8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3. PHÂN TÍCH NGUYÊN NHÂN CÁC VẤN ĐỀ TỒN TẠI
2.3.1. Đối với hoạt động quan hệ khách hàng
Vietinbank Bình Định trƣớc hết phải nói đến là môi trƣờng kinh doanh ngày càng có sự cạnh tranh gay gắt và tâm lý khách hàng ngày càng trở nên khó tính khi họ có nhiều sự lựa chọn hơn so với trƣớc đây. Trong khi đó, công tác chăm sóc khách hàng chƣa đƣợc quan tâm đúng mức và chƣa khoa học. Vietinbank Bình Định mới chỉ quan tâm đến việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm mà chƣa chú trọng đến chất lƣợng phục vụ; đơn vị cần nhận thức rằng muốn giữ chân khách hàng thì phải hoàn thiện đồng bộ chất lƣợng và dịch vụ. Hiện nay, Vietinbank Bình Định vẫn chƣa xác định đƣợc khách hàng mục tiêu, chƣa xây dựng đƣợc cơ sở dữ liệu thống nhất và đầy đủ về khách hàng, chƣa thể hiện đƣợc lịch sử, nhu cầu và thái độ của khách hàng đối với từng loại dịch vụ trên từng địa bàn.
Chính vì vậy nên cũng chƣa thể xây dựng đƣợc chính sách chăm sóc khách hàng cụ thể và chính sách cá biệt hóa đối với khách hàng mục tiêu
Hệ thống công nghệ thông tin phục vụ công tác quan hệ khách hàng chƣa đƣợc đầu tƣ tƣơng xứng và không đáp ứng đƣợc yêu cầu CRM.
Ngoài ra, đến nay Vietinbank Bình Định vẫn chƣa có hệ thống phản hồi và đánh giá thông tin khách hàng nên không thể biết đƣợc chất lƣợng dịch vụ của mình tốt hay chƣa tốt, cần khắc phục gì, duy trì và phát triển cái gì cũng nhƣ việc không nắm rõ các kênh dịch vụ mục tiêu của mình. Điều này dẫn đến việc doanh nghiệp vẫn loay hoay tìm hƣớng đi thích hợp trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay.
2.3.2. Những nguyên nhân dẫn đến các vấn đề còn tồn tại
- Thiếu một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hoàn chỉnh, thống nhất
Nguyên nhân trƣớc hết của những hạn chế chính là việc Ngân hàng chƣa có đƣợc một hệ thống CRM hoàn thiện, việc CRM đƣợc thực hiện một cách tự phát tại các chi nhánh, văn phòng đại diện mà thiếu hẳn sự thống nhất về quy trình, quy chế trong toàn ngân hàng. Vì vậy, nhu cầu cần thiết hiện nay
là Ngân hàng phải trang bị cho mình một hệ thống CRM hoàn chỉnh, áp dụng một cách nghiêm túc và chặt chẽ, từ đó mới có thể cải thiện đƣợc hiệu quả của hoạt động CRM hiện nay.
- Trình độ cán bộ nhân viên về CRM còn hạn chế
Trình độ nhân sự về CRM chƣa chuyên nghiệp. Phần lớn các hoạt động CRM đều do nhân viên chi nhánh, phòng giao dịch tự mình thực hiện mà không đƣợc đào tạo một cách chuyên môn, bài bản. Hậu quả là hoạt động này không đồng nhất trên toàn hệ thống, chất lƣợng cũng tùy thuộc nhiều vào mỗi chi nhánh, phòng giao dịch. Nhƣ vậy, việc phải tổ chức, đào tạo một cách nghiêm túc, bài bản cho toàn bộ nhân viên Ngân hàng, đặc biệt là những ngƣời tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là rất quan trọng và cấp bách. Có nhƣ vậy mới đảm bảo cho việc xây dựng, triển khai hệ thống CRM trong toàn Ngân hàng đạt đƣợc thành công.
- Hạ tầng cơ sở kỹ thuật
Theo các chuyên gia, việc đầu tƣ cho ứng dụng công nghệ thông tin – một yếu tố quan trọng góp phần tạo nên thành công của CRM, trong các ngân hàng cao hơn sẽ dẫn đến hiệu quả điều hành tốt hơn, quan hệ khách hàng đƣợc củng cố và thắt chặt, đồng thời, cho dù phải đầu tƣ một số vốn khá lớn vào thời gian đầu thì kết quả doanh thu đem lại về dài hạn sẽ lớn hơn rất nhiều. Ứng dụng công nghệ thông tin cũng đem lại nhiều ứng dụng hệ thống hơn, từ đó sẽ sinh ra nhiều dịch vụ ngân hàng hơn.
Tuy nhiên, tại Việt Nam chi phí cho ứng dụng công nghệ thông tin trong ngân hàng còn khá nhỏ và con số cụ thể chƣa đƣợc tiết lộ. Theo VinaCapital đánh giá, các ngân hàng Việt Nam có tỷ lệ chi cho công nghệ thông tin thấp hơn các ngân hàng khác của Châu Á khoảng từ 30-40%. Đồng thời, trở ngại lớn khi áp dụng công nghệ thông tin vào ngành ngân hàng tại Việt Nam còn nằm ở chỗ, quá nhiều ngân hàng, quy mô lại nhỏ nên việc nối
mạng giữa các ngân hàng này nhằm đƣa ra một hệ thống chung nhất, tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng là một thử thách lớn.
Không chỉ có vậy, trong số thiết bị hiện đại liên quan nhiều đến ứng dụng CRM, có thể kể đến Call – Center nhƣng quy mô của nó vẫn chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng. Liên tục những cuộc gọi điện thoại của khách hàng đều bị nghẽn mạch, rất khó liên lạc hoặc nếu liên lạc đƣợc khách hàng phải chờ khá lâu và phải gọi lại nhiều lần. Với thực trạng nhƣ vậy, ngân hàng khó đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Khách hàng vẫn chủ yếu “kết nối” với ngân hàng qua các kênh truyền thống nhƣ điện thoại, gặp mặt trực tiếp hoặc đến tận ngân hàng. Đó chính là sự hạn chế trong mục đích sử dụng website và các dịch vụ cung cấp thông tin cho khách hàng và khách hàng còn phải tốn khá nhiều thời gian cũng nhƣ công sức khi muốn tiếp xúc với ngân hàng.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Nhƣ vậy, có thể thấy thực trạng ứng dụng CRM tại Ngân hàng Vietinbank Bình Định, hoạt động CRM đã có những dấu ấn nhất định, bƣớc đầu đem lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. Tuy nhiên, việc ứng dụng CRM còn chƣa thực sự đƣợc quan tâm, mà mới chỉ là những hoạt động tự phát, riêng lẻ, chƣa thể coi đây là một hệ thống CRM chính thức và hoàn chỉnh.
Tại Vietinbank Bình Định, thông tin về khách hàng còn thiếu, sơ sài, chƣa tận dụng đƣợc những thông tin sẵn có, chƣa có sự thống nhất về quản lý quan hệ khách hàng trong toàn hệ thống. Nguyên nhân là do: quy mô của hệ thống Call – Center vẫn chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng, trình độ cán bộ nhân viên về CRM còn hạn chế, thiếu một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hoàn chỉnh, thống nhất.
Trên đây là những vấn đề đang tồn tại gây cản trở cho sự phát triển cũng nhƣ làm giảm chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng Vietinbank Bình Định trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Để khắc phục những vƣớng mắc này, luận văn xin đề ra các giải pháp trong chƣơng 3 - "Hoàn thiện hệ thống CRM tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Bình Định".
CHƢƠNG 3
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CRM TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG BÌNH ĐỊNH
3.1. MỤC TIÊU CỦA CRM VÀ CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM TẠI VIETINBANK BÌNH ĐỊNH HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM TẠI VIETINBANK BÌNH ĐỊNH
3.1.1. Mục tiêu CRM tại Vietinbank Bình Định
Mục tiêu đầu tiên khi triển khai CRM tại Vietinbank Bình Định chính là việc phải xây dựng đƣợc hệ thống cơ sở dữ liệu hoàn thiện, đầy đủ và chính xác. Từ đó tiến tới phân loại khách hàng và xác định khách hàng mục tiêu.
Và mục tiêu quan trọng nhất chính là việc giúp cho Vietinbank Bình Định hiểu rõ nhu cầu khách hàng và đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng riêng biệt. Đồng thời cung cấp một cách chủ động những dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng, nắm bắt những thay đổi trong thị hiếu khách hàng, xây dựng sự thỏa mãn và niềm tin của khách hàng đối với đơn vị.
Bên cạnh đó, CRM cũng đặt ra mục tiêu phát triển khách hàng mới và đa dạng hóa các đối tƣợng khách hàng của mình.
Ngoài ra, một mục tiêu nữa đặt ra khi triển khai CRM tại Vietinbank Bình Định là giúp doanh nghiệp hoàn thiện các vấn đề về nhân sự, quy trình thu thập thông tin, công nghệ xử lý thông tin để xác định đƣợc các nhóm khách hàng trên và đáp ứng nhu cầu của họ tốt nhất.
Mục tiêu cuối cùng của Vietinbank Bình Định cũng nhƣ của bất cứ doanh nghiệp nào khác khi triển khai CRM chính là tăng doanh thu và lợi nhuận.
Để đạt đƣợc các mục tiêu trên, Vietinbank Bình Định phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ của mình với khách hàng, tìm kiếm khách hàng và các nhóm khách hàng có giá trị cao nhất, khách hàng trọng điểm, đồng thời phải hoàn thiện con ngƣời, quy trình thu thập
thông tin, công nghệ xử lý thông tin để xác định đƣợc các nhóm khách hàng trên và đáp ứng nhu cầu của họ tốt nhất.
3.1.2. Các căn cứ xây dựng giải pháp
3.1.2.1 Căn cứ vào nền tảng cơ sở lý luận
Quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng. Một chính sách quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lƣợc đào tạo nhân viên, điều chỉnh phƣơng pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp. Quan hệ khách hàng không đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà còn là một chiến lƣợc kinh doanh bao gồm cả chiến lƣợc tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng tới khách hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt đƣợc mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt đƣợc lợi nhuận tối đa trong kinh doanh.
Chính vì vậy, để xây dựng đƣợc các giải pháp CRM đúng đắn thì cần xây dựng đƣợc nền tảng cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng vững chắc, chính xác và đầy đủ. Từ đó, áp dụng những lý thuyết về CRM để xây dựng một hệ thống CRM phù hợp với khả năng và thực tiễn của doanh nghiệp
3.1.2.2 Căn cứ vào phương hướng phát triển hoạt động kinh doanh của Vietinbank Bình Định trong thời gian tới
Luận văn đƣa ra giải pháp CRM và những chính sách khách hàng phù hợp với đặc điểm của doanh nghiệp để đem lại tính khả thi cao nhất, dựa trên căn cứ vào mục tiêu và chiến lƣợc kinh doanh cụ thể của Vietinbank nói chung và Vietinbank Bình Định nói riêng, kết hợp với việc phân tích, đánh giá môi trƣờng kinh doanh và thực trạng công tác CRM tại Vietinbank Bình Định.
Nhằm thực hiện mục tiêu phát triển của mình, Vietinbank Bình Định đã hoạch định chiến lƣợc phát triển khách hàng của mình nhƣ sau:
- Mở rộng và phát triển cấu trúc dịch vụ trên nền tảng cung ứng một hệ thống các sản phẩm và dịch vụ tài chính trọn gói, có chất lƣợng cao và cạnh tranh cho các KHDN, nhất là các DN vừa và nhỏ.
- Đẩy mạnh phát triển cấu trúc dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhằm phục vụ đối tƣợng ngƣời tiêu dùng cá nhân và kinh doanh cá thể với quan điểm dịch vụ đa dạng, thuận tiện, đƣợc phát triển trên nền tảng công nghệ cao.
- Thực hiện vai trò là một trong các trung tâm cung ứng dịch vụ thị trƣờng tiền tệ, thị trƣờng vốn có uy tín nhằm mở rộng phục vụ các ngân hàng, bảo hiểm và đầu tƣ trong nƣớc thông qua hệ thống các sản phẩm dịch vụ có tính công nghệ và chuyên nghiệp cao.
- Thúc đẩy các dịch vụ tài chính đa dạng phi tín dụng trên quan điểm: “siêu thị dịch vụ tài chính trọn gói”. Kinh doanh hiệu quả cao; quy mô đủ lớn, hoạt động an toàn.
- Cạnh tranh lấy mục tiêu chất lƣợng phục vụ và hiệu quả khách hàng làm mục tiêu hàng đầu, lấy yếu tố con ngƣời là yếu tố cơ bản của cạnh tranh. Cạnh tranh trong thƣơng trƣờng hiện nay không phải diệt trừ đối thủ mà chính là phải mang lại cho khách hàng giá trị tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn để khách hàng lựa chọn mình chứ không phải là các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy Vietinbank phải lấy chất lƣợng và hiệu quả làm mục tiêu hàng đầu.
- Đảm bảo thỏa mãn tối đa các yêu cầu của khách hàng có giá trị nhất, không phải khách hàng nào cũng nhƣ nhau. Trong thực tế có những khách hàng có giá trị nhất cho sự phát triển. Vì vậy, Vietinbank cần tập trung vào các khách hàng có lợi nhất, những khách hàng có giá trị trong hiện tại và tƣơng lai cần đƣợc nhận diện và đáp ứng tối đa nhu cầu của họ. Quán triệt quan điểm củng cố và thiết lập mối quan hệ nhằm tạo ra sự gắn bó giữa khách
hàng và Vietinbank, tạo ra sự trung thành của khách hàng để từ đó giữ chân khách hàng. Nhƣng đồng thời không quên nhiệm vụ là phải thu hút ngày càng nhiều khách hàng tiềm năng để tạo phát triển sau này.
- Chiến lƣợc phát triển công nghệ làm nền tảng cho sự mở rộng cơ sở khách hàng và nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng tạo nên sự khác biệt trong lợi thế cạnh tranh với trọng tâm thực hiện hiện đại hóa hệ thống thông tin _ điện toán phục vụ công tác quản lý và phát triển nghiệp vụ (nhƣ thanh toán thẻ, thanh toán điện tử phi chứng từ, dịch vụ ngân hàng tại gia/ Home banking…).
3.2. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG HỆ THỐNG CRM TẠI VIETINBANK BÌNH ĐỊNH BÌNH ĐỊNH
3.2.1. Hoàn thiện việc xây dựng CSDL tại Vietinbank Bình Định
Cơ sở dữ liệu vốn đƣợc coi là trái tim của hệ thống CRM vì nó là cơ sở cho việc phân loại và lựa chọn khách hàng, đồng thời giúp cho doanh nghiệp chủ động nắm bắt đƣợc nhu cầu, thị hiếu của khách hàng để từ đó đƣa ra những quyết sách phù hợp với thị trƣờng.
Chính vì thế, khi tiến hành xây dựng CSDL khách hàng, Vietinbank Bình Định cần xác định những yêu cầu cụ thể về CSDL trƣớc khi triển khai việc xây dựng.
Trƣớc hết, Cơ sở dữ liệu phải đồng bộ, thống nhất về cấu trúc và hệ thống để có thể quản lý, chia sẻ, khai thác một cách hiệu quả. Thông tin khách hàng phải đƣợc lƣu trữ một cách có hệ thống sao cho có thể cung cấp nhanh, chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu của khách hàng; các kết xuất từ CSDL có thể hỗ trợ công tác dự báo nhu cầu khách hàng, hoạch định chiến lƣợc kinh doanh, xây dựng các hoạt động tƣơng tác, phát triển các sản phẩm hiện có của đơn vị …Một CSDL hoàn chỉnh phải đáp ứng đầy đủ các chức năng:
- Tính bảo mật của dữ liệu: Phân quyền nhập, khai thác thông tin đối với từng chức danh, từng cán bộ cụ thể.
- Khả năng liên kết giữa những thông tin rời rạc.
- Mã hóa các thông tin lƣu trữ để thuận tiện trong quá trình khai thác. - Phải đƣợc cập nhật thƣờng xuyên, đầy đủ.
- Các thông tin đƣợc cập nhật phải có bằng chứng lƣu trữ.
Bổ sung thêm thông tin về khách hàng:
CSDL khách hàng trong Module CIF chính là điều kiện rất thuận lợi
cho việc sửa đổi, bổ sung thêm các thông tin để xây dựng một CSDL khách hàng hoàn chỉnh hơn phục vụ cho chiến lƣợc CRM tại Vietinbank Bình Đình.
+ Các thông tin chung về tình hình kinh tế xã hội: phân tích chung về tình hình kinh tế, xã hội, đặc điểm kinh doanh của từng ngành nghề, thuận lợi khó khăn của từng ngành nghề theo từng thời điểm.
+ Thông tin tiếp xúc khách hàng: lƣu trữ các thông tin quá trình tiếp xúc với khách hàng của nhân viên qua từng thời gian. Bao gồm các thông tin: tên nhân viên, thời điểm làm việc, nội dung làm việc, các yêu cầu của khách hàng, kết quả làm việc.
+ Các thông tin về tiềm năng phát triển của khách hàng.
+ Thời gian duy trì quan hệ tiền gửi giữa khách hàng và Vietinbank Bình Định.
+ Thông tin phản hồi từ các tác động Marketing: lƣu trữ các thông tin