IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Tổng
cổ phần May10
4.1.3.1 Các nhân tố bên ngoài công ty
a. Đặc điểm về thị trường và khách hàng
Thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc điều tiết sản xuất, gắn liền sản xuất với tiêu dùng, liên kết kinh tế thành một thể thống nhất, gắn liền kinh tế trong nước với kinh tế thế giới. Thị trường là môi trường kinh doanh ở đó cung cầu gặp nhau và tác động qua lại lẫn nhau để đạt tới vị trí cân bằng. Thị trường sản phẩm hay người tiêu dùng sẽ quyết định doanh nghiệp sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai. Thị trường là đối tượng của các hoạt động tiêu thụ, nó có ảnh hưởng quyết định tới hiệu quả tiêu thụ sản phẩm.
• Về thị trường
Thị trường trong nước
Chỉ chiếm khoảng 15% - 30% tổng doanh thu của Công ty. Với thị trường trong nước, thị trường chủ yếu của Công ty là thị trường miền Bắc với trung tâm là thị trường Hà Nội. Hà Nội là nơi tập trung đông dân số với khí hậu đặc trưng bốn mùa khác nhau. Do đó xu hướng tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc nhiều vào khí hậu và thời tiết làm cho sản phẩm của Công ty có tính thời vụ cao. Yếu tố này đòi
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 76 hỏi Công ty phải liên tục thay đổi sản phẩm theo từng mùa khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Mặt khác, khi thu nhập bình quân tăng lên, nhu cầu sử dụng sản phẩm may mặc có chất lượng và phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng ngày càng nhiều nên Công ty phải tích cực trong việc tìm hiểu về thời trang cũng như những trào lưu mẫu mốt mới, sử dụng nguyên vật liệu có chất lượng.. Sản phẩm của Công ty phần lớn phục vụ tầng lớp có thu nhập tương đối ổn định và chủng loại sản phẩm chủ yếu phục vụ giới văn phòng với kiểu dáng sang trọng, lịch sự. Công ty không nên chú trọng vào một phân đoạn thị trường mà cần đáp ứng đầy đủ nhu cầu của thị trường cũng như của người tiêu dùng.
Hiện nay, với chính sách phát triển linh hoạt nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ, sản phẩm của Công ty đã được đưa đến những thị trường xa hơn ở một số tỉnh miền Trung và miền Nam, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Nghệ An, Tp. Hồ Chí Minh… Mỗi vùng thị trường có phong cách tiêu dùng khác nhau nên Công ty cần có chính sách tiêu thụ phù hợp.
• Về khách hàng
Khách hàng có vai trò quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Đối tượng phục vụ của ngành may mặc rất đa dạng, không phân biệt giới tính, lứa tuổi, tầng lớp xã hội, quan niệm tôn giáo, trình độ và nhu cầu của họ rất khác nhau, vì vậy Công ty cùng một lúc không thể đáp ứng được nhu cầu của tất cả. Mỗi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn cho mình một nhóm khách hàng nhất định và tập trung mọi tiềm lực vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu đó.
Chẳng hạn, với khách hàng là các tổ chức thì sản phẩm cung ứng phải là sản phẩm may mặc đồng bộ về chất liệu, mẫu mã, màu sắc và tạo ra tính thẩm mỹ đồng thời vẫn thể hiện được thái độ làm việc: nghiêm túc, lịch sự trong cơ quan, công sở, đơn vị quân đội, sự hồn nhiên mang tính giáo dục ở trang phục học sinh...
Bên cạnh đó, với khách hàng là thanh niên, công chức hoặc những người có thu nhập tương đối ổn định thì sản phẩm của Công ty chủ yếu là thời trang công sở chiếm phần lớn, đa dạng về màu sắc, kiểu dáng, tạo nên sự sang trọng, lịch sự. Sản phẩm thuộc phân đoạn này chủ yếu là áo sơ mi, váy, veston cao cấp…
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 77
b. Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành
Tình hình cạnh tranh trên thị trường ảnh hưởng lớn đến hoạt động tiêu thụ của Công ty, mức độ cạnh tranh càng lớn thì hoạt động tiêu thụ của Công ty càng khó khăn. Tuy nhiên, sự cạnh tranh lại là động lực thúc đẩy của sự phát triển của Công ty.
Hiện nay, với thị trường trong nước, sản phẩm áo sơ mi, veston cao cấp của các công ty may Việt Tiến, may Đức Giang, may An Phước, may Nhà Bè... đã và đang tích cực mở thêm mạng lưới tiêu thụ là các cửa hàng đại lý tại các thành phố lớn. Những công ty này cũng nhận thấy thị trường nội địa là một thị trường tiềm năng và đang nỗ lực tăng doanh số ở thị trường trong nước để giành lại thị phần. Đây chính là những khó khăn, thách thức lớn đối với hoạt động tiêu thụ của Công ty Cổ phần May 10.
Tại thị trường miền Bắc, nếu xét về những ưu thế của một doanh nghiệp về: quy mô, thiết bị, nhà xưởng; số lượng lao động, sản phẩm, bộ máy tổ chức quản lý, sản lượng sản xuất, doanh thu hàng năm, thị trường tiêu thụ sản phẩm và uy tín…. thì chỉ có ba công ty là may Thăng Long, may Chiến Thắng và may Đức Giang là những đối thủ cạnh trang trực tiếp của Công ty.
Bên cạnh đó, với thị trường miền Mam, Công ty chịu sự cạnh tranh của các công ty nổi tiếng như may Việt Tiến, may An Phước, may Nhà Bè....với các sản phẩm áo sơ mi và veston cao cấp. Đây sẽ là những đối thủ mạnh của Công ty, đặc biệt trong trong thời gian tới Công ty Cổ phần May 10 có kế hoạch mở rộng thị trường vào khu vực miền Nam.
Ngoài sản phẩm của các Công ty trong nước, với sản phẩm áo sơ mi cao cấp, đối thủ cạnh tranh với Công ty còn có các sản phẩm cao cấp của Hàn Quốc, Italia, Pháp... là những sản phẩm có danh tiếng trên thị trường và có khả năng cạnh tranh cao về màu sắc, kiểu dáng, chất liệu. Đặc biệt, với các sản phẩm ngoại nhập như Trung Quốc, Thái Lan tràn vào theo đường tiểu ngạch để tránh thuế với khối lượng khá lớn. Mặt hàng này rất phong phú về chủng loại, màu sắc, giá cả phù hợp với nhiều tầng lớp khách hàng.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 78
c. Các nhân tố kinh tế, văn hóa-xã hội
•Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế thuộc về môi trường vĩ mô có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập quốc dân, lạm phát, thất nghiệp,… Một nền kinh tế có các chỉ tiêu về kinh tế tăng trưởng ở mức hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động tiêu thụ, theo đó sẽ nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Giá bình quân các sản phẩm của Công ty Cổ phần May 10 ở mức khá cao so với các doanh nghiệp trong ngành, vì vậy đối tượng khách hàng mà Công ty hướng tới là người có thu nhập khá.
Một nền kinh tế tăng trưởng GDP cao thì thu nhập bình quân của người dân theo đó cũng tăng lên. Nếu năm 1992 thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam chỉ mới ở mức 140 USD thì hiện nay thu nhập bình quân đầu người năm 2014 đã hơn 1,600 USD, tương ứng với tăng hơn 10 lần sau 20 năm. Điều này cho thấy, đời sống của người dân đã được cải thiện rõ rệt, dẫn đến tỷ lệ chi tiêu cho may mặc cũng tăng lên. Hiện nay, người tiêu dùng yêu cầu một sản phẩm không chỉ bền mà còn phải đẹp, hợp mốt và lịch sự. Đây là thuận lợi cho May 10 với lợi thế về các mặt hàng sơ mi cao cấp và trang nhã sẽ đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, yếu tố lạm phát cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi người tiêu dùng. Trong những năm qua, tỷ lệ lạm phát diễn biến hết sức phức tạp, năm 2009 tỷ lệ lạm phát là 6.88%, năm 2010 là 11.75%, đặc điệt sang năm 2011, tỷ lệ lạm phát tăng lên đến 18.13%, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập thực tế của người dân. Lạm phát tăng cao làm giá cả hàng hóa cũng tăng theo, trong khi đó thu nhập người dân có tăng nhưng tăng không kịp so với tỷ lệ tăng của giá hàng hóa, dẫn đến người dân sẽ thắt chặt chi tiêu, điều này ảnh hưởng tiêu cực đến việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Bước sang năm 2012, khi mà lạm phát bắt đầu được kiểm soát bởi hàng loạt những chính sách của nhà nước được tiến hành một cách đồng bộ và đã đưa lạm phát năm này về 9.21%. Việc kiềm chế được tỷ lệ phạm phát tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty diễn ra thuận lợi hơn.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 79 Ngoài ra, các tiêu chuẩn về sản xuất, quy chế về cạnh tranh, việc bảo vệ bản quyền phát minh sáng chế, luật bảo vệ người tiêu dùng… cũng đang được áp dụng nhằm bảo vệ cho các doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng tránh khỏi tình trạng hàng giả, hàng nhái đồng thời tôn vinh thương hiệu Việt. Đây là đòn bẩy để phát triển sản phẩm may mặc cho người tiêu dùng Việt Nam tiến tới làm chủ hoàn toàn thị trường trong nước.
• Môi trường văn hóa – xã hội
Các yếu tố như văn hóa tiêu dùng, bản sắc văn hóa vùng miền, dân số và xu hướng vận động của dân số… đề có ảnh hưởng tới việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Chẳng hạn, văn hóa tiêu dùng khác nhau ở hai miền Bắc – Nam của nước ta. Theo nghiên cứu của FTA Research & Consultant năm 2009 cho thấy, người Hà Nội là những người cẩn trọng và khắt khe nhất trong việc lựa chọn sản phẩm. Trong khi đa phần người tiêu dùng ở các thành phố khác thường dựa vào sự tin tưởng và trải nghiệm đấu tiên với sản phẩm (đứng đầu là Tp. Hồ Chí Minh với 83%) thì người tiêu dùng Hà Nội có thể thay đổi suy nghĩ vài lần trước khi ra quyết định. Họ cũng bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác nhiều hơn trước khi đưa ra quyết định (99% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình, 91% bởi bạn bè, 94% bởi hàng xóm, 83% bởi đồng nghiệp, đối tác) và sẽ không bao giờ mua những gì mà người khác không mua.
Đối với người tiêu dùng ở cả hai miền, chất lượng bao giờ cũng là yếu tố được quan tâm đầu tiên, tuy nhiên việc định nghĩa như thế nào là "chất lượng" còn tùy thuộc vào từng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể cũng như trình độ, kinh nghiệm và ngành hàng của từng người. Có thói quen tiết kiệm nhưng người tiêu dùng Hà Nội lại rất chuộng hàng hiệu, đặc biệt là những mặt hàng giúp họ thể hiện đẳng cấp của mình, không chỉ là để thỏa mãn tâm lý coi trọng vẻ bề ngoài, thích nổi bật trước đám đông mà còn do suy nghĩ về lâu dài thì mua một sản phẩm có chất lượng sẽ tiết kiệm hơn. Trong khi đó, người miền Nam thường chọn sản phẩm dựa trên những trải nghiệm chính thức từ sản phẩm hay dịch vụ đem lại, bao gồm những giá trị hữu hình và vô hình như tính năng của sản phẩm, dịch vụ. Nhưng họ cũng không bỏ qua những lợi ích cảm tính mang lại từ sản phẩm hay dịch vụ đó. Tất cả những điều
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 80 khác biệt như vậy có ảnh hưởng lớn tới hoạt động tiêu thụ của Công ty, đặc biệt là các hoạt động xúc tiến hỗ trợ hoạt động tiêu thụ. Một chiến lược marketing cho Hà Nội không phải lúc nào cũng hiệu quả khi áp dụng nó ở Tp. Hồ Chí Minh.
Bên cạnh đó, dân số và xu hướng vận động của dân số cũng ảnh hưởng tới dung lượng thị trường. Với kết cấu dân số trẻ, Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng cho ngành may mặc phát huy sáng tạo về mẫu mốt, đa dạng về chất liệu sản phẩm. Đối với sản phẩm may mặc thì kiểu mốt cũng là một yếu tố quan trọng đặc biệt là đối với từng độ tuổi nhất định.
d. Các nhân tố thuộc điều kiện tự nhiên
Các nhân tố thuộc về điều kiện tự nhiên như vị trí địa lý, khí hậu,… cũng tác động đến hoạt động của các Công ty, đặc biệt là các Công ty trong ngành may mặc. Về vị trí địa lý, May 10 nằm ở vị trí cạnh trục đường 5 (Hà Nội – Hải Phòng), thuận lợi cho việc vận chuyển hàng hóa, nguyên vật liệu. Công ty được xây dựng trên khu đất rộng có điều kiện phát triển các xí nghiệp ngay tại Công ty thuận lợi cho việc sản xuất, tiêu thụ cũng như quản lí. Môi trường rộng lớn thông thoáng tạo điều kiện cho doanh nghiệp áp dụng các quy định nghiêm ngặt trong việc bảo vệ môi trường.
Các đặc điểm về khí hậu ở từng vùng, miền ảnh hưởng lớn đến kết cầu sản phẩm được tiêu thụ ở vùng, miền đó. Việt Nam là một đất nước nhiệt đới gió mùa, khí hậu hai miền Nam – Bắc khác nhau. Tại các tỉnh miền Bắc có khí hậu 4 mùa khá rõ rệt (Xuân, Hạ, Thu, Đông), Công ty chú trọng phát triển tiêu thụ các sản phẩm cả 4 mùa như áo jacket , comple vào mùa đông, áo sơ mi cộc tay vào mùa hè, các loại áo sơ mi dài tay, các loại quần trên cả 4 mùa. Còn ở miền Trung và Nam Bộ thì do thời tiết khí hậu có hai mùa mưa và khô nên Công ty chú trọng phát triển tiêu thụ chủ yếu là các loại sơ mi, các loại quần. Khí hậu của các vùng này thường nóng nên hàng jacket tiêu thụ được ít hơn.
4.1.3.1 Các nhân tố bên trong công ty
Đây là những nhân tố thuộc về bản thân doanh nghiệp, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, phương thức thanh toán, hệ thống phân phối sản phẩm và uy tín của Công ty. Những nhân tố này Công ty có thể chủ động điều chình cho phù hợp với thị trường, tạo điều kiện cho hoạt động tiêu thụ diễn ra thuận lợi.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 81
a. Chất lượng sản phẩm
Có nhiều cách tiếp cận về chất lượng sản phẩm, nếu tiếp cận từ phía người tiêu dùng thì chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, đặc trưng kinh tế - kỹ thuật của sản phẩm thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng trong những
điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm mà người tiêu
dùng mong muốn(1).
Trong điều kiện kinh tế thị trường, chất lượng sản phẩm quyết định khả năng cạnh tranh và là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Hiện nay, khách hàng là "thượng đế", họ có quyền lựa chọn trong hàng trăm sản phẩm để mua một sản phẩm tốt nhất. Vì vậy chất lượng sản phẩm phải luôn đáp ứng nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Hàng hoá chất lượng tốt sẽ tiêu thụ nhanh và thu được lợi nhuận cao. Ngược lại, hàng hoá chất lượng kém sẽ bị ứ đọng, ế ẩm làm cho doanh nghiệp thua lỗ, phá sản. Có thể nói: "Chỉ có chất lượng mới là lời quảng cáo tốt nhất cho sản phẩm của doanh nghiệp". Theo đó, Công ty cần phải coi trọng, tập trung đầu tư vào chất lượng sản phẩm, đổi mới kĩ thuật công nghệ sản xuất… đảm bảo chất lượng đầu ra của sản phẩm.
Nhận thức được vấn đề đó, Công ty cổ phần May 10 đã tổ chức áp dụng đồng thời cả ba hệ thống quản lý: chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008, môi trường ISO14001:1996 và trách nhiệm xã hội SA8000. Công ty cam kết đáp ứng mọi yêu cầu đã thỏa thuận với khách hàng, coi chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định để khách hàng đến với Công ty. Theo đó, công tác quản lý chất lượng của