣợc xét tăng lƣơng căn cứ theo năng lực làm việc và khả năng kinh doanh của công ty. Thƣởng đột xuất những cá nhân tập thể có đóng góp và có thành tích nổi bật. Bên cạnh đó, toàn thể nhân viên đều đƣợc công ty mua đầy đủ bảo hiểm xã hội, y tế, …
Tóm lại, cơ cấu nhân sự của công ty đƣợc đánh giá là khá tốt, với đội ngũ nhân viên có trình độ cao, có năng lực, đƣợc đào tạo bài bản và với quy trình tuyển dụng kỹ càng sẽ giúp công ty thực hiện đƣợc các mục tiêu đề ra. Đây đƣợc xem là điểm mạnh của công ty.
3.5.3 Tài chính – kế toán
Ở phần giới thiệu về công ty, ta đã phân tích sâu về kết quả hoạt động kinh doanh về các kết cấu doanh thu, lợi nhuận và tỉ lệ phần trăm tăng giảm trong mỗi năm. Ở phần này, chỉ tập trung phân tích các chỉ số tài chính của công ty TNHH gas Petrolimex trong 3 năm 2010 - 2012.
36
Bảng 3.7: các tỷ số tài chính cơ bản của công ty TNHH gas Petrolimex Cần Thơ từ năm 2010 – 2012
Chỉ tiêu ĐVT 2010 2011 2012 So sánh 2011/2010 So sánh 2012/2011
Mức % Mức %
A. Khả năng thanh khoản
1. Tài sản lƣu động Ngàn đồng 25.230.239 22.998.998 22.791.816 (2.231.241) (8,84) (207.182) (0,9) 2. Nợ ngắn hạn Ngàn đồng 28.440.977 22.516.049 26.966.836 (5.924.928) (20,83) 4.450.787 19,77 3. Hàng tồn kho Ngàn đồng 2.925.790 2.501.879 3.190.286 (423.911) (14,49) 688.407 27,52 Tỷ số thanh khoản hiện thời (1)/(2) Lần 0,877 1,021 0,845 0,144 16,42 (0,176) (17,24) Tỷ số thanh khoản nhanh (1-3)/(2) Lần 0,784 0,910 0,727 0,126 16,07 (0,183) (20,11)
B. Cơ cấu nguồn vốn
4. Nợ phải trả Ngàn đồng 43.068.572 39.351.867 43.577.739 (3.716.705) (8,63) 4.225.872 10,74 5. Tổng nguồn
37 Chỉ tiêu ĐVT 2010 2011 2012 So sánh 2011/2010 So sánh 2012/2011 Mức % Mức % 6. Vốn chủ sở hữu Ngàn đồng 11.935.527 11.008.211 11.139.280 (927.316) (7,77) 131.069 1,19
